得益于明星效應，Puma業(yè)績(jì)正在加速復蘇，但開(kāi)云集團早已將其列為非戰略性資產(chǎn)并專(zhuān)注奢侈品業(yè)務(wù)。

德國運動(dòng)品牌Puma正站在十字路口。

隨著(zhù)安踏市值一路狂奔到1000億，行業(yè)紛紛猜測其將是Puma 最有潛力的買(mǎi)家。

上周，開(kāi)云集團宣布已將其持有的70％的Puma股份分配給股東，其中Artémis將成為持有Puma 29％股份的“長(cháng)期戰略股東”。Artémis持有開(kāi)云集團 40.9％的股份，而開(kāi)云集團將繼續持有Puma的16％股權，另外約有55％的股票在資本市場(chǎng)流通。

有分析師表示，隨著(zhù)Puma股票在市場(chǎng)上的自由流通量進(jìn)一步增加，或許能夠吸引更多投資者。據悉，開(kāi)云集團已聘請羅斯柴爾德和d'Angelin＆Co為剝離Puma的相關(guān)事宜擔任顧問(wèn)，Puma則正在與摩根大通展開(kāi)合作。

對于開(kāi)云集團分拆股份的決定，Puma CEO Bjørn Gulden于上周五回應稱(chēng)，開(kāi)云集團仍間接持有品牌45%的股份，因此不會(huì )對Puma現階段的發(fā)展戰略造成影響。他還補充道，隨著(zhù)Puma在市場(chǎng)中的自由流通股變多，意味著(zhù)品牌可以更快速地作出決策。

一年時(shí)間安踏市值漲了400億

實(shí)際上，自去年4月起就有消息稱(chēng)開(kāi)云集團首席執行官François-Henri Pinault著(zhù)手精簡(jiǎn)Puma的董事會(huì )架構后，關(guān)于Puma將被賣(mài)的傳聞再度甚囂塵上。

2007年，開(kāi)云集團斥資53億英鎊向美國零售集團Redcats USA公司收購了Puma 86%的控股權，但Puma并未展現出集團預期的競爭力，與adidas、Nike等競爭對手的差距越來(lái)越大，即使在品牌最強的足球領(lǐng)域，其產(chǎn)品也被消費者看作是adidas和Nike兩個(gè)品牌的替補。 

直到2014年底品牌宣布與當紅歌手Rihanna簽約后，業(yè)績(jì)才開(kāi)始有起色，但開(kāi)云集團早已將其定性為非戰略性資產(chǎn)，專(zhuān)注在奢侈品業(yè)務(wù)，有分析人士表示這背后的原因可能是Puma盈利能力令人失望。

2015年，業(yè)績(jì)并不出眾的Puma數次被報道將尋求出售，當年P(guān)uma市值約21億歐元，安踏市值約470億港元。2年之后Puma的市值為48億歐元，而安踏的市值為1020億港元，是Puma的2.2倍，自2017年以來(lái)，安踏股價(jià)累積增長(cháng)了70%。

對于目前Puma 約50億歐元的市值，有業(yè)界人士認為私募基金和運動(dòng)品牌都不會(huì )輕易出手，而Nike和adidas這兩個(gè)行業(yè)巨頭也不屑于收購，對于Under Armour或New Balance等已退居二線(xiàn)的運動(dòng)品牌而言又太貴了。因此，最有可能是安踏。

據數據顯示，2017年上半財年，安踏的凈現金高達100億人民幣，而要成為Puma的大股東僅需約200億元人民幣。

嘗到收購FILA的甜頭

在2008年北京奧運會(huì )后，安踏意識到中國體育運動(dòng)行業(yè)將出現新的拐點(diǎn)，過(guò)于單一的品牌結構或將被市場(chǎng)迅速淘汰，于2009年正式開(kāi)啟多品牌戰略。

隨后，安踏便以6億港元的價(jià)格從百麗國際手中買(mǎi)下FILA在中國的專(zhuān)營(yíng)權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)FILA產(chǎn)品。

圖為安踏集團目前的品牌矩陣

為了吸引年輕的消費者，FILA 近年來(lái)也全面進(jìn)軍潮流界，邀請潮人明星背書(shū)，前段時(shí)間 FILA 還和 Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款并邀請 Jason Wu 持續推出聯(lián)名款設計。去年，品牌宣布陳坤為品牌代言人。 

圖為JASON WU X FILA系列廣告片

有分析人士認為，FILA現在已成為安踏集團的業(yè)績(jì)新發(fā)動(dòng)機。FILA大中華區總裁姚偉雄在接受界面采訪(fǎng)時(shí)透露，FILA的未來(lái)目標是三年內銷(xiāo)售額進(jìn)入100億俱樂(lè )部，從運動(dòng)新貴升級為國內高端市場(chǎng)前三品牌。 

過(guò)去 5 年，FILA的零售增速也一直維持在 40% 左右。截至去年6月30日，安踏在中國共有9041家門(mén)店，FILA專(zhuān)賣(mài)店則共有869家。

瑞銀發(fā)表報告顯示，市場(chǎng)仍低估安踏集團旗下FILA業(yè)務(wù)長(cháng)遠增長(cháng)潛力，認為FILA業(yè)務(wù)具良好業(yè)務(wù)布局，預計相關(guān)業(yè)務(wù)于2017年至2020年銷(xiāo)售復合增長(cháng)率逾30%。

得益于FILA的業(yè)績(jì)爆發(fā)，安踏集團去年上半年純利同比大漲29%。有分析師預計，安踏集團2017年、2018年、2019年的營(yíng)業(yè)收入將分別達到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤分別達到31.15億元、38.64億元和48.32億元。

