占盡中國市場(chǎng)先機的女裝品牌Esprit不敵快時(shí)尚，收入持續下滑，繼續淪落至虧損的境地。

Esprit母公司思捷環(huán)球昨日發(fā)布盈利預警，稱(chēng)其在截至2017年12月31日止的6個(gè)月內或由盈轉虧至9.5億至9.8億港元，而去年同期純利6100萬(wàn)港元，不過(guò)預計隨著(zhù)營(yíng)運開(kāi)支進(jìn)一步減少，毛利率或略有上升。

思捷環(huán)球表示，虧損的出現主要受Esprit近年來(lái)在中國內地業(yè)績(jì)大幅下跌和其對零售分銷(xiāo)渠道的重組舉措影響。此外，在時(shí)尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下，集團在2018下半財年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然非常具有挑戰性，未來(lái)的業(yè)績(jì)走向充滿(mǎn)不確定性。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球股價(jià)今日開(kāi)盤(pán)應聲大跌15.44%至每股3.44港元，創(chuàng )下自1999年4月以來(lái)新低，目前市值約為65.6億港元。

近年來(lái)，Esprit一直在尋求翻身的機會(huì )。

Esprit前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李原，曾因為是女星林青霞的丈夫而被人熟知。

1980 年代，Esprit是美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠見(jiàn)的邢李原，便在此時(shí)開(kāi)始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開(kāi)設了零售店。

1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時(shí)尚帝國在全球的布局逐步展開(kāi)。

1997年，思捷環(huán)球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開(kāi)展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的銷(xiāo)售額增長(cháng)，巔峰時(shí)期一度在全國近百個(gè)城市擁有數百家直營(yíng)店和加盟店。

實(shí)際上，在進(jìn)入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運地在中國迅速擴張搶占市場(chǎng)，獲得了極高的地位，但危機也在與日俱增。2006年后，Zara、H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)軍中國市場(chǎng)，不斷侵蝕Esprit的市場(chǎng)份額。

2009年，邢李原先后辭掉了思捷環(huán)球董事會(huì )主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空，執行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith與執行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng )始人全部退出，集團的業(yè)績(jì)表現則每況愈下，連續幾年滑坡。

2009財年，Esprit的營(yíng)業(yè)額下滑了7.4%，與此形成對比的是，凈利潤暴跌27.4%，凈利率更減少至13.8%，跌幅達到20.2%，同一年，Esprit結束了長(cháng)達15年雙位數高速增長(cháng)，進(jìn)入了衰退時(shí)期。

然而，Esprit并未減緩擴張速度，無(wú)論是零售還是批發(fā)銷(xiāo)售面積都在持續增長(cháng)，但此舉對于其所剩無(wú)幾的利潤而言無(wú)疑是雪上加霜，不但沒(méi)能挽救Esprit的頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

2013年初，思捷環(huán)球在銷(xiāo)售額即將跌破300億港元之際，邀請了來(lái)自Zara母公司Inditex西班牙地區分銷(xiāo)和營(yíng)運總監的馬浩思結盟，隨后又引入了另外三名Inditex集團的高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長(cháng)的四年轉型計劃正式開(kāi)啟。

盡管號稱(chēng)引入了 Zara 的模式，并將交貨時(shí)間從以往的 9至11 個(gè)月縮短至3到4個(gè)月，但仔細比較起來(lái)，Esprit在模式構建和產(chǎn)品設計上與Zara仍存在巨大的差距。

去年4月，Burberry原美妝部門(mén)副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit集團擔任全球營(yíng)銷(xiāo)總裁，上任后便將品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊合并到同一個(gè)部門(mén)，此舉旨在提升Esprit的工作效率，以便更靈活地應對年輕消費者多變的需求。同年8月1日，Rob McIntosh加入Esprit擔任首席品牌官，輔助Vincent Jeanniard共同負責品牌的營(yíng)銷(xiāo)事宜。

為進(jìn)一步提高毛利率和減少營(yíng)業(yè)成本，集團去年11月決定繼續裁員，加速關(guān)閉虧損零售店，并為吸引更多消費者而推出了新的退貨政策以及對技術(shù)和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行升級。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，在截至去年9月30日的第一財季內，思捷環(huán)球收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷(xiāo)售額同比減少8.9%。

不過(guò)，有業(yè)界人士指出，雖然Esprit比優(yōu)衣庫、Zara等品牌早了10年進(jìn)入中國市場(chǎng)，但其過(guò)于注重規模和形式而忽略產(chǎn)品本身的轉型策略反而讓品牌失去活力，要重新引起年輕消費者的興趣并非易事。

另有分析指出，偏高的定價(jià)加上頻繁打折促銷(xiāo)，讓Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費者只有在打折期間才會(huì )購買(mǎi)的基本款品牌。盡管Esprit已開(kāi)始對其產(chǎn)品價(jià)格作出調整，但當初最有消費實(shí)力和消費欲望的一批客戶(hù)，如今已經(jīng)逐漸遠離這個(gè)品牌。

時(shí)尚界新一輪殘酷的洗牌正在發(fā)生，Esprit要想打贏(yíng)這場(chǎng)翻身仗更難了。