如果你是個(gè)零度可樂(lè )（Coke Zero）超級粉絲，最近的一則消息可能會(huì )讓你覺(jué)得有點(diǎn)悲傷：可口可樂(lè )全球 CEO James Quincey 在 7 月 26 日的財報會(huì )議上向全世界宣布可口可樂(lè )旗下的零度可樂(lè )，從這個(gè)月起將徹底從貨架上消失，從美國本土市場(chǎng)開(kāi)始。

零度可樂(lè )要被終結的消息引起了不小的轟動(dòng)，有 12 年歷史的零度可樂(lè )在去年還是美國排名前十的汽水，甚至銷(xiāo)量還增長(cháng)了 3.5%。在碳酸飲料整體銷(xiāo)量都在下滑的情況下，可口可樂(lè )的這一決策就更讓人有點(diǎn)費解了。

而且這款不含糖分以及卡路里的產(chǎn)品在扭轉可樂(lè )不健康的形象上也做出了一些貢獻。下架消息一出后，很多粉絲跑到社交網(wǎng)絡(luò )上紛紛開(kāi)始悼念它，還請求可口可樂(lè )收回成命，甚至警告公司不要重蹈 1985 年新可口可樂(lè )（New Coke）的覆轍，美國 GQ 雜志還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇文章戲謔道，“安息吧，零度可樂(lè )，這個(gè)世界殘酷又不友好，你值得比這更好的�！边@時(shí)就讓人不得不感慨它龐大的粉絲量了。

當然可口可樂(lè )公司不會(huì )就這樣輕易地讓一款人氣飲料完全消失，在終結零度可樂(lè )的同時(shí)，他們還宣布了一款名為零糖可樂(lè )（Coke Zero Sugar）的誕生，連配料都和零度可樂(lè )一模一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，不過(guò)區別就在于，這個(gè)替代品無(wú)論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂(lè )看齊。似乎鎖定的是那些既喜歡原味可樂(lè )里粘稠的甜味感又想維持身材的消費者們。

James Quincey 在電話(huà)會(huì )議中表示這將有助于可口可樂(lè )在無(wú)糖飲料業(yè)務(wù)上的利潤增長(cháng)，零度可樂(lè )雖然表現不錯，但是一直以來(lái)難以填補另一款無(wú)糖可樂(lè )——健怡可樂(lè )（Diet Coke）銷(xiāo)量下滑的大坑。與其讓人們在這兩種無(wú)糖可樂(lè )間搖擺，不如現在給它們重新定個(gè)位，也順帶簡(jiǎn)化了原味可樂(lè )粉絲的選擇——要么有糖，要么無(wú)糖。

而至于公司為什么沒(méi)有選擇表現不佳的健怡可樂(lè )，可能還是跟它的品牌地位以及定位有關(guān)。健怡可樂(lè )在 1982 年推出，不使用可口可樂(lè )配方的修改版，而是一個(gè)完全不同的配方。最初它針對的客群是新興雅皮士——城市職業(yè)階層中那些需要有氧運動(dòng)的年輕專(zhuān)業(yè)人士，面市后借著(zhù)可口可樂(lè )的品牌號召力，一年內就在美國的減肥飲料市場(chǎng)得到了將近 20% 的份額，成了排名第四的暢銷(xiāo)軟飲。2011 年《飲料文摘》（Beverege Digest）發(fā)布年度汽水排名，健怡可樂(lè )甚至超過(guò)了百事可樂(lè )，成為美國第二大飲料，和原味可口可樂(lè )一起霸占著(zhù)美國的軟飲市場(chǎng)。

不過(guò)健怡可樂(lè )的銀色包裝以及名字里的“diet”（節食）這個(gè)詞都讓男性消費者感覺(jué)它太女氣了，于是可口可樂(lè )針對男性在 2005 年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂(lè )——黑色包裝的零度可樂(lè )（現在它將大大增加經(jīng)典紅色的面積）。

