Tom Ford的品牌不僅將在2017年實(shí)現零售銷(xiāo)售額近20億美元，還在努力成為全球霸主。下一步？肯定就是今年的紐約時(shí)裝周了。

美國紐約——“真他媽棒極了”（Fucking Fabulous）用來(lái)形容設計師Tom Ford再準確不過(guò)。這同樣也是他最新限量版香水的名字，即將在Tom Ford品牌直營(yíng)零售店獨家發(fā)售，正好與本周三拉開(kāi)帷幕的紐約時(shí)裝周2018春夏發(fā)布會(huì )打了一場(chǎng)配合。

“電視上老有人罵去他媽的（Fuck）。這個(gè)詞某種程度上已經(jīng)不那么臟了，但還是沒(méi)人敢把它放在香水瓶上，”Ford笑著(zhù)說(shuō)。今天是“勞動(dòng)節”，這里是位于紐約公園大道軍械庫（Park Avenue Armory）搭建的臨時(shí)辦公室，這位今年56歲的設計師馬上就要首次發(fā)布他的最新系列。房間里點(diǎn)燃的是Tom Ford“卷煙香草”香氛蠟燭（Tobacco Vanille），家具配飾都是黑色，桌上點(diǎn)綴著(zhù)幾簇腮紅粉色蘭花。就好像Ford是位流行明星，要求后臺的布置一定要包括這些裝飾�！拔艺娴牟恍枰�他們老是給我提供的那些花哨的東西，”他躺在一張蓋著(zhù)鼠皮緞的長(cháng)椅上，西裝穿了全套，白襯衫紐扣扣到頂：“我其實(shí)比人們想象的簡(jiǎn)單多了�！�

可能吧。但在Ford長(cháng)達30多年的職業(yè)生涯里包括了1990年代中期的Gucci振興、同時(shí)兼任Yves Saint Laurent創(chuàng )意大權、與長(cháng)期商業(yè)合作伙伴Domenico De Sole推動(dòng)組建Gucci集團（Gucci Group）以及榮獲奧斯卡提名的電影導演以及最重要的——創(chuàng )辦并執掌他的同名品牌，他本人也成為了明星（就是那種太多人攔著(zhù)要合影或是和他聊口紅，所以沒(méi)辦法好好在貝弗利山的Neiman Marcus百貨購物的明星）。

還是回到香水——和香水的名字上�！熬褪�，有天我突然說(shuō)了句，‘我的上帝啊，這真他媽棒極了’。我接著(zhù)就想，‘我們?yōu)樯恫痪徒羞@個(gè)名字呢’？”

你不會(huì )驚奇Ford能夠充分認識到以此作為營(yíng)銷(xiāo)傳訊的效力。事實(shí)上 ，他在采訪(fǎng)過(guò)程中多次用到了“有力”（potent）這個(gè)詞來(lái)描述從手袋到廣告等全部有內容�！熬退氵@個(gè)香水沒(méi)那么棒，我們的客戶(hù)也會(huì )需要給那些什么都有了的人尋找圣誕節禮物之類(lèi)的……有很多方式會(huì )起效，”他說(shuō)，“而且這支香水真的很棒。真的是很他媽棒極了�！�

關(guān)于Ford本人和他的品牌，有些藏在內里的東西是直截了當的，也真真正正是美國式。性感、犀利、堅定。從不曾優(yōu)柔寡斷。

這可能比以往任何時(shí)候都更為明顯，因為Ford也公開(kāi)了他雄心勃勃的計劃——成為全球五大頂級奢侈品牌之一，而根據市場(chǎng)來(lái)源，該品牌涵蓋全部類(lèi)別的年銷(xiāo)售收入將在2017年前達近20億美元�！拔覐膩�(lái)不懂那些想成為排名第二、第四第五或者什么第47名的人�！�

第一步：征服紐約時(shí)裝周

自2010年推出女裝高級成衣業(yè)務(wù)以來(lái)，Ford就不斷地在時(shí)裝展示形式做試驗，其中一季發(fā)布了由美國明星Lady Gaga主演的時(shí)裝視頻，下一季就把秀場(chǎng)搬到洛杉磯，他也坦言：“什么潮流我們都跟�！�

