對渠道變革和消費升級反應遲緩，定價(jià)中高端但產(chǎn)品力和品牌力又不夠強有力，導致百麗性?xún)r(jià)比下降，失去了新生代消費者的青睞。

　　一分鐘速讀

　　成功之道：在日常管理中，百麗基層管理人員一旦發(fā)現存貨量過(guò)多或者結構失衡，就會(huì )通過(guò)同城調貨、變價(jià)、促銷(xiāo)等多種手段進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)每周根據補貨情況來(lái)調整存貨總量和貨品結構。另外，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在行業(yè)領(lǐng)先的60%左右。

　　路徑依賴(lài)：電商的崛起，不僅將銷(xiāo)售從線(xiàn)下轉到了線(xiàn)上，而且還讓消費者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。在線(xiàn)下，百貨商場(chǎng)向購物中心的轉向，則讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢不斷弱化。

　　前路未知：2016年，電商在鞋履品類(lèi)的滲透率達到了24%，也就是說(shuō)，大約每四雙鞋中就有一雙是通過(guò)電商渠道購買(mǎi)的。所有的鞋類(lèi)企業(yè)都在面對產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰以及高庫存三大挑戰。

“如果不轉型的話(huà)，公司只會(huì )慢慢死去�！痹�2016年5月的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，百麗CEO盛百椒如此感嘆。

　　從2007年上市到2017年私有化，百麗國際控股有限公司(01880.HK，已退市，下稱(chēng)“百麗”)先是一路沖到1500億港元市值，繼而急轉直下，近兩年營(yíng)收同比增長(cháng)僅在2%左右，凈利潤出現負增長(cháng)。2017年7月27日，百麗以531.35億港元估值完成私有化交易。CEO盛百椒在致員工的信中表示“公司真的處于危機中”。

　　雖然黯然退市，但如今百麗依然在中國鞋業(yè)市場(chǎng)占據7%的市場(chǎng)份額，位列其前的只有耐克(中國).中國鞋業(yè)市場(chǎng)一直高度細分，根據快消行業(yè)權威數據調研公司Euromonitor統計，排名前30的鞋業(yè)公司僅占整個(gè)市場(chǎng)規模40%左右。

　　作為中國最大女鞋零售商，百麗一方面在供應鏈管理、運營(yíng)能力、人才體系等方面保有優(yōu)勢；

　　成功之道

　　百麗創(chuàng )始人鄧耀1934年出生于香港，50年代開(kāi)始在鞋廠(chǎng)做學(xué)徒，后來(lái)創(chuàng )辦了自己的工廠(chǎng)。改革開(kāi)放后不久，他將鞋類(lèi)業(yè)務(wù)擴展至大陸，然后一步步把企業(yè)做大。鄧耀為人低調，很少接受媒體采訪(fǎng)，他曾表示自己“始終以一個(gè)工匠的眼光看待產(chǎn)品和市場(chǎng)”。

　　CEO盛百椒比鄧耀小18歲，1991年以總經(jīng)理頭銜加入了剛成立的深圳百麗鞋業(yè)有限公司。在此之前，他任職于深圳招商局蛇口工業(yè)區輕紡開(kāi)發(fā)公司。據華商韜略報道，盛百椒思維活躍、不茍言笑，崇尚華為式加班文化，很受鄧耀賞識和重用。

　　2007年到2011年五年間，百麗在大陸的零售店從3828家擴大至14950家，相當于每年開(kāi)店2200家、每天開(kāi)店6家。很長(cháng)一段時(shí)間，百貨商場(chǎng)中的女鞋多半都是百麗旗下的。與此同時(shí)，百麗的營(yíng)業(yè)收入攀升至289.45億港元。

　　那段時(shí)間，曾任百度市場(chǎng)總監和總裁助理的畢勝，正在第一次創(chuàng )業(yè)——創(chuàng )辦鞋類(lèi)垂直電商樂(lè )淘網(wǎng)。他回憶說(shuō)：“那個(gè)時(shí)期的百麗是個(gè)偉大的公司，執行力、開(kāi)店能力超強，但對互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)不懂�！�

　　值得注意的是，那五年我國GDP增長(cháng)一直保持在9%以上，城市中近一半都是25歲到49歲的高消費人群，正是人口紅利回報最豐厚的時(shí)期。

　　百麗堅持多品牌戰略，上市之后就開(kāi)始了收購步伐，截至2011年底，它已經(jīng)擁有百麗、思加圖等十多個(gè)自有品牌，以及七個(gè)以上的特許品牌。由于各品牌女鞋在款式設計上沒(méi)有明顯差異，主要是價(jià)格區間不同，所以多品牌戰略的意義更多在于提高市場(chǎng)占有率，而一旦控制了渠道也就意味著(zhù)擁有了定價(jià)權。

　　2011年，百麗成立20周年，盛百椒如此概括取得的業(yè)績(jì)：“建立并完善了以補貨制為基礎的彈性供應鏈，并培養了積極、細致、應變的零售管理體系”。在日常管理中，百麗基層管理人員一旦發(fā)現存貨量過(guò)多或者結構失衡，就會(huì )通過(guò)同城調貨、變價(jià)、促銷(xiāo)等多種手段進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)每周根據補貨情況來(lái)調整存貨總量和貨品結構。相對于競爭對手，這種動(dòng)態(tài)調整領(lǐng)先了一大步。

　　另外一個(gè)優(yōu)勢是，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在行業(yè)領(lǐng)先的60%左右，這主要與其自有鞋類(lèi)品牌采用全價(jià)值鏈模式有關(guān)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節加強運營(yíng)管理，都可以轉化為可觀(guān)的利潤。

　　強大的渠道控制、彈性的供應鏈管理以及靈活的運營(yíng)能力，將百麗推向了“一代鞋王”的位置。2010年9月6日，百麗被納入香港恒生指數藍籌股之列，成為全球市值僅次于耐克的第二大鞋類(lèi)上市公司。

　　路徑依賴(lài)

　　然而從2012年開(kāi)始，主要由于銷(xiāo)售渠道的變化，百麗的經(jīng)營(yíng)變得艱難，股價(jià)在2013年2月達到歷史高位后，一路下跌。

　　電商的崛起，不僅將銷(xiāo)售從線(xiàn)下轉到了線(xiàn)上，而且還讓消費者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。在線(xiàn)下，百貨商場(chǎng)向購物中心的轉向，則讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢不斷弱化。

　　當被問(wèn)到百麗為什么沒(méi)有及早變革時(shí)，畢勝反問(wèn)：“如果一面投入10塊錢(qián)獲得20塊錢(qián)利潤，另一面只能獲得10塊錢(qián)利潤，你會(huì )選哪個(gè)？”

　　根據Euromonitor數據，即使在2011年，電商在鞋履這一品類(lèi)的滲透率也只有3.6%，對于百麗來(lái)說(shuō)，渠道下沉、擴張零售版圖是性?xún)r(jià)比最高的選擇。

　　危機意識的欠缺和對眼前利潤的追逐，讓百麗在變化驟至時(shí)措手不及。

　　根據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )統計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額為2282.7億元，同比增長(cháng)8.92%，與2006年到2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均增長(cháng)率16.5%相比明顯下滑。

　　商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2013)》指出，2012年國內網(wǎng)絡(luò )零售交易規模達1.31萬(wàn)億元，同比增長(cháng)67.5%。截至2012年底，國內B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)數已達2.5萬(wàn)家。

　　20多年來(lái)，百貨商場(chǎng)始終是百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的核心銷(xiāo)售渠道。作為第一零售業(yè)態(tài)，百貨商場(chǎng)通常有50%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自服飾鞋包品類(lèi)。而百麗憑借擁有多個(gè)中高端女鞋品牌的優(yōu)勢，通常都可以拿到比同行更低的扣點(diǎn)。雙方已達成深層次的合作關(guān)系。