安踏將于2月27日公布2017全年業(yè)績(jì)報告。去年第三季度，以安踏品牌計，產(chǎn)品的零售金額按年錄得雙位數的升幅，非安踏品牌則按年增長(cháng)60至70%，高于上半年度的40至50%，公司指強勁表現會(huì )持續至第四季。

在嘗到收購FILA的甜頭后，分析師認為此時(shí)或是安踏將Puma收入囊中的最佳時(shí)期。

去年8月，安踏首席執行官丁世忠在召開(kāi)中期業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )時(shí)特意回應了收購Puma的傳聞，他表示雖然不知道這樣的消息從何而來(lái)，但承認集團正在積極尋找符合安踏發(fā)展的新機會(huì )。

Puma還有多大的市場(chǎng)潛力

與FILA一樣，Puma在押注時(shí)尚領(lǐng)域后業(yè)績(jì)開(kāi)始加速增長(cháng)，由于Rihanna與其合約即將到期，Puma又陸續和卡戴珊家族成員Kylie Jenner、嘻哈歌手The Weeknd以及在Instagram擁有1.3億的90后歌手Selena Gomez簽下合約。

為吸引更多中國年輕消費者，Puma還先后與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當紅明星簽下了代言合約。

在Rihanna等明星的影響下，Fenty by Puma系列迅速變成時(shí)尚人士必備的單品

圖為Selena Gomez和超模劉雯為Puma拍攝的廣告大片

不過(guò)，有業(yè)界人士認為以運動(dòng)裝備起家的Puma卻要靠時(shí)尚元素來(lái)擺脫困境，似乎略顯尷尬。

為重拾品牌在消費者心目中的專(zhuān)業(yè)形象，Puma開(kāi)始大力布局運動(dòng)市場(chǎng)。在憑借牙買(mǎi)加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中。 

除贊助運動(dòng)團隊與賽事外，Puma還于去年6月29日在上海開(kāi)了一家為期3天的跑步體驗店，并邀請到了中國超模劉雯到場(chǎng)助陣，希望消費者能意識到Puma除了Rihanna的時(shí)尚系列外，運動(dòng)系列才是Puma的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

在截至2017年9月30日的三個(gè)月內，Puma銷(xiāo)售額同比大漲17%至11.22億歐元，凈利潤同比猛漲57%至6210萬(wàn)歐元，不過(guò)其凈利潤率僅為5.5%，遠低于開(kāi)云集團旗下Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌。

近年來(lái)，安踏一直試圖通過(guò)不斷收購國外品牌來(lái)豐富自身的品牌矩陣，以加速進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

除了FILA，安踏還分別于2015年和2016年拿下了英國品牌Sprandi和日本品牌Descente，去年又收購了韓國品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。

截至目前，安踏旗下品牌包括 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等國際品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，已完成對國內高中低端不同價(jià)位目標市場(chǎng)的品牌矩陣布局，是國內唯一能夠覆蓋多種品牌、多種渠道的服飾零售集團。

實(shí)際上，安踏的野心并不只是多品牌集團這么簡(jiǎn)單，其真正目標是成為年營(yíng)收1000億人民幣的服飾零售巨頭。而要實(shí)現這一目標的前提是，安踏必須建立全球化布局，進(jìn)一步打開(kāi)國際市場(chǎng)。

據安踏副總裁李玲早前對媒體透露，安踏旗下的多品牌均是獨立運營(yíng)，每個(gè)品牌的定位和消費群體都不同，2018年安踏將重點(diǎn)向專(zhuān)業(yè)化、高質(zhì)感、國際化三個(gè)方向發(fā)展。

對此，有分析師認為，FILA與Puma的發(fā)展軌跡類(lèi)似，若安踏愿意出手，二者或將產(chǎn)生協(xié)同效應。按照安踏現有的品牌矩陣，雖然已基本覆蓋中國各個(gè)階層消費者的需求，且同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)與時(shí)尚親民的特質(zhì)，但欠缺擁有成熟的全球化體育資源和運營(yíng)經(jīng)驗。

與此同時(shí)，全球化、知名度與時(shí)尚度兼備的Puma卻缺少更加貼近中國消費者的契機與資源，與安踏的合作將有利于刺激Puma業(yè)績(jì)加快復蘇。從這個(gè)角度看，若雙方能夠達成交易，將會(huì )是一筆雙贏(yíng)的買(mǎi)賣(mài)。

值得關(guān)注的是，除了安踏，其競爭對手李寧成為業(yè)界最新猜測的Puma的潛在買(mǎi)家。

與安踏以收購為主的做法不同，李寧的多品牌策略主要依靠自主研發(fā)，但總以失敗告終。有業(yè)界人士認為，收購Puma或許能成為李寧對標安踏的一個(gè)競爭武器。不過(guò)，李寧現階段的市值僅約為140億港元，是安踏1020億市值的八分之一，資金將會(huì )是其收購安踏的最大阻力。

截至目前，安踏似乎仍不打算過(guò)早亮出底牌，丁世忠此前在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，并購的目標一定要符合集團品牌戰略，無(wú)論規模大小，以集團目前資金和實(shí)力的情況，如果有機會(huì )不排除會(huì )給市場(chǎng)一個(gè)驚喜。

去年5月，安踏配售新股集資37.9億港元用作收購及作營(yíng)運資金，但至今公司未公布任何收購或與國際體育品牌的合作，這背后不得不讓業(yè)界關(guān)注的一個(gè)信號是，集團宣布首席財務(wù)官林戰今年1月1日正式離任。