對于UA來(lái)說(shuō)，昨天是個(gè)黑色星期二。北京時(shí)間8月1日晚間，UA公布了二季度業(yè)績(jì)和全年業(yè)績(jì)預期:

　　·第二季度營(yíng)收提升8.7%至10.88億美元，符合市場(chǎng)預期的10.77億美元;

　　·每股虧損3%，低于分析師預期的6%;

　　·調低全年營(yíng)收預期增速至9-11%，低于此前11-12%的預期;

　　·下調每股全年收益至37-40美分，路透社表示，分析師預計UA全年每股收益為42美分;

　　·截止6月30日，過(guò)去12個(gè)月里關(guān)閉了33個(gè)工廠(chǎng)店，23家品牌店……

　　在一連串暗淡的數字背后，UA推出了一個(gè)改組計劃——在15000名員工中裁掉其中2%，即280人，其中一半裁員來(lái)自巴爾的摩總部。

　　受此消息影響，截止8月1日美股收盤(pán)，UA股價(jià)暴跌10.38%，收報16.23美元。在過(guò)去12個(gè)月里，UA股價(jià)已經(jīng)一路下滑了近50%。

　　“我們正處在一個(gè)不同的環(huán)境中，尤其在我們最大的北美市場(chǎng)，”CEO凱文·普朗克周二對投資者和分析師說(shuō)。從2010年二季度開(kāi)始，UA的增速一直高達20%以上，但從去年四季度開(kāi)始，情況就變得不大一樣。換言之，UA的危機從去年開(kāi)始已經(jīng)顯現。

▲從2010年Q2開(kāi)始到去年Q3，UA連續26個(gè)季度營(yíng)收同比增速在20%以上

　　這波低潮源于普朗克去年一席不合時(shí)宜的言論。他認為“特朗普是親商總統、是國家的財富”，這甚至受到了UA代言人史蒂芬·庫里、巨石強森的強烈譴責。UA的股價(jià)從那時(shí)開(kāi)始跌落。

　　海納國際發(fā)布的分析指出，普朗克公開(kāi)表?yè)P特朗普會(huì )導致UA在“很長(cháng)一段時(shí)間里無(wú)法有效地發(fā)展成為一個(gè)適應本土的生活方式品牌”。雖然海納國際并不認為UA會(huì )失去庫里的代言，“但是自己的代言人如此懟品牌的CEO，這對業(yè)務(wù)是沒(méi)有什么好處的�！�

　　NPD集團分析師Matt Powell分析，年輕的消費者非常在意自己花出去的每一分錢(qián)背后的道德含義。

　　為了挽回普朗克的言論對品牌造成的損失，UA當時(shí)發(fā)布了兩份聲明，澄清了言論引發(fā)的一些爭議，并且表明了品牌對于特朗普移民政策的反對態(tài)度。

　　如果說(shuō)普朗克的言論間接影響了UA的品牌形象，那么在經(jīng)營(yíng)戰略中的失誤就更加直指要害。

　　這首先是對籃球鞋的過(guò)度依賴(lài)。

　　當庫里兩度榮獲MVP時(shí)，UA無(wú)疑獲得了巨大的投資回報。在庫里的帶動(dòng)下，UA籃球鞋銷(xiāo)量暴漲，其鞋類(lèi)產(chǎn)品去年二季度增長(cháng)了58%，這也幫助UA在耐克統治的美國籃球鞋市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)缺口，并一度超越阿迪達斯成為美國運動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第二的品牌。

▲從某種程度而言，庫里和UA互相成就了彼此

　　但當庫里幾乎和UA籃球在消費者心中畫(huà)上等號時(shí)，這位巨星的個(gè)人表現就能左右UA的股價(jià)。顯然，庫里在過(guò)去一個(gè)賽季并不如之前那樣大放光彩，UA鞋類(lèi)產(chǎn)品的二季度營(yíng)收也隨之下跌2%。

　　這樣的情況此前曾經(jīng)上演。根據ESPN報道，UA最大的零售合作伙伴Foot Locker公司CEO Dick Johnson去年11月表示，庫里最新款戰靴Curry3“銷(xiāo)量略低于預期”。這一消息隨即使UA股價(jià)下跌4%。盡管庫里產(chǎn)品線(xiàn)只占UA年營(yíng)收的5%(約2億美元)，但庫里是UA最知名、最重要的代言人，庫里戰靴銷(xiāo)量簡(jiǎn)直稱(chēng)得上UA股價(jià)晴雨表。

