盡管名氣和規模遠不敵 Nike、Under Armour 等運動(dòng)品牌，但日本老牌運動(dòng)服飾品牌 Asics（亞瑟士）依舊是業(yè)內不可忽視的一股力量。

在2020年?yáng)|京奧運會(huì )的促動(dòng)下，日本本土運動(dòng)裝備市場(chǎng)銷(xiāo)售額有所好轉，但全球運動(dòng)裝備市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。1949年創(chuàng )立至今，海外市場(chǎng)為 Asics 貢獻了70%的銷(xiāo)售額，但也正因為如此，品牌更易受全球大環(huán)境的影響。

如今的消費者尋求的不再是純粹的運動(dòng)裝備，而是同樣適用于出門(mén)穿的“休閑運動(dòng)”風(fēng)，電商的興起也對傳統零售商造成致命性打擊。2016年，因無(wú)力適應消費者轉向線(xiàn)上購物大趨勢，美國老牌運動(dòng)用品零售商 Sports Authority 宣布破產(chǎn)，一口氣關(guān)閉所有460家門(mén)店。

撇除匯率影響，Asics 品牌近三年的年銷(xiāo)售額一直在4000億日元（約合人民幣232億元）上下徘徊。Asics 總裁兼 CEO 菅野勝男（Motoi Oyama）指出：“盡管（業(yè)績(jì)）受行業(yè)低迷的影響，但集團本身、商品、營(yíng)銷(xiāo)戰略、銷(xiāo)售渠道等依舊存在問(wèn)題�！睘閷�(shí)現到2020年銷(xiāo)售額增長(cháng)至7500億日元（約合人民幣435億元）的目標，Asics 最近推出了中期改革戰略。

加強數字化和銷(xiāo)售渠道建設

2016年3月，Asics 宣布以8500萬(wàn)美元收購跑步追蹤 app Runkeeper，進(jìn)一步加強品牌的數字實(shí)力，拉近與用戶(hù)的關(guān)系。收購數月后，Asics 成立全球數字部門(mén)（Asics Global Digital）推行數字化戰略和電商網(wǎng)站，Runkeeper 的團隊則將支持品牌進(jìn)一步改善提高電商網(wǎng)站體驗。

此外，Asics 近年來(lái)還在加強調整分銷(xiāo)渠道結構，除增開(kāi)直營(yíng)門(mén)店和推出電商網(wǎng)站外。2010年，Asics 美國分公司以未知價(jià)格收購總部位于魁北克的北美市場(chǎng)分銷(xiāo)商 Agence Quebec Plus Ltd.。

菅野勝男表示，目前還是會(huì )繼續考慮收購事項，而此舉的原因僅是因為“不想自己成為別人收購的對象”，但未透露更多細節。

鞏固核心歐美市場(chǎng)，進(jìn)軍新興國家

即便是一時(shí)間備受追捧的品牌，轉眼間就會(huì )被打上“土”的標簽，品牌推廣也越發(fā)艱難。菅野勝男指出，品牌 logo 及其線(xiàn)條的大小很是關(guān)鍵。伴隨更多消費者開(kāi)始討厭顯眼的大 logo，品牌可以遵循一條原則：該大的時(shí)候大，不必要的時(shí)候就盡可能縮小�！氨热缯f(shuō)在競賽場(chǎng)合，使用大logo沒(méi)有任何問(wèn)題，而一些常規款就要適當縮小尺寸�！�

作為品牌的第一大市場(chǎng)，Asics 以跑步類(lèi)產(chǎn)品為核心，積極應對美國市場(chǎng)的趨勢變化。與競爭對手一樣，Asics 近年來(lái)尤為關(guān)注女性和年輕一代消費者，推出更多適合日常穿著(zhù)的運動(dòng)服飾，未來(lái)將在美國增設更多門(mén)店，推出更多個(gè)性化服務(wù)。如將微波技術(shù)應用于彩色跑鞋鞋底定制服務(wù)。

Asics 指出，盡管歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額穩步增長(cháng)，但整體趨勢與美國大致相同。2017年9月，Asics 表示會(huì )在米蘭開(kāi)設一家門(mén)店，并于三年內在歐洲市場(chǎng)開(kāi)設百家門(mén)店。

擴大新興國家市場(chǎng)顧客基礎，尤其中國市場(chǎng)，是品牌實(shí)現2020年目標的核心戰略之一。品牌希望中國市場(chǎng)繼續保持高速增長(cháng)。近年來(lái)，受政府提高健康意識的號召，各地區積極開(kāi)展馬拉松等體育活動(dòng)，推動(dòng)中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額飛速增長(cháng)。去年，品牌在上海開(kāi)設一家旗艦店。除中國市場(chǎng)外，品牌計劃在東南亞、南美等潛在市場(chǎng)設立分公司，開(kāi)設更多直營(yíng)門(mén)店。

日本制造

在海外代工盛行的當下，Ascis 近期在日本建造了一家新的服裝工廠(chǎng)。菅野勝男指出，包括運輸物流和關(guān)稅等費用在內，中國工廠(chǎng)成本不斷上升，而在日本生產(chǎn)還能實(shí)現后續跟蹤�！氨确秸f(shuō)海外的田徑隊來(lái)日本的時(shí)候，我們能根據隊員的愛(ài)好、具體情況當即生產(chǎn)產(chǎn)品�！盇sics 未來(lái)或將為其它公司生產(chǎn)商品。

口碑高于廣告代言

品牌聘請明星出任代言人擴大知名度早就是行業(yè)慣例，Nike、Adidas 等更是每年豪擲上億美元邀請專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員。菅野勝男直言，Ascis 不會(huì )也沒(méi)有能力做這件事，但也不代表品牌就此放棄品牌營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是口口相傳，奠定堅實(shí)的顧客基礎�！�1980年代的美國人把我們戲虐為沉睡的獅子，用了我們產(chǎn)品的人都贊不絕口。荷蘭、南非等很多地方的人都告訴我會(huì )穿 Ascis 的鞋子。不知不覺(jué)中，全球已有了很多喜歡我們品牌產(chǎn)品的顧客�！�

人才培養

因更多英語(yǔ)能力優(yōu)秀的日本人才被海外公司挖角，為防止進(jìn)一步的人才外流，Asics 今后還將稍稍提高員工的薪資水準。

自十年前出任公司總裁以來(lái)，菅野勝男推出了階段性人事制度：應屆畢業(yè)生最短四年可升任至經(jīng)理，五年升至部門(mén)管理人，45歲左右進(jìn)入經(jīng)營(yíng)管理層。而關(guān)于繼承人之選，菅野勝男表示，內部提拔和外部聘請均有可能。

Asics 指出，未來(lái)會(huì )貫徹多樣性原則，不問(wèn)年齡、性別、國籍等聘用員工。截止至2017年12月，包括銷(xiāo)售人員在內，Asics 的員工數超過(guò)一萬(wàn)名，但整個(gè)核心團隊僅有20人。菅野勝男希望重點(diǎn)培養核心團隊成員，由此推動(dòng)整個(gè)品牌的突破。也就是說(shuō)，Asics 今后將打破日本傳統企業(yè)的管理模式，不問(wèn)工作經(jīng)歷，按能力任職。這一點(diǎn)與菅野勝男的個(gè)人經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系，他本人于1982年從日商巖井公司（今天的雙日貿易公司）跳槽至 Asics，一路從營(yíng)銷(xiāo)部長(cháng)、歐洲市場(chǎng)總裁兼 CEO 等職位成長(cháng)至今。