而在品牌的第一次時(shí)裝發(fā)布會(huì )，2011年春夏季，他采用的是極為私密的走秀形式，禁止來(lái)賓在任何社交媒體發(fā)布相關(guān)影像�！拔矣X(jué)得自己屏蔽了手機信號，被誤解了。這不是因為我要做成精英至上，也不是因為我不相信互聯(lián)網(wǎng)，”他說(shuō)，“因為我在試圖做出一個(gè)，叫什么來(lái)著(zhù)，‘即看即購’系列。我想把圖像抓緊在品牌手里，然后我們好用這些圖像淹沒(méi)一切�！�

這番苦心確實(shí)令人難忘。這一季的后臺模特靈感板上貼著(zhù)的是碧昂斯（Beyoncé）、勞倫·胡頓（Lauren Hutton）、朱莉安·摩爾（Julianne Moore）等人的照片，在最熱心的時(shí)裝追隨者腦中燃燒。但當Ford之后在2017年秋冬發(fā)布會(huì )中執行結構化更明顯的轉變——“即看即購”模式時(shí)，試驗并沒(méi)達到預期。

“沒(méi)起作用，”他直截了當地表示：“我依舊認為這個(gè)概念是對的，但是展示日程與零售日程不一致。所以我們沒(méi)做好，我其實(shí)一開(kāi)始就知道我們會(huì )做不好，6個(gè)星期的銷(xiāo)售直到9月7號才把秋裝送上貨架�！盕ord認為之后的銷(xiāo)售可以彌補損失。他還表示，確實(shí)在前三、四周里成功了。但最終功過(guò)相抵：“當然了，我們一次時(shí)裝大片的拍攝都沒(méi)趕上�！�

事實(shí)是，Ford的核心女性客戶(hù)確實(shí)會(huì )在8月購買(mǎi)秋裝，還會(huì )翻看紙質(zhì)版雜志在時(shí)裝大片里找靈感�！拔矣幸粋�(gè)非常忠誠的客戶(hù)群，從Gucci跟過(guò)來(lái)，”他說(shuō)，“我30多歲的時(shí)候，她們也30多歲�，F在她們也有50多歲，快60歲了。這些客戶(hù)確實(shí)還在讀紙質(zhì)版雜志。是的，她會(huì )用Instagram，她會(huì )買(mǎi)當代價(jià)位時(shí)裝，她住在城里，但她還是很喜歡拿著(zhù)雜志閱讀的感覺(jué)�！�

我已經(jīng)很久沒(méi)有任何享樂(lè )了。

所以，Ford現在繼續為他的客戶(hù)提供的，也是他相信她們想要的：走秀發(fā)布會(huì )，在紐約城里舉辦，還能提前5個(gè)月預定該系列，系列也在發(fā)布會(huì )次日能在Tom Ford麥迪遜大道商店的Trunk Show買(mǎi)到。哦還有，一場(chǎng)絕對完整的秀后派對（DJ可是Virgil Abloh本人）�！拔乙呀�(jīng)很久沒(méi)有任何享樂(lè )了。在Gucci的時(shí)候，我還在開(kāi)這些享樂(lè )主義至上的派對。酒精助興，更多時(shí)候還有毒品來(lái)助興，這都是人們曾經(jīng)愛(ài)得要死的派對�！澳菚r(shí)我戒了煙、戒了酒、戒了毒，什么都戒了，我的生活真的改變了很多，我確實(shí)也更清醒了，”這位設計師在8年前停止做所有這些事，“這也讓我的衣服變得更清醒了。我花了蠻久，才能不借助酒精享受很傻很快樂(lè )的日子�！�

他計劃至少再參加幾季紐約時(shí)裝周。過(guò)去20年里，他和丈夫Richard Buckley主要定居在倫敦，如今他和家人多數都搬到了洛杉磯，他4歲的兒子最近剛上學(xué)。Ford還將他的女裝設計工作室搬到西海岸，拿到了之前Hedi Slimane執掌Saint Laurent時(shí)的設計工作室地址，這座工作室從前還是洛杉磯著(zhù)名的雷根項目畫(huà)廊（Regen Projects）。但Ford的男裝設計工作室依舊位于倫敦。

“我當時(shí)覺(jué)得，要在時(shí)裝周期間把秀得做對了很重要，”他說(shuō)：“我也希望留在紐約，至少幾季吧，讓人們知道，‘嗯好的，Tom Ford也在時(shí)裝周日程上，他到時(shí)要做發(fā)布會(huì )了’。這從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)很重要，我努力保持我過(guò)去缺乏的一致性�！�

第二步：贏(yíng)得次時(shí)代的心

“我希望發(fā)布會(huì )能給我們帶來(lái)什么？更年輕的客戶(hù)，”Ford說(shuō)：“這代表著(zhù)離開(kāi)，更加現代化�！�

