人們常把“衣食住行”掛在嘴邊，而作為排在民生話(huà)題第一位的“衣”，在中國無(wú)疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)——自2006至2015的十年間，中國服裝零售業(yè)收入增長(cháng)了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中國到現在還沒(méi)有一個(gè)全球化的服裝企業(yè)。尤其是在世界500強企業(yè)中中國品牌越來(lái)越多、中國企業(yè)出海越來(lái)越頻繁、手機通信等企業(yè)全球擴張的當下，這個(gè)問(wèn)題尤為有趣。

▲國家統計局：2006-2015限額以上服裝零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

　　巨頭的邏輯

　　一個(gè)比較偷懶的推斷是，中國服裝品牌與國際超級連鎖品牌，在年份上的差距實(shí)在過(guò)大——比如優(yōu)衣庫創(chuàng )立于1953年、H&M創(chuàng )立于1947年，就連最年輕的ZARA，也創(chuàng )立于1975年。國際著(zhù)名的服裝品牌，動(dòng)不動(dòng)就是幾十上百年的歷史。LV、愛(ài)馬仕、LEE都創(chuàng )立于19世紀，古馳創(chuàng )立于二戰之前，阿瑪尼、CK創(chuàng )立于上世紀六七十年代。而整個(gè)中國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟才不過(guò)30多年。上述知名品牌中，只有少數品牌能在30年左右的短時(shí)間內迅速做大，像優(yōu)衣庫這種一路走來(lái)跌跌撞撞的更是常態(tài)。更別提中國服裝行業(yè)懂品牌建設才多少年?不說(shuō)服裝，就連中國整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，成熟也是在2000年后。

　　但不能說(shuō)因為服裝業(yè)年輕就對自己放松要求了，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣沒(méi)起步多少年，現在已經(jīng)涌現出騰訊阿里這樣的世界級巨頭，更不必說(shuō)一眾獨角獸企業(yè)，和硅谷比也不遑多讓。

　　除了年份差距外，另外一個(gè)容易被推上臺前的推測是，中國本土的服裝設計能力不足。的確，設計師這個(gè)行業(yè)與職業(yè)足球運動(dòng)員有類(lèi)似之處，每個(gè)從業(yè)精英都希望把職業(yè)生涯最好的時(shí)間段留給歐洲，中國企業(yè)光憑錢(qián)是達不到足夠吸引力的，這是整個(gè)環(huán)境的差距。

　　但這亦不構成問(wèn)題的關(guān)鍵，ZARA每年出萬(wàn)余款時(shí)裝，大部分的銷(xiāo)量也并沒(méi)有想象中那么好，優(yōu)衣庫如今對自己的定位，也不過(guò)是都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配零件，用放低姿態(tài)的方式得到認可。這些品牌的設計力，恐怕并不是多么巧奪天工，難以跟隨。

　　實(shí)際上，這些國際超級服裝品牌真正難以復制的競爭力，是其背后高效而穩定的商業(yè)模式。就拿從設計到交付這個(gè)流程來(lái)說(shuō)，無(wú)論是ZARA的“15天神話(huà)”還是H&M的21天，或GAP的90天，都是國內品牌還難以望其項背的。更不要說(shuō)ZARA挖空上百英里地下空間，為原材料提供高效運輸通道，以及強大的信息共享體系。所以，如果還是抱著(zhù)靠“賣(mài)衣服賺錢(qián)”理念和這些國際品牌打，還沒(méi)出招就慢了三分。

　　師夷長(cháng)技以制夷

　　2002年時(shí)，海瀾之家創(chuàng )始人周建平在一次日本考察中，對優(yōu)衣庫“自選量版式購衣”概念心生好奇。彼時(shí)的優(yōu)衣庫尚未引入中國，周建平對其店里配色鮮活、款式多樣的貨品著(zhù)了迷，并總結出類(lèi)似優(yōu)衣庫的日本服裝連鎖模式三大優(yōu)點(diǎn)：衣物按性別、功能整齊分區，店鋪布局一目了然;同款式衣服可提供多種配色選擇，設計貼心;架上貨品尺碼齊全，顧客自行購物不會(huì )被導購“貼身緊逼”。

　　那次日本之行，改變了周建平以往對服裝零售的認知，暗下決心將“優(yōu)衣庫模式”帶回國內。2002年9月，量販式男裝品牌海瀾之家首個(gè)門(mén)店南京中山北路店開(kāi)業(yè)。隨后十余年，海瀾之家不停跑馬圈地。2016年，海瀾之家年度收入170億元，在34家滬深兩市服裝家紡上市公司中，以絕對優(yōu)勢排名第一(排在第二位的是森馬，106億)。

　　那么海瀾之家在消化經(jīng)驗后的“后發(fā)優(yōu)勢”是什么呢?周建平還曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“我們不是一家服裝企業(yè)，因為我們不賺差價(jià)”。事實(shí)上，有人講海瀾之家的模式叫“淘寶模式”，也有人講海瀾之家是一家“流量公司”。因為海瀾之家上游沒(méi)有工廠(chǎng)，下游沒(méi