　　從壓縮衣起家的UA在成功押注庫里后，將大量資源轉而投入到籃球這一品類(lèi)上，這從連續幾年庫里亞洲行的規格就可以窺見(jiàn)。但把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里不是聰明的做法，在庫里之外，籃球鞋之外，UA需要更多增長(cháng)點(diǎn)。

　　其次，UA在運動(dòng)休閑潮流尚反應過(guò)慢，其產(chǎn)品對于當下這股運動(dòng)休閑風(fēng)來(lái)說(shuō)太過(guò)科技，時(shí)尚不足。擁有蕾哈娜的彪馬和簽下坎耶韋斯特的阿迪達斯都因搭上這股風(fēng)潮而獲得搶眼的業(yè)績(jì)。一季度，阿迪達斯全球業(yè)績(jì)同比增長(cháng)16%，凈收入增長(cháng)30%至4.55億歐元。

　　“我們需要變得更加時(shí)尚，”普朗克在去年四季度財報公布后的一次電話(huà)會(huì )議上表示，“消費者什么都想要，他們想讓產(chǎn)品外形好看，體感好，你可以搭配牛仔褲穿，但是穿去健身也完全沒(méi)有問(wèn)題�！�

　　韋德布什證券分析師Christopher Svezia表示，“合成壓縮衣被并入非科技品類(lèi)的趨勢更加明顯，另外，擁有更多生活方式基因的運動(dòng)品牌表現更好，比如阿迪達斯、彪馬，某種程度上耐克也是�！�

　　換言之，大家都學(xué)UA大力發(fā)展壓縮衣，但又在此基礎上加入了時(shí)尚元素，從而獲得更多市場(chǎng)份額。

　　2015年9月，普朗克第一次表示UA要進(jìn)入非運動(dòng)服裝領(lǐng)域。當時(shí)UA 38億美元的年營(yíng)收里沒(méi)有任何休閑產(chǎn)品，而休閑產(chǎn)品能幫耐克、阿迪達斯貢獻近1/4的銷(xiāo)售額。

　　普朗克當時(shí)表示，未來(lái)UA的運動(dòng)生活方式板塊要占公司總收入1/3以上，“我們向生活方式的轉變并不是說(shuō)創(chuàng )造一條新的產(chǎn)品線(xiàn)或者一個(gè)產(chǎn)品系列，而是真正地讓整個(gè)公司往這個(gè)方向走�！�

▲UA的休閑產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格昂貴

　　他還解釋了運動(dòng)生活方式如何匹配公司戰略：“我們品牌定位首先是在運動(dòng)場(chǎng)上，從左到右去思考——專(zhuān)業(yè)運動(dòng)是固定的;運動(dòng)表現是你可以穿一件籃球服，配一條牛仔褲;右邊就是休閑服，這也是我們秋天推出的UAS要做的;右邊靠中間，就是我們生意中的機會(huì )，也就是我們所說(shuō)的運動(dòng)生活方式�！�

　　UAS ( Under Armor Sportswear ) 正是UA在2016年推出的休閑產(chǎn)品線(xiàn)，包括售價(jià)1500美元的防水外套，但是這些新品并沒(méi)有達到UA預想的效果，UA承認自己誤讀了運動(dòng)休閑風(fēng)的高端潮流趨勢。 如何游刃在大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)之間，這是UA需要學(xué)習的。

　　根據Svezia 4月份的統計，UA的生活方式產(chǎn)品銷(xiāo)量占比不到5%，但UA現在正提升這個(gè)比例。

　　“一個(gè)品類(lèi)對公司產(chǎn)生重大影響，可能需要花好幾年的時(shí)間，因為相對基本的科技裝備，生活方式產(chǎn)品需要更多的測驗和試錯。UA能否重返過(guò)去的輝煌還無(wú)法確定，”Svezia表示。

　　普朗克在周二的電話(huà)會(huì )議中表示，UA未來(lái)將專(zhuān)注于男子訓練、女子訓練、跑步、籃球、生活方式五大品類(lèi)，并從以男性裝備為核心轉變?yōu)槟凶�、女子、兒童并重。這不同于2015年UA的八大品類(lèi)定位：團隊運動(dòng)、男子訓練、女子訓練、戶(hù)外、高爾夫、跑步、籃球、足球。