盡管Ford說(shuō)他只要裝了明線(xiàn)拉鏈或是弄一堆亮片，什么都能賣(mài)得動(dòng)，但他的女裝系列始終努力提供一種能打動(dòng)新奢侈品購物群體心弦的視覺(jué)語(yǔ)言，而正是這群消費者在大量購買(mǎi)Gucci產(chǎn)品——Gucci以前是他的地盤(pán)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，時(shí)裝設計師們每一季都在講述新故事，用自己的美學(xué)線(xiàn)索串聯(lián)整合。但現在最成功的設計師——比如執掌Gucci創(chuàng )意大權的Alessandro Michele以及Vetements的Demna Gvasalia，都在反反復復講同一個(gè)故事，僅是每一季進(jìn)行微調。

“2004年我告別時(shí)裝界，那次發(fā)布會(huì )展示的是我理想中的女人模樣。我認為她們的發(fā)型是那一季是對的，妝容是對的，衣服是對的，鞋子和手袋都是對的，”他說(shuō)，“現在，在一場(chǎng)時(shí)裝秀里，人們要看的是單品，所有東西看起來(lái)都是很夸張，幾乎就像是戲服，但是把造型分解之后還是會(huì )有很好的外套會(huì )是一只很棒的包。女人們現在購買(mǎi)的是很強有力、能夠集中傳達她們對這一季感受的東西。我必須要交給Alessandro，他曾經(jīng)在Gucci和我一同工作。他很有天賦，有些他設計的手袋簡(jiǎn)直是不可思議�，F在你需要的就是這個(gè)�！�

這是很高的贊譽(yù)，也表明了Ford某種內在的謙虛，對比他在人前展示的那種從不客氣、自信的角色，這是很令人意想不到的。但很明顯，他從Michele的成功里有學(xué)到經(jīng)驗教訓，并應用在自己的品牌戰略。

我愛(ài)Alessandro，我很為他感到高興，我對他正在做的事很滿(mǎn)意。

“我愛(ài)Alessandro，我很為他感到高興，我對他正在做的事很滿(mǎn)意。他花了很長(cháng)的時(shí)間才到達那里，因為我覺(jué)得……在Gucci工作不是一件很愉快或者很積極的事，我花了很長(cháng)時(shí)間才能解決這個(gè)問(wèn)題，”他說(shuō)，“真的很長(cháng)時(shí)間。雖然他現在做的事不一樣，但Alessandro當時(shí)真的幫了我很大忙，所以我真的為他開(kāi)心，他值得這樣的成功。我第一次看到他的設計就印象深刻。這樣很好�！�

在1990年代，Ford進(jìn)行很多思考，他也成為了那個(gè)10年時(shí)裝定義的一部分，并成為了下一代消費者的時(shí)裝參照。距離Ford首次為Gucci設計的1995年秋冬系列已有22年。而時(shí)裝趨勢不斷循環(huán)，曾經(jīng)那些完全改變接下來(lái)10年時(shí)裝界走向的低腰與開(kāi)領(lǐng)緞面襯衫正再次變得有趣起來(lái)。

“那時(shí)就是在對的時(shí)間做對的事，時(shí)尚就是如此，”他說(shuō)：“我想這個(gè)系列對我來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像是重回了1990年代的Gucci精神。我一直都能看到這種90年代復興，我就想‘我也應該做這個(gè)’。你個(gè)人的傾向一旦開(kāi)始了，就要繼續下去。但當你意識到，現在空氣里都已經(jīng)漂浮這種感覺(jué)了，那么我或許應該再度回到那個(gè)方向�！�

然而，今時(shí)今日的“趨勢”與以往有著(zhù)不同意味。今天的市場(chǎng)是高度細分的。對Ford這樣曾經(jīng)在紐約第七大道接受訓練的設計師來(lái)說(shuō)，是一種全新的思維方式。Ford說(shuō)，“所有趨勢會(huì )同時(shí)很流行，你也可以穿任何風(fēng)格服裝的二手貨，所以沒(méi)有單獨一種趨勢。如果你買(mǎi)到一件超棒的1960年代或是1980年代外套，你大可以穿出街�！盕ord自從2004年離開(kāi)了Gucci集團，始終在建立自己的時(shí)尚檔案庫（他還花了9萬(wàn)美元買(mǎi)回了他在Yves Saint Laurent最后一個(gè)系列的串珠連衣裙）：“在過(guò)去，一旦你明白現在流行什么趨勢，你就能借此走在前面；現在呢，所有東西都第一時(shí)間出街了，很難了�！�

