十年前，人們選購的襪子總是千篇一律，雖然有厚有薄，款式略有不同，但總逃脫不了單調的黑白兩色商務(wù)風(fēng)。而如今，襪子已經(jīng)不單單是一件日常生活的必需品，它更多地承擔起配飾的重要角色，人們通過(guò)不同色彩、花紋、設計感的襪子搭配不同的服裝，表達自己獨特的審美情趣和心聲。

瑞典襪子品牌 Happy Socks 就是引領(lǐng)這種流行趨勢的襪類(lèi)品牌之一。它由聯(lián)合創(chuàng )始人 Mikael Söderlindh（兼 CEO）和 Viktor Tell（兼創(chuàng )意總監）于2008年創(chuàng )立。就是這家只生產(chǎn)彩色襪子的不起眼的公司，2016年的零售銷(xiāo)售額達到了1億歐元。

創(chuàng )造快樂(lè )的藝術(shù)品

過(guò)去，人們很少能在工作場(chǎng)合看到有人上班穿花色的襪子，這在男性身上更加突出。去年，《紐約時(shí)報》發(fā)表了一篇名為《End of the office dress code 終結辦公室著(zhù)裝規則》的檄文，文中引用新版紐約市市政人權法，反對雇主強制要求男性雇員打領(lǐng)帶上班，呼吁放寬男性在辦公室的著(zhù)裝規則。

Mikael Söderlindh 和 Viktor Tell 正是發(fā)現了大家對印花襪子的需求，以及這片市場(chǎng)的空白，才決定創(chuàng )辦 Happy Socks，初衷是“把一件日常生活中隨處可見(jiàn)的平凡物品變成集色彩、設計與品質(zhì)于一體的快樂(lè )藝術(shù)品”。

在廣告業(yè)工作了10年的 Mikael Söderlindh 擁有靈敏的商業(yè)直覺(jué)和豐富的經(jīng)驗，他比任何人都明白創(chuàng )意的重要性。而 Viktor Tell 在成為一名時(shí)尚設計師之前是斯德歌爾摩有名的平面設計師與插畫(huà)家，他對于色彩的熱愛(ài)以及古怪精靈的性格都為他設計 Happy Socks 提供了源源不斷的靈感。Happy Socks 的襪子用數不盡的設計、顏色和圖案搭配穿著(zhù)者的每一種心情，風(fēng)格與穿著(zhù)環(huán)境。

從2008年至今，Happy Socks 已經(jīng)在全球90多個(gè)國家和1.2萬(wàn)家零售商銷(xiāo)售了超過(guò)4000萬(wàn)雙襪子。到2017年年底，Happy Socks 已擁有50家自營(yíng)門(mén)店。在過(guò)去三年中，Happy Socks 的銷(xiāo)售額和 EBITDA 每年的增速都超過(guò)了50%。 Mikael Söderlindh 甚至表示，他們從成立第三個(gè)月起就開(kāi)始盈利了。

Happy Socks 良好的發(fā)展勢頭引得眾多投資者的關(guān)注。今年1月，泛歐成長(cháng)型私募基金 Palamon Capital Partners 收購了 Happy Socks 的多數股權。交易對 Happy Socks 的估值為7.25億瑞典克朗，加上為 Happy Socks 注入的4000萬(wàn)瑞典克朗成長(cháng)資本，Happy Socks 的企業(yè)估值達到了7.65億瑞典克朗。

定位明確無(wú)懼對手

但在如今的襪類(lèi)市場(chǎng)上，Happy Socks 也有許多強勁的競爭對手：

美國襪子品牌 Stance 就是其中之一，他們曾經(jīng)是 NBA 和 MLB 的官方贊助商，并且和流行樂(lè )天后級人物 Rihanna 這樣的大牌有過(guò)密切合作；

實(shí)行“買(mǎi)一捐一”的襪類(lèi)初創(chuàng )公司 Bombas 今年的年銷(xiāo)售額達到了5000萬(wàn)美元；

以及像社交媒體紅人 Kim Kardashian 的弟弟 Rob Kardashian 創(chuàng )立的 Arthur George Socks 等初創(chuàng )襪子公司也在蠶食著(zhù)市場(chǎng)份額。

Mikael Söderlindh 對此并不擔心，他表示：“市場(chǎng)上激烈的競爭能讓 Happy Socks 遇強則強。我們的品牌代表著(zhù)創(chuàng )意、藝術(shù)、設計和樂(lè )趣，定位非常明確�！北M管 Happy Socks 的公司在不斷壯大，但他們的風(fēng)格卻未改變，始終在創(chuàng )造一種讓人感到親切的時(shí)尚產(chǎn)品。

拓展品類(lèi)

盡管從成立之初 Happy Socks 襪子的定位就是男女皆宜的中性風(fēng)格，但 Happy Socks 的營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體宣傳都讓女性消費者感到太過(guò)于男性化和街頭化，女性產(chǎn)品只占整體業(yè)務(wù)的30%。今年秋季，Happy Socks 針對女性市場(chǎng)推出了更為時(shí)尚的女襪支線(xiàn) Hysteria，使用的面料更廣泛，包括人造棉、尼龍、開(kāi)司米和絲光棉，其中大部分長(cháng)度及腳踝，非常薄，以便女性穿著(zhù)高跟鞋和細窄的鞋子，顏色和樣式也更適合搭配女裝。