不過(guò)從歐睿國際統計的數據上來(lái)看，零度可樂(lè )近十年的銷(xiāo)量未能符合期望，雖然它的銷(xiāo)量基本呈現（微弱）上漲趨勢，但是市場(chǎng)份額并不高。而健怡可樂(lè )盡管 15 年來(lái)在美國的銷(xiāo)量下滑幅度高達 27%，但總銷(xiāo)售量還是遠遠超過(guò)零度可樂(lè )。

相比之下，百事的極度可樂(lè )（Pepsi MAX）在美國的無(wú)糖飲料市場(chǎng)競爭優(yōu)勢更小，這款和零度可樂(lè )對標的產(chǎn)品最初在 1993 年首發(fā)于英國、澳大利亞和意大利，一直到 2007 年才進(jìn)入到碳酸飲料的主場(chǎng)地美國，但那時(shí)已經(jīng)是零度可樂(lè )推向美國市場(chǎng)的第二年了，所以盡管百事不惜以重金為它在超級碗等大平臺打廣告，極度可樂(lè )還是難以與零度可樂(lè )匹敵。在 2010 年左右，零度可樂(lè )的銷(xiāo)量幾乎是極度可樂(lè )的 6 倍。而根據 Beverage Digest 的數據，近幾年在可樂(lè )行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的情況下，2014 年零度可樂(lè )銷(xiāo)量同比下跌 2% ，極度可樂(lè )的銷(xiāo)量跌幅達到了 23%。

碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)是個(gè)事實(shí)。世界衛生組織和各國的食品安全局等機構都在建議人們減少飲用此類(lèi)飲料，而為了對抗肥胖癥和糖尿病等問(wèn)題，越來(lái)越多國家還開(kāi)始對高糖分的飲料征收“汽水稅”。

2016 年美國的碳酸飲料銷(xiāo)量減少了 1.2%，連續 12 年下跌，人均消耗量也達到了 31 年以來(lái)的新低。核心的美國市場(chǎng)受到?jīng)_擊，可口可樂(lè )的業(yè)績(jì)也不好看�？煽诳蓸�(lè )最新一季度的財報顯示，營(yíng)收為 97 億美元，同比下滑 16%，利潤為 13.7 億美元，同比減少 60%，這是可口可樂(lè )連續第九個(gè)季度收入下滑，也是營(yíng)收跌幅最大的一個(gè)季度。雖然財報中表示，收入減少主要是受到瓶裝業(yè)務(wù)出售重組和外匯匯率變動(dòng)的影響，但公司不得不承認他們引以為傲的碳酸飲料已經(jīng)風(fēng)光不再，幾乎成了新時(shí)代的煙草。

還有一個(gè)有趣的現象是，雖然碳酸飲料整體的銷(xiāo)量在下降，但是它在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額出現了 2% 的增長(cháng)，去年達到了 806 億美元，這主要是因為可口可樂(lè )和百事可樂(lè )把飲料包裝改小，提高了單價(jià)所致。

可樂(lè )公司們必須要重新想點(diǎn)辦法來(lái)吸引“談糖色變”的消費者們。只是減少糖分含量可能并不怎么有效，這點(diǎn)從 2013 年可口可樂(lè )公司推出的主打綠色健康概念的綠罐可樂(lè )——可口生活（Coca-Cola Life）身上可以看出來(lái)。這款產(chǎn)品不采用阿斯巴甜，而是把天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖作為甜味劑，盡管熱量比標準可樂(lè )少 1/3，但仍含有 22 克糖——世界衛生組織倡議人們每天糖的攝入量最好不要超過(guò) 25 克。所以 Coca-Cola Life 的定位還是蠻尷尬的，結果是還沒(méi)等到它走向全球市場(chǎng)，比如進(jìn)入中國市場(chǎng)，現在就已經(jīng)退出英國和澳大利亞等國家了。