　　但2012年以后，線(xiàn)下渠道從百貨商場(chǎng)到購物中心的遷徙明顯，而完成這兩個(gè)零售業(yè)態(tài)的切換，對百麗來(lái)說(shuō)困難重重。由于客流結構不同，百貨商場(chǎng)中面積較小、空間開(kāi)放、單一品牌的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜模式很難簡(jiǎn)單復制到購物中心。購物中心的店鋪相對獨立，一般都要有較大空間和較多商品選擇，才能具備一定的獨立聚客能力。這也就是說(shuō)，百麗之前借助多品牌獲得的渠道控制優(yōu)勢，在購物中心場(chǎng)景下反而變成了劣勢。

　　另外，購物中心的消費者更傾向于奢侈品、快時(shí)尚以及體育品牌等。而更多新品牌的出現，也讓百麗從必選品變?yōu)檫x項之一。

　　線(xiàn)下渠道變化的同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢。根據Euromonitor數據，2014年電商在鞋履品類(lèi)的滲透率是16.0%，在整個(gè)社會(huì )消費品中的滲透率是11.9%。方正證券副總裁倪華告訴《財經(jīng)》記者，電商的滲透是按照家電和3C、服裝鞋履和化妝品、商超商品這一邏輯衍變的。這是因為隨著(zhù)物流體系的成熟，邊際成本逐漸下降，電商得以滲透到低價(jià)商品，并形成一定的規模體系。

　　對于電商，百麗很早就看到了機遇，盛百椒也表現出了戰略級重視。2008年，百麗成立淘秀網(wǎng)，開(kāi)始試水垂直鞋類(lèi)電商，后來(lái)又在2011年成立時(shí)尚品類(lèi)B2C平臺優(yōu)購網(wǎng)。經(jīng)營(yíng)期間，由于人力、技術(shù)和基礎設施的投入較大，同時(shí)流量成本較高，出現虧損。

　　這一方面是因為百麗曾將電商定位為“尾貨平臺”，也就是門(mén)店賣(mài)不掉的產(chǎn)品拿到線(xiàn)上賣(mài)；另一方面是垂直電商的整體商業(yè)模式存在問(wèn)題，盈利非常困難。

　　豬八戒網(wǎng)副總裁、前樂(lè )淘網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人盧軼男介紹：“當時(shí)淘寶、京東已經(jīng)形成流量收口，其他垂直電商的流量成本非常高�！碑厔賱t認為，如果庫存問(wèn)題不解決，非寄售型的B2C經(jīng)營(yíng)模式就不成立。

　　百麗在電商平臺銷(xiāo)售的大多是自己的產(chǎn)品，寄售品類(lèi)的比例很小，再加上高流量成本，虧損勢所難免。

　　在渠道拓展之外，百麗還試圖開(kāi)展新業(yè)務(wù)以抵御沖擊。2012年，它推出了“15分鐘”快時(shí)尚女鞋，期望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)一步下沉渠道；2013年，它與鼎暉投資聯(lián)合投資了日本時(shí)尚集團巴羅克，介入時(shí)尚女裝品類(lèi)。它還擴大了外部供應商比例，以抵御人工等成本費用剛性上升的壓力。

　　值得一提的是，百麗的運動(dòng)服飾類(lèi)業(yè)務(wù)一直在穩步增長(cháng)。這主要是因為隨著(zhù)健康生活方式的興起，越來(lái)越多消費者的審美偏好由時(shí)尚轉向了運動(dòng)休閑。

　　另外，對于運動(dòng)服飾，消費者也不存在較高的個(gè)性化追求，比如看到自己和別人穿一樣的運動(dòng)鞋時(shí)，會(huì )覺(jué)得很正常，而穿一樣的時(shí)尚鞋時(shí)，則會(huì )感到尷尬。

　　2012年，百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)和運動(dòng)服飾類(lèi)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售規模比例是64︰36。到了2016財年，運動(dòng)服飾類(lèi)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的1.2倍。不過(guò)，由于運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷(xiāo)、零售環(huán)節，而鞋類(lèi)業(yè)務(wù)是縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，所以前者在盈利能力上明顯弱于后者。

　　主體業(yè)務(wù)的衰退，讓百麗進(jìn)入了冬天。2014財年到2016財年百麗的業(yè)績(jì)直線(xiàn)下滑，三年的營(yíng)收同比增長(cháng)分別是8.74%、1.95%、2.21%，2016財年的凈利潤還不及2010財年。