但這不僅僅是有關(guān)今天的客戶(hù)怎么搭配衣服，更重要的是她們真正穿在身上的是什么。盡管西服依舊是Ford男裝客戶(hù)的主要驅動(dòng)力（其中11%的業(yè)務(wù)基于量身訂做），他也很快承認了文化休閑化趨勢，并因此改變他時(shí)裝系列的銷(xiāo)售方式來(lái)作出回應，“所謂的女性日常已經(jīng)消失了，”他說(shuō)，“女人們不再購買(mǎi)或穿著(zhù)日裝，她們愛(ài)穿牛仔褲、T恤、很酷的夾克和一雙特別好的鞋。但是晚裝的話(huà)——在洛杉磯、紐約和倫敦——依舊很重要，因為人們要在走紅毯或是參加慈善活動(dòng)的時(shí)候穿……從前對我來(lái)說(shuō)是日間穿著(zhù)的西裝，現在我已經(jīng)拿來(lái)晚上穿了�！�

第三步：還是要當“控制狂”

盡管據Ford表示其女裝業(yè)務(wù)正在盈利并增長(cháng)，但女裝對公司全部服裝收入貢獻只有30%。他希望能在女裝與男裝之間實(shí)現平衡，不過(guò)這并不是那么容易�！坝心欠N你能一直不怕賣(mài)不動(dòng)的核心產(chǎn)品，問(wèn)題就是”——他談的是拉鏈和亮片——“買(mǎi)手總是要來(lái)買(mǎi)這些。很難做突破或是擴張�！�

為了實(shí)現這個(gè)突破，Ford渴望與消費者保持直接聯(lián)系，所以大部分的服裝銷(xiāo)售都經(jīng)由品牌的自營(yíng)商店，而非批發(fā)合作伙伴，重點(diǎn)是服務(wù)�！澳切┵I(mǎi)了我們很多女裝的客戶(hù)，我們會(huì )直接登門(mén)拜訪(fǎng)服務(wù)。我們的商店還在下午6點(diǎn)之后提供私人預約服務(wù)，銷(xiāo)售人員會(huì )一對一為你服務(wù)，”他說(shuō)，“我們不僅能夠控制商店看起來(lái)是什么樣，還能提供你在專(zhuān)業(yè)百貨商店得不到的服務(wù)。對我來(lái)說(shuō)，這種高水平的服務(wù)才讓商店對我們來(lái)說(shuō)很重要，給到我們優(yōu)勢�！�

Ford還有一個(gè)優(yōu)勢，就是他對品牌各方面緊抓控制權。盡管Ford拒絕對具體細節發(fā)表評論，但根據公開(kāi)記錄，他作為T(mén)om Ford International公司的多數股東，持有63.75%股份；他的長(cháng)期業(yè)務(wù)合作伙伴、現任Tom Ford International董事長(cháng)兼前Gucci集團首席執行官Domenico De Sole持有11.25%股份。剩下25%則掌握在Ermenegildo Zegna首席執行官Gildo Zegna（持有15%）與Américo Amorim集團（該集團在2013年將其部分股份售予Zegna）。與雅詩(shī)蘭黛集團（Estée Lauder Companies）合作的香水與美妝特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及與意大利眼鏡制造商Marcolin合作的眼鏡特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，均為T(mén)om Ford本人的控股公司直接控制。

所有這一切，都意味著(zhù)Ford才掌握著(zhù)每項議程的最終決定權。他設計來(lái)衣服是肯定的，他還親自掌鏡廣告拍攝、管理在雅詩(shī)蘭黛以及Marcolin的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今又與腕表品牌Shinola創(chuàng )始人Tom Kartsotis創(chuàng )辦的公司Bedrock Manufacturing合作，設計腕表并交由瑞士制造，將在2018春季發(fā)布。（此前宣布的男士?jì)纫戮�(xiàn)發(fā)布已推遲。）

“我是團隊的一部分，他們是我公司的一部分，”談起這些合作伙伴關(guān)系時(shí)，Ford表示：“不是那種我叫他們‘做一些口紅’這樣的特許業(yè)務(wù)�？赡苈�(tīng)起來(lái)很傻，但我自己會(huì )試這些口紅：會(huì )不會(huì )太粘？喜不喜歡這個(gè)香味？喜不喜歡這個(gè)觸感？”