Hysteria 系列的設計負責人 Paula Maso 表示：“Hysteria 非常獨立，有自己的 Instagram，有獨特的零售展示和廣告拍攝計劃。 Hysteria 將呈現更生活方式、策劃性和高端的體驗�！�

此外，Happy Socks 現在還有童襪、運動(dòng)襪等襪類(lèi)產(chǎn)品和男女內衣系列，推出了3種不同款式的內褲：緊身平角內褲與寬松平角內褲是為男士準備的；緊身三角內褲突顯出女性健康的曲線(xiàn)美。Happy Socks 認為，每位消費者都應該穿著(zhù)心儀的襪子和內衣。

零售市場(chǎng)部署

在品牌零售部署方面，Happy Socks 最近也有了新動(dòng)作。今年9月，在結束了美國襪類(lèi)生產(chǎn)和分銷(xiāo)商 United Legwear 的特許經(jīng)營(yíng)權后，Happy Socks 決定從明年1月份開(kāi)啟美國市場(chǎng)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，拓展北美區業(yè)務(wù)。

Happy Socks 將在百老匯西街448開(kāi)設全新的紐約旗艦店，該位置距離他們在2013年開(kāi)設的第一家門(mén)店不遠（原門(mén)店現已經(jīng)成為 Hysteria 系列的快閃店）。新門(mén)店占地518平方英尺（約合48平方米），將銷(xiāo)售 Happy Socks 的全系列產(chǎn)品，包括男士正裝襪 Dressed、女襪 Hysteria 和一些合作聯(lián)名系列。

Happy Socks 零售運營(yíng)經(jīng)理 My Johansson 表示：“這家門(mén)店是讓消費者了解 Happy Socks，接近消費者的機會(huì )。我們之后會(huì )在門(mén)店里舉辦一系列有趣的活動(dòng)�！�

Happy Socks 計劃明年在洛杉磯和紐約再開(kāi)設兩家門(mén)店，位置還未確定。其它店中店和特許經(jīng)營(yíng)店也在 Happy Socks 的計劃之中。

謹慎小心的大牌聯(lián)名

聯(lián)名合作是 Happy Socks 早期品牌發(fā)展的基石之一。Happy Socks 曾與美國知名歌手、時(shí)尚達人Pharrell Williams 創(chuàng )立的街頭潮牌 Billionaire Boys Club 合作過(guò)，該系列由設計領(lǐng)域的傳奇人物、日本潮流設計大師 Sk8thing（中村晉一郎，曾任 A Bathing Ape 設計師）擔任設計。此外，還曾與 Adidas Originals 合作，創(chuàng )作了大家來(lái)找茬系列時(shí)尚運動(dòng)鞋。

Happy Socks 還曾與時(shí)尚零售商 Opening Ceremony 合作，設計的 New Yorkís Fashionís Night Out 系列，包含以美洲風(fēng)格作為靈感來(lái)源而設計的襪子。Happy Socks 與巴黎精品零售店 Colette 和倫敦 KESSELSKRAMER 的三方聯(lián)名也讓人印象深刻，汲取了巴黎和倫敦最佳時(shí)尚元素并進(jìn)行整合。2009年圣誕節期間，Happy Socks 和美國老牌奢侈品百貨公司 Barneys New York 合作推出了一系列有個(gè)性且色彩鮮明的襪子，僅在 Barneys 百貨限量發(fā)售。

在大多數情況下， Happy Socks 會(huì )提供一個(gè)帶有空白襪子圖案的小冊子讓合作者可以自由設計，然后將其設計方案交給工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。Mikael Söderlindh 表示：“我們會(huì )和任何能代表某種東西或站在某個(gè)時(shí)尚前沿的人或品牌合作。如果把 Happy Socks 比作一個(gè)人，他一定是善于社交、友善、外向的，他總會(huì )找到新的朋友一起出去吃飯�！�

然而，合作也會(huì )有風(fēng)險。2011年和 Happy Socks 合作過(guò)的著(zhù)名美國設計師 Terry Richardson 因為近期一系列的性騷擾指控而臭名昭著(zhù)。原本計劃在今年12月和 YouTube 明星 PewDiePie 推出的合作系列，也因為其在自己頻道的反猶太人和種族主義評論而飽受抨擊。

Mikael Söderlindh 表示未來(lái)會(huì )降低這種合作的風(fēng)險，他們計劃與更知名的品牌和人物建立合作關(guān)系。優(yōu)先考慮的是向1968年披頭士樂(lè )隊（The Beatles）的《Yellow Submarine 黃色潛水艇》動(dòng)畫(huà)電影致敬而推出的6雙聯(lián)名限定系列。

Hysteria 系列也正在謹慎地進(jìn)入合作領(lǐng)域。 Paula Maso 表示：“在頭幾季，品牌計劃在社交媒體上與女性藝術(shù)家和創(chuàng )意人員進(jìn)行小型項目的合作，要求她們對襪子進(jìn)行解讀和搭配，而不是設計襪子。我們一開(kāi)始不能過(guò)度依賴(lài)合作聯(lián)名，首先要有被大家認可的風(fēng)格，這是主要的營(yíng)銷(xiāo)策略，是公司的核心信念�！