　　與此同時(shí)，百麗迎來(lái)了關(guān)店潮。2015財年，大陸鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少366家，相當于每天關(guān)店1家；2016財年，大陸鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少700家，相當于每天關(guān)店2家。

　　在2017年5月16日的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，盛百椒將百麗轉型失敗的責任歸咎于自己，坦言至今仍然不會(huì )開(kāi)電腦，連微信都沒(méi)有，對市場(chǎng)的變化沒(méi)有做出很好的預判。

　　百麗代表著(zhù)大眾消費時(shí)代中這樣一類(lèi)企業(yè)：它們從生產(chǎn)工廠(chǎng)起家，然后由制造商發(fā)展為渠道商再定位為零售商，一步步通過(guò)占據中間環(huán)節，獲取從成本到零售價(jià)格之間的更多利潤，最終成長(cháng)為零售巨頭。

　　并且，它們都經(jīng)歷了中國經(jīng)濟高速成長(cháng)階段，享受了一去不返的時(shí)代紅利、人口紅利。

　　前路未知

　　2017年7月27日下午4點(diǎn)起，百麗被港交所注銷(xiāo)，一代鞋王正式退市。

　　這是港交所史上規模最大的私有化交易。高瓴資本集團、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價(jià)格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。這一報價(jià)相對于最后一個(gè)交易日前十個(gè)交易日的平均收盤(pán)價(jià)5.10港元溢價(jià)23.5%。交易完成后，高瓴集團持股56.81%，成為百麗的第一股東。鄧耀和盛百椒沒(méi)有參與此次交易，將持有的股份全部出售。

　　對于百麗未來(lái)的變革方案，高瓴資本、鼎暉投資均以“方案仍在制定中”為由，婉拒了采訪(fǎng)要求。

　　GGV紀源資本投資副總裁李浩軍分析說(shuō)：“一個(gè)公司做到這么大體量，一定有過(guò)人之處，百麗在供應鏈管理、運營(yíng)能力、人員管理方面還是非常強的。高瓴資本在傳統零售變革方面又有多年經(jīng)驗，它會(huì )幫助百麗在產(chǎn)品端等方面扭轉運營(yíng)，最后多半還是會(huì )在國內資本市場(chǎng)做退出�！�

　　比起資本方，消費者對百麗則沒(méi)那么有信心。

　　在北京漢光百貨、君太百貨隨機采訪(fǎng)了幾位女性消費者，她們均表示近幾年買(mǎi)百麗的鞋越來(lái)越少了，因為款式上沒(méi)什么新意，性?xún)r(jià)比也不高。她們表示，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機購買(mǎi)，看重的是款式和舒適度；而對于運動(dòng)鞋，則主要看品牌�！　　艾F在來(lái)買(mǎi)鞋的消費者主要是40歲左右的中年人�！睗h光百貨百麗專(zhuān)柜的售貨員說(shuō)。

　　電商不僅給線(xiàn)下渠道帶來(lái)了沖擊，而且讓商品價(jià)格變得透明。百麗女鞋的加價(jià)率[加價(jià)率=(銷(xiāo)售額-銷(xiāo)售成本)/銷(xiāo)售成本]大約在4左右。也就是說(shuō)，一雙售價(jià)600元的女鞋，成本大約是120元。這樣一來(lái)，中低端消費者就很容易被其他性?xún)r(jià)比更高、款式更新穎的產(chǎn)品所吸引，比如Charles&Keith、Ecco等，而高端消費者則會(huì )通過(guò)海淘代購等方式來(lái)購買(mǎi)國際名牌產(chǎn)品。

　　2016年，電商在鞋履品類(lèi)的滲透率達到了24%，也就是說(shuō)，大約每四雙鞋中就有一雙是通過(guò)電商渠道購買(mǎi)的。所有的鞋類(lèi)企業(yè)都在面對產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰以及高庫存三大挑戰。