零糖可樂(lè )（Coke Zero Sugar）其實(shí)去年開(kāi)始已經(jīng)陸續在英國、墨西哥、中東等 25 個(gè)國家和地區市場(chǎng)出現，而可口可樂(lè )認為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費者對這款飲料的成分有一個(gè)直觀(guān)的感受，畢竟在英國甚至有大約一半的消費者都不知道 Coke Zero 不含糖。百事集團在去年也選擇將極度可樂(lè )（Pepsi Max）改名為百事零糖（Pepsi Zero Sugar）。

今年 6 月，可口可樂(lè )聲勢浩大地宣布了擁有全新包裝和口味的無(wú)糖可樂(lè )（Coke No Sugar）在澳大利亞市場(chǎng)推出。這款美國零糖可樂(lè )的“先行版”，是公司研究 5 年的成果�？煽诳蓸�(lè )找來(lái)奧美為新款可樂(lè )做了一系列主題為“Say Yes”的電視和戶(hù)外廣告推廣，據稱(chēng)這是可口可樂(lè )自 2006 年以來(lái)投資最大的一次新品發(fā)布，廣告片中的宣傳詞“Say Yes to The Taste You Love”和去年可口可樂(lè )新?lián)Q的廣告語(yǔ)“Taste the Feeling”一脈相承，都是希望人們能更專(zhuān)注于可樂(lè )本來(lái)的味道。

其實(shí)這個(gè)舉動(dòng)也可以被看做是可口可樂(lè )在 2015 年提出的“One Brand”戰略的延伸，他們希望形成更簡(jiǎn)潔的品牌形象，為消費者提供更簡(jiǎn)單的選擇，所以決定將旗下各種口味的可樂(lè )都統一在“可口可樂(lè )”這個(gè)大品牌之下，在保留各個(gè)產(chǎn)品特色的同時(shí)，又可以延伸每個(gè)產(chǎn)品的吸引力�？煽诳蓸�(lè )將產(chǎn)品統一包裝，利用顏色進(jìn)行區分，并在包裝上分別標注出各自的特點(diǎn)，比如是否含糖，又有多少卡路里。

可口可樂(lè )旗下品牌的包裝變得越來(lái)越統一，基本以經(jīng)典紅色為主調。

而新任職的 CEO 之后可能會(huì )讓可口可樂(lè )在品牌擴展的路子走得更大膽些。這位之前負責過(guò)拉美和歐洲市場(chǎng)的可口可樂(lè )老員工在升職后上班的第一天就穿了牛仔褲去辦公室，他試圖在公司培養一種敢于承擔風(fēng)險并嘗試新辦法的文化。他希望可口可樂(lè )成為一家飲料公司（total beverage company），而不再只是重視可口可樂(lè )這個(gè)核心品牌，“如果我們不犯錯，那是我們還不夠努力”。

多年來(lái)，可口可樂(lè )靠著(zhù)銷(xiāo)售同一款幾乎沒(méi)什么變化的單品取得了巨大的成功，到 2016 年可口可樂(lè )在全球的飲料銷(xiāo)量中有 70% 都是來(lái)自于以可樂(lè )為首的碳酸飲料，公司似乎對改變一事顯得相當謹慎，這也被外界戲稱(chēng)為“新可樂(lè )綜合征”（New Coke Syndrome）。

在上個(gè)世紀 80 年代，面對百事可樂(lè )在口味競賽中的強勢進(jìn)攻，可口可樂(lè )嘗試推出了一款全新的、味道更甜的新可口可樂(lè )（New Coke）來(lái)替代原味可樂(lè )，在做出這個(gè)決定之前，公司不僅秘密進(jìn)行了一個(gè)代號為“堪薩斯計劃”的市場(chǎng)調查行動(dòng)，甚至還做了一個(gè) 19 萬(wàn)人次的口味盲測，其中 55% 的品嘗者都認為新可樂(lè )的口味勝過(guò)了傳統配方。不過(guò)消息一經(jīng)公布，可口可樂(lè )公司的投訴熱線(xiàn)就被打爆了，消費者們無(wú)法接受品牌的情感背叛，所以?xún)H僅過(guò)了 79 天，可口可樂(lè )就不得不把老配方的可樂(lè )重新搬回貨架。

