看購物中心五大創(chuàng )新豎起支點(diǎn)，緩解商業(yè)無(wú)常的焦慮。

日本著(zhù)名建筑設計師、無(wú)印良品藝術(shù)總監原研哉在他所寫(xiě)的《設計中的設計》一書(shū)中曾提到：將無(wú)限多樣的思考和感知方式，有意識地運用在普通的物體、現象和傳播上，達到創(chuàng )新的目的。

商業(yè)的本質(zhì)是與人心的對談，只有跨維的思考才能獲得更高層的商業(yè)智慧。

為了應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)現購物中心的精準導流，近幾年的購物中心的運營(yíng)者們掀起了一股創(chuàng )新革命。比如營(yíng)造各種令人腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景、調整業(yè)態(tài)配比甚至引入全新業(yè)態(tài)、借助IP影響力、運用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，購物中心正從單一的滿(mǎn)足購物需求向賦予精神意義的多元需求轉型，經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)前所未有的新風(fēng)潮。

所有的創(chuàng )新從方向和趨勢看，無(wú)非可以分為內容、主題和技術(shù)三大類(lèi)，其終極目的依然是通過(guò)各種渠道實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互相導流，在各主題社群中影響購買(mǎi)。

1、用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，重建人與商業(yè)的鏈接

場(chǎng)景是指貨品售賣(mài)的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官?lài)�合氛圍。在�?chǎng)景革命下，購物中心與顧客、商家以及與周邊環(huán)境的關(guān)系被重構，可以是室外空間室內化、地下空間地上化，或變成生活萬(wàn)花筒，成為更多生活場(chǎng)景的入口、出口和中轉站。在這個(gè)重構過(guò)程中，不再是以“購物”為中心，而是真正以顧客為中心。

睿意德曾研究過(guò)大量此類(lèi)案例，以北京的僑福芳草地為例，通過(guò)建筑本身的設計實(shí)現了內部空間與外部環(huán)境之間極好的視覺(jué)和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂(lè )、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見(jiàn)功能空間之外，還增加了畫(huà)廊、會(huì )展、會(huì )所、城市通道等更多功能要素，并將這些功能群落統合在一個(gè)高達90米的巨大“環(huán)保罩”之下，再通過(guò)主體建筑的斜向布局擾動(dòng)人的空間定位感，造成多維環(huán)繞、豐富、多變、富于活力和吸引力的都市場(chǎng)所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場(chǎng)的合體，這些通常城市綜合體所無(wú)法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當代藝術(shù)與臨時(shí)性商業(yè)推廣活動(dòng)的演出舞臺。

上海的靜安大悅城則將一個(gè)直徑50米、距離地面100米高的摩天輪安置在了屋頂，每轉一圈的時(shí)間是12分鐘，夜幕降臨后的亮燈效果，從遠處望去就好像是懸在空中的一枚四周鑲著(zhù)鉆石的指環(huán)，所以也就有了一個(gè)“天空指環(huán)”主題。同處上海的長(cháng)風(fēng)大悅城，屋頂被設計成體育公園，而其中最引人注目的是凌空跑道項目。按照初步規劃，跑道會(huì )設計成架空的斜坡式，全長(cháng)200米左右，采用鋼結構和塑膠材質(zhì)。

和屋頂體育公園類(lèi)似，在全國商業(yè)項目的屋頂設施中，屋頂消費空間的開(kāi)發(fā)也是花樣繁多，包括消費式花園、酒吧、游泳池、主題樂(lè )園、運動(dòng)場(chǎng)、滑雪場(chǎng)等等。其中，消費式花園占比最高，達到80%。

據RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數據顯示，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，餐飲業(yè)態(tài)租金最高，占比也高，達到40%，且以輕餐、咖啡甜品為主；娛樂(lè )業(yè)態(tài)其次，占比36%，兒童及零售業(yè)態(tài)分別為9%和7%。

2、得IP者得天下

現在我們已經(jīng)知道IP是一種無(wú)形的智力成果權、獨特識別物。哈利波特系列、機器貓都是大IP，而迪士尼更是一個(gè)IP集合，是一個(gè)“大金礦”。植入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點(diǎn)、細分到極致的特色產(chǎn)業(yè)甚至是吸引客流的手段。

首先，線(xiàn)下IP主題展是購物中心最為常用的方式，隨著(zhù)著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)＋的熱度飆升，新的傳播方式和新生代的IP層出不窮。同樣以大悅城為例，2010年開(kāi)始，它便不斷通過(guò)各種主題展來(lái)吸引目標客戶(hù)群。2014年，朝陽(yáng)大悅城舉辦哆啦A夢(mèng)展覽，開(kāi)展當天，商場(chǎng)單日客流達到14萬(wàn)人次的歷史峰值。在為期69天的展覽中，展覽總參觀(guān)人數超過(guò)20多萬(wàn)。今年4月，北京朝陽(yáng)大悅城與本土原創(chuàng )品牌“吾皇萬(wàn)睡”合作舉辦實(shí)景體。開(kāi)展首周，朝陽(yáng)大悅城客流同比提升13.2%，整個(gè)檔期客流同比提升11.8%。

3、文化邂逅商業(yè)

文化創(chuàng )意商業(yè)包括文化創(chuàng )意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，文化創(chuàng )意與商業(yè)結合在一起，打造出的是一種獨特的商業(yè)體驗空間。據RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2016商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報告》指出，一線(xiàn)城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比上升至2.6％，成為購物中心吸引客流的特色之一。