　　一方面，UA將更專(zhuān)注于發(fā)展勢頭良好的訓練品類(lèi)，砍去對業(yè)績(jì)提升作用不大的品類(lèi)。二季度，UA的服裝營(yíng)收增長(cháng)11%至6.81億美元，很大程度上就受益于男子訓練、女子訓練的成長(cháng)。另一方面，UA的轉型將更注重時(shí)尚元素、突出女性。

　　上月，UA就宣布了兩個(gè)消息：旗下Lifestyle(生活系列)與說(shuō)唱組合A$AP MOB成員A$AP ROCKY簽約，中國跆拳道選手、演員張藍心成為女子訓練代言人，這也是UA第一位亞裔全球代言人。

　　“我們已經(jīng)能夠代表專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)產(chǎn)品，這給了我們進(jìn)入生活方式的機會(huì )，我們認為很多被我們現有品類(lèi)所吸引的用戶(hù)缺乏持續停留的動(dòng)力，”普朗克說(shuō)，在他看來(lái)，生活方式能讓這些消費者們留下來(lái)。

　　但在這個(gè)轉向中，UA需要更加明確自身的定位�！癠A的品牌仍然可見(jiàn)，但事實(shí)表明，UA的品牌不如lululemon和耐克那樣清晰、有指向性，”全球數據零售公司分析師Anthony Riva 在一份客戶(hù)記錄中寫(xiě)道，“我們的客戶(hù)數據顯示，很多人越來(lái)越不清清楚UA代表什么，或者UA擅長(cháng)運動(dòng)市場(chǎng)的哪個(gè)部分�！�

　　在從運動(dòng)裝備轉型為一個(gè)更加廣泛的生活方式引領(lǐng)者的過(guò)程中，UA也在渠道上做出了改變。

　　從今年3月開(kāi)始，UA開(kāi)始在中等價(jià)位的百貨商店Kohl’s的1000多家商店里出售產(chǎn)品。根據《財富》報道，Kohl’s商場(chǎng)在市郊、中產(chǎn)階級女性消費者中非常受歡迎，最忠實(shí)的消費者每年平均到店消費18次。這家百貨商店也因大力度的折扣出名。但有分析師表示，和Kohl’s合作有損UA長(cháng)期建立的品牌形象。

　　此外，UA還和折扣鞋類(lèi)零售商店DSW(Designer Shoe Warehouse)達成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA鞋類(lèi)產(chǎn)品。 DSW副主席和首席商品官Debbie Ferree在最近一次電話(huà)會(huì )議上表示，UA會(huì )給DSW商店提供特制的產(chǎn)品。

　　“我認為對于UA來(lái)說(shuō)，這些合作會(huì )非常艱難，因為他們需要找到新的分銷(xiāo)點(diǎn)，”B.Riley&Co.的分析師Jeff Van Sinderen在接受Footwear News采訪(fǎng)時(shí)表示，“這個(gè)做法有點(diǎn)像一把雙刃劍，他們需要增長(cháng)，但是如果這么做，有可能會(huì )折損自己的品牌形象�！�

　　毫無(wú)疑問(wèn)，UA的轉型勢必困難重重，尤其是當下的運動(dòng)用品市場(chǎng)競爭愈加激烈。耐克也在這個(gè)夏天宣布了重組和裁員計劃，阿迪達斯在本周早些時(shí)候提升了年度營(yíng)收和盈利預期。全球數據零售公司總經(jīng)理 Neil Saunders 在上月接受 CNBC采訪(fǎng)時(shí)表示，“運動(dòng)休閑市場(chǎng)的問(wèn)題并不是需求大幅下滑，而是供過(guò)于求�！�

　　“UA在過(guò)渡階段，轉型是坎坷的，這會(huì )花掉一些時(shí)間去復蘇，“加通貝祥總經(jīng)理Camilo Lyon在接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　一個(gè)好消息是UA在國際市場(chǎng)的空間仍然巨大。二季度剔除匯率影響后，占22%銷(xiāo)售額的國際市場(chǎng)業(yè)績(jì)增速達到54%。其中，亞太地區表現搶眼，營(yíng)收大幅提升88%，遠遠高于一季度60%的增速。而占總營(yíng)收近八成的北美市場(chǎng)業(yè)績(jì)同比僅增長(cháng)了0.3%。

　　這也是為什么庫里三次來(lái)到中國。而今年的亞洲行活動(dòng)中，UA在太廟為庫里安排了一場(chǎng)派對，生活方式正是UA的未來(lái)。