心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《說(shuō)服力》一書(shū)中對此解釋道，相比即將得到的利益，人們會(huì )更在乎損失已經(jīng)擁有的東西，而且兩者的差異大概是 3-4 倍。所以對于消費者而言，多一種新的可樂(lè )選擇，這種好感度將遠遠大于讓一種全新的可樂(lè )替代原味可樂(lè )。

但如今正在經(jīng)歷轉型陣痛的可口可樂(lè )恐怕還是得先失去一些東西。為了進(jìn)一步削減成本，應對汽水銷(xiāo)量下滑，今年可口可樂(lè )宣布裁撤 20% 的企業(yè)員工，并且將繼續貫徹輕資產(chǎn)的戰略，剝離各地的瓶裝業(yè)務(wù)（去年 11 月可口可樂(lè )就把中國的瓶裝業(yè)務(wù)賣(mài)給了中糧和太古），省下來(lái)的錢(qián)至少一半用來(lái)投資非碳酸飲料產(chǎn)品。

而停止生產(chǎn)零度可樂(lè )是“瘦身”的另外一方面�？赡� James Quincey 認為人們選擇可樂(lè )的很重要的一個(gè)原因其實(shí)還是對口感的喜愛(ài)，而不是期待它是一款健康的飲品，實(shí)際上無(wú)糖可樂(lè )就是把人們在 cheat meal 中的罪惡感降到最低而已。無(wú)糖可樂(lè )如果犧牲掉口味去走健康路線(xiàn)，很有可能就會(huì )適得其反。

無(wú)糖可樂(lè )中使用的人造代糖阿斯巴甜一直以來(lái)因為可能致癌或者導致嬰兒早產(chǎn)等問(wèn)題而備受爭議。今年 7 月 《加拿大醫學(xué)協(xié)會(huì )期刊》的一篇文章說(shuō)，數據無(wú)法指向“無(wú)營(yíng)養甜味劑有助于體重管理”的結論，長(cháng)期食用反而會(huì )增肥，這和 2013 年《美國臨床營(yíng)養學(xué)雜志》的一則報告結論類(lèi)似，之前其他一系列文章也在表明人工甜味劑對人體的身體健康還有不小的損害。

因此百事公司在 2015 年選擇將北美市場(chǎng)的輕怡可樂(lè )（Diet Pepsi）里的阿斯巴甜用蔗糖素代替，這一舉動(dòng)也引起了消費者們的諸多吐槽，并導致輕怡可樂(lè )在 2016 年第一季度銷(xiāo)售額下降 10.6%，甚至有一些不喜歡蔗糖素的消費者直接倒戈去喝輕怡可樂(lè )的對標品——可口可樂(lè )旗下的健怡可樂(lè )。去年百事公司宣布自己后悔了，要重新上架阿斯巴甜的輕怡可樂(lè )，不過(guò)為了給消費者一個(gè)更多的選擇，他們還是保留了蔗糖素輕怡可樂(lè )。

早期的可口可樂(lè )借著(zhù)品牌標榜的創(chuàng )造、激情、積極、自由等美國精神贏(yíng)得了市場(chǎng)，而現在面對挑剔味道又講究身材的消費者們，它必須要想辦法剔除糖分和卡路里，可口可樂(lè )公司認為這里有一個(gè)大前提就是要忠于原味，畢竟曾經(jīng)的教訓證明了人們對老可口可樂(lè )配方的忠誠度和迷戀感。而至于新出的零糖可樂(lè )是否真能突破零度可樂(lè )在無(wú)糖飲料領(lǐng)域的發(fā)展瓶頸，這就需要看它接下來(lái)的表現了。