可以肯定的說(shuō)，之所以這么嚴格，可能也因為他的品牌創(chuàng )辦后第一步做的就是香水和眼鏡——而不是時(shí)裝。

這個(gè)策略很有效。Tom Ford每年賣(mài)出約160萬(wàn)雙眼鏡。根據雅詩(shī)蘭黛最新財年報表，Tom Ford香水與彩妝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了52%。盡管該美妝集團沒(méi)有透露Tom Ford具體銷(xiāo)售數字，但行業(yè)消息來(lái)源顯示其美妝與香水產(chǎn)品線(xiàn)將在2017年創(chuàng )造5億美元凈銷(xiāo)售額。

“在這么短的時(shí)間實(shí)現男裝、女裝與美妝產(chǎn)品都成功，是很罕見(jiàn)的。尤其是對比現在全球知名偉大設計師的品牌，他們之中大部分的品牌遺產(chǎn)需要30到70年才能建立。Tom Ford在10年之內就實(shí)現了這個(gè)目標，”雅詩(shī)蘭黛集團執行總裁John Demsey表示，“坦白說(shuō)，Tom和雅詩(shī)蘭黛一路走來(lái)實(shí)現的成績(jì)，是前所未有的�！�

“我從Gucci和Saint Laurent那里得到了知名度，這使我有底氣往后退一步，”Ford說(shuō)：“當時(shí)說(shuō)真的，我以為我就只能做這個(gè)了。我離開(kāi)Gucci的時(shí)候已經(jīng)精疲力盡。每年要做16個(gè)系列，還有你懂的，時(shí)裝設計師現在可以說(shuō)是時(shí)時(shí)刻刻都精疲力盡�！�

當然了，他終于還是回來(lái)做衣服了（更不用說(shuō)他執導的劇情長(cháng)片），讓他的名字成為少數幾個(gè)能在文化對話(huà)中自然提起的時(shí)裝人名字之一，值得Jay-Z用他的名字寫(xiě)了首歌。最終他會(huì )把自己的品牌出售給某家巨頭企業(yè)，來(lái)放大現有的明星效應嗎？全球范圍內，Tom Ford如今擁有49家直屬獨資門(mén)店與77家店中店。Tom Ford品牌的零售總額（包括眼鏡、香水、美妝產(chǎn)品、高級成衣、男裝與女裝配飾）在2017年即將達到近20億美元。

但來(lái)自大型公司或私募基金的支持能使其更容易達到Hermès或Chanel這樣的高度，能夠在每年凈收入上達到50億美元的高度。

“我沒(méi)發(fā)現有歐洲大企業(yè)考慮收購Tom Ford。路威酩軒集團（LVMH）通常收購的是歷史悠久的品牌。開(kāi)云（Kering）很久之前就決定和Tom分道揚鑣了，我也很懷疑他們會(huì )改變過(guò)去的決定，”巴黎銀行證券部（BNP Paribas）奢侈品分析師Luca Solca指出：“私募基金就完全不同了，他們早就冒險進(jìn)入服裝和高端時(shí)尚了……私募基金投資了Roberto Cavalli和Versace，為什么就不能投Tom Ford呢？”

就目前來(lái)看，Ford堅持表示自己不會(huì )把多數股權賣(mài)出�！澳阒�道的，永遠別說(shuō)‘永遠’。以后的事誰(shuí)知道呢？但就現在來(lái)說(shuō)，絕對不會(huì )。我還是喜歡做成私營(yíng)公司的，”他說(shuō)，“在Gucci的時(shí)候，我在股東會(huì )議上也有份，有時(shí)必須要做出不符合業(yè)務(wù)長(cháng)期最佳利益的決策，才能確保我們的季度收益，或是確保我們的股價(jià)保持在某個(gè)水平。這我很不開(kāi)心。上市公司的壓力簡(jiǎn)直令人難以置信。所以現在很好的是我來(lái)做決定，我也不會(huì )被踢走�！�

這又讓我們回到了軍械庫和秀場(chǎng)時(shí)間的話(huà)題�！叭绻�你不參加比賽，你永遠也不會(huì )贏(yíng)得比賽，”Ford說(shuō)，“我嘗試過(guò)各種各樣的事。我需要回到這里來(lái)展示，來(lái)競爭�？赡芪視�(huì )好幾季都在，也許可能今后永遠都不來(lái)了。但我的目標依舊是要做成全球前5大或10大奢侈品牌�！笨梢哉f(shuō)是真他媽的很棒了。