剔除了一個(gè)耗資2.5億的單品牌直營(yíng)店建設項目，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下“珀萊雅”）再向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

因為建造一棟耗資預計超過(guò)8億的珀萊雅大廈，珀萊雅債務(wù)承壓，試圖以上市募集來(lái)緩解負債壓力。

跨國企業(yè)、國內同行的競爭，絲毫沒(méi)有珀萊雅喘息的機會(huì )，報告期內，公司的營(yíng)收整體呈下滑之勢，需要持續的推廣投入來(lái)維持增長(cháng)。

珀萊雅此次IPO擬募集的9.3億資金，其中超過(guò)6.3億都會(huì )投入到一個(gè)名叫營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設的項目中，實(shí)際上就是用來(lái)整柜臺和打廣告。

在證監會(huì )對日化類(lèi)企業(yè)上市頗為嚴苛的今天，珀萊雅能否成為那個(gè)幸運兒？

9億籌資，6億整柜臺打廣告

最新的一版招股書(shū)，珀萊雅籌資額從11.8億減至9.3億。投資的項目，從4項變成了3項。將投資總額2.5億的單品牌直營(yíng)店建設項目，從項目單中整體拿下。

2016年的招股書(shū)中曾表示，要在全國開(kāi)設150家“悅芙媞”單品牌直營(yíng)店，成為公司新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

為何新的招股書(shū)撤下了這一項目？不得而知。

不過(guò)，從招股書(shū)公布的數據來(lái)看，今年上半年，與悅芙媞相關(guān)的子孫公司，無(wú)一例外全部虧損，其中悅芙媞（杭州）更是半年巨虧近3000萬(wàn)。

截止今年6月，悅芙媞專(zhuān)賣(mài)店共計31家，全部集中在江浙地區，其中加盟店7家。

已投入市場(chǎng)一年的悅芙媞，目前單品牌的整體營(yíng)收不大，具體銷(xiāo)售情況招股書(shū)沒(méi)有詳細披露。從其天貓旗艦店的情況來(lái)看，情況似乎并不樂(lè )觀(guān)。

斑馬消費注意到，該旗艦店覆蓋悅芙媞旗下近200款產(chǎn)品，最熱銷(xiāo)的一款產(chǎn)品總銷(xiāo)量才2萬(wàn)多件，單月銷(xiāo)量千件左右，不少產(chǎn)品的總銷(xiāo)量為0。

再來(lái)說(shuō)一下珀萊雅的3個(gè)籌資投建項目。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目投入最大，金額高達6.3億。

這些錢(qián)都用在了什么地方呢？

共分三處：渠道形象建設費2.47億、品牌建設費3.58億、鋪底流動(dòng)資金2700萬(wàn)。

所謂渠道建設費，其實(shí)就是1萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售終端的柜臺更新改造費，每個(gè)柜臺耗費1.3萬(wàn)至15萬(wàn)元不等。

品牌建設費，就是花在各類(lèi)媒體的廣告以及明星代言費用。

在之前的一篇分析文章中，斑馬消費就曾專(zhuān)門(mén)提到，在珀萊雅的營(yíng)收占比中，原料費占比僅10%，包裝費和廣告宣傳費占比分別高達23%和19%。

珀萊雅也意識到，公司的業(yè)績(jì)對宣傳推廣的依賴(lài)較大，如果不能在廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中持續投入，將會(huì )在市場(chǎng)競爭中處于劣勢。

市場(chǎng)難做，債務(wù)承壓

2014年-2016年，珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入呈整體下滑之勢。報告期內，分銷(xiāo)商數量從544家減少到470家，網(wǎng)點(diǎn)數量從2.57萬(wàn)家，減少到2.22萬(wàn)家。

目前中國的化妝品市場(chǎng)，跨國巨頭占據主導地位，2016年國內化妝品銷(xiāo)量前十中，國內企業(yè)僅上海上美、百雀羚、伽藍等三家企業(yè)入圍，上海家化（600315.SH）跌出前十，珀萊雅排名第23位。

面對電商的沖擊和越來(lái)越難做的市場(chǎng)，珀萊雅不得不妥協(xié)，對電商平臺和部分經(jīng)銷(xiāo)商都給予了一定的信用期。

此舉反映在公司的財務(wù)報表上，就是應收賬款余額增加，預收款賬面價(jià)值顯著(zhù)減少。這對本身資金趨緊的珀萊雅來(lái)說(shuō)，并不是什么好事。

相比上海家化、L'OCCITANE（00973.HK）、丸美股份等同行，珀萊雅的毛利率低于行業(yè)均值。報告期內，公司產(chǎn)品的毛利率有較大波動(dòng)，除了珀萊雅之外的其他多個(gè)品牌，2015年的毛利率較2014年下降11.4%。

珀萊雅面對的問(wèn)題還有債務(wù)的高壓。珀萊雅的母公司資產(chǎn)負債率，遠高于同行業(yè)可比公司，流動(dòng)比率、速凍比率低于行業(yè)均值，存在短期償債風(fēng)險。

對此，珀萊雅解釋稱(chēng)，是因為公司在2013年以超過(guò)3億的價(jià)格受讓了杭州的一塊土地，投建珀萊雅大廈，工程累計投資將超過(guò)8億元。