　　根據Euromonitor報告，未來(lái)中國鞋業(yè)將繼續以4%的復合年均增長(cháng)率成長(cháng)，預計到2021年整體規模將達到4382億元。

　　新生力量

　　沒(méi)有強悍的競爭對手，也是百麗衰落的原因。直到現在，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的凈利潤依然比中國正裝鞋全部10家上市公司(包括港股和A股)的利潤總和還要大。

　　不過(guò)，隨著(zhù)整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)規模的增大，將有更多的創(chuàng )業(yè)者涌入這一市場(chǎng)。他們擁有百麗這種傳統零售企業(yè)所沒(méi)有的創(chuàng )新力與敏銳度，他們所帶來(lái)的顛覆性變化將會(huì )使以前行之有效的經(jīng)營(yíng)邏輯不再適用。

　　趙若虹就是這樣一位創(chuàng )業(yè)者。她說(shuō)，自己本身就是一個(gè)高跟鞋控，2014年突然感覺(jué)消費的選擇越來(lái)越少，似乎只能在奢侈品牌和淘寶間做選擇，因為很多中高端品牌的鞋看上去都差不多，“烏泱泱一片，沒(méi)有辨識度”。于是，她就索性成立了自己的品牌——高跟73小時(shí)。

　　如今公司成立兩年半，高跟73小時(shí)已經(jīng)在上海、北京、杭州、南京開(kāi)了12家實(shí)體店，預計2017年銷(xiāo)售額將會(huì )過(guò)億元�！　≮w若虹坦言，自己著(zhù)手做后才發(fā)現鞋的供應鏈、庫存管理異常復雜，而且精品女鞋代工廠(chǎng)屈指可數。不過(guò)，高跟73小時(shí)有著(zhù)傳統女鞋企業(yè)所沒(méi)有的競爭優(yōu)勢——女性視角。

　　在她看來(lái)，女性買(mǎi)鞋更多是沖動(dòng)消費，不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行線(xiàn)上、線(xiàn)下區分，“做品牌要有戀愛(ài)的感覺(jué)”。

　　創(chuàng )業(yè)之初，高跟73小時(shí)就在線(xiàn)上、線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售，并且還會(huì )根據不同的場(chǎng)景設計伴娘鞋、新娘鞋、聚會(huì )鞋等，設計師大多是從國外留學(xué)回來(lái)的專(zhuān)業(yè)人士。此外，它還經(jīng)常在實(shí)體店舉辦下午茶，進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)；也會(huì )在熱門(mén)電視劇做植入、邀請明星體驗試穿來(lái)擴大知名度。

　　未來(lái)，消費者將進(jìn)一步細分，個(gè)性化需求也會(huì )更加強烈。20歲-45歲目標消費人群的定位，已經(jīng)顯得過(guò)于寬泛和老套。在產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌溝通方面，百麗需要像這些創(chuàng )業(yè)公司學(xué)習。

　　2015年，全球第一家C2M電商平臺必要商城成立，消費者與制造商直接連接，打掉所有中間環(huán)節。目前，必要商城已經(jīng)覆蓋了服飾鞋履、箱包、美妝等多個(gè)品類(lèi)。簡(jiǎn)單說(shuō)，這個(gè)模式是將高端制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低端的價(jià)格賣(mài)給消費者。以鞋為例，在必要商城上，由Armani Jeans制造商生產(chǎn)的女士短靴的售價(jià)是499元。

　　這一模式意味著(zhù)，像百麗這樣定價(jià)中高端但產(chǎn)品力和品牌力又不夠強有力的品類(lèi)，其性?xún)r(jià)比將進(jìn)一步下降。

　　李浩軍始終在關(guān)注消費升級領(lǐng)域的投資，他介紹：“TMT行業(yè)火起來(lái)很快，消失得也很快。但消費行業(yè)恰恰相反，一個(gè)品牌的建立總是需要量變到質(zhì)變的過(guò)程，一旦爆發(fā)，溢價(jià)就會(huì )很高�！�

　　按照這一邏輯，退市的百麗還有可能王者歸來(lái)，而高跟73小時(shí)、必要商城依然有很長(cháng)的路要走。