以廣州的M+Park漫廣場(chǎng)為例，該商業(yè)綜合體打造了音樂(lè )文化廣場(chǎng)、空中花園、音樂(lè )精品書(shū)店、創(chuàng )墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項特色體驗業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng )墟”是涵蓋原創(chuàng )設計、獨立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng )平臺，相當于集市。

其兩萬(wàn)平米的戶(hù)外綠化廣場(chǎng)則規劃為華南地區面積最大的音樂(lè )文化主題廣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商天石打算將自身的音樂(lè )、文化和娛樂(lè )資源注入M+Park漫廣場(chǎng)項目。未來(lái)，在這座華南最大的音樂(lè )文化廣場(chǎng)上，將舉辦各類(lèi)音樂(lè )文化活動(dòng)，如明星簽售會(huì )、偶像歌友會(huì )、國內外樂(lè )隊演唱會(huì )等，實(shí)現“音樂(lè )+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文藝圈的開(kāi)心麻花劇場(chǎng)院線(xiàn)正式入駐華熙Live五棵松購物中心，預計2019年年初開(kāi)門(mén)納客。華熙LIVE·hi-up這個(gè)集體育賽事、戲劇演出、藝術(shù)展覽、餐飲娛樂(lè )、零售體驗為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業(yè)名片。

據悉，進(jìn)駐商業(yè)體中的劇場(chǎng)將以戲劇體驗為核心，建成后將具備五大基礎功能：戲劇演出、原創(chuàng )孵化基地、戲劇培訓、國際戲劇電影展映以及戲劇主題休閑，劇場(chǎng)既是表演場(chǎng)所，也是重要的戲劇生產(chǎn)場(chǎng)所和體驗空間。

4、浸入式娛樂(lè )盛行

在浸入式娛樂(lè )市場(chǎng)，游戲制作公司、影視公司、視頻端等多方領(lǐng)域都在進(jìn)行嘗試。其中的VR虛擬現實(shí)技術(shù)，通過(guò)最新的VR交互功能技術(shù)，制作增加的電影場(chǎng)景和游戲場(chǎng)景，讓自己變成電影或者游戲的主人公。

今年4月份，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井新燕莎金街購物中心開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，容納了包括VR游戲、VR影視等在內一系列豐富的VR娛樂(lè )體驗，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時(shí)空探秘》等。據悉，該集團的創(chuàng )始人之一為導演張藝謀。

該技術(shù)還應用在自動(dòng)售賣(mài)機和虛擬試衣鏡等常見(jiàn)的線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景，通過(guò)觸控屏和3D渲染，讓消費者可以在虛擬墻上從任何角度查看產(chǎn)品，進(jìn)行旋轉、放大，并以全新的方式與商品進(jìn)行互動(dòng)。在國外，Adidas基于技術(shù)和解決方案，開(kāi)發(fā)了虛擬鞋墻，實(shí)現了超過(guò)2000雙鞋子的產(chǎn)品展示，通過(guò)3D和VR技術(shù)實(shí)現虛擬試穿，在線(xiàn)購物，快遞送貨。

5、多元化業(yè)態(tài)，催生多層次消費新需求

❖1.體育業(yè)態(tài)成新晉“小鮮肉”

全民健身時(shí)代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運動(dòng)為代表的新型體育業(yè)態(tài)，陸續成為購物中心的新晉“小鮮肉”。未來(lái)，除了單打獨斗的玩法，體育業(yè)態(tài)還可以在匯集多種運動(dòng)形式的基礎上，以集合式“體育公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運動(dòng)業(yè)態(tài)強體驗性帶來(lái)的“吸客”功能。

北京南四環(huán)中曌廣場(chǎng)，預計年底開(kāi)業(yè)，業(yè)態(tài)規劃的主題之一即是體育，包括5000平米室內足球場(chǎng)、賽級真冰場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、游泳館、跆拳道館等。深圳的地鐵錦薈廣場(chǎng)匯集了消費者日常運動(dòng)頻次最高的多種場(chǎng)地，以聚合式的運動(dòng)組團形成一個(gè)大體量的體育公園，其包括足球場(chǎng)、4個(gè)籃球場(chǎng)、3個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、12個(gè)羽毛球場(chǎng)、攀巖墻，以及符合國際賽道標準的50×25米室外恒溫泳池。

❖2.創(chuàng )客時(shí)代來(lái)襲，聯(lián)合辦公室成新標配

購物中心里開(kāi)聯(lián)合辦公不是新鮮模式。在日本、美國，聯(lián)合辦公在購物中心主力店式的落地已經(jīng)有非常成功的案例。如美國聯(lián)合辦公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于舊金山當地最大購物中心之一額WestfieldMall；日本大阪著(zhù)名的 Grand front購物中心中，也入駐有聯(lián)合辦公空間品牌“知識之都”。

國內，凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產(chǎn)等都在自己經(jīng)營(yíng)的購物中心內置入了聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)。其中，龍湖地產(chǎn)旗下的聯(lián)合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業(yè)中開(kāi)業(yè)。

一方面，眾創(chuàng )空間可以聚集一大批創(chuàng )意設計、科技體驗等與零售商業(yè)密切相關(guān)的創(chuàng )新企業(yè)，購物中心可以將這些新產(chǎn)品新設計運用到日常運營(yíng)中，強化體驗性；另一方面，眾創(chuàng )空間也兼具靈活性、主題化、開(kāi)放式的特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化商業(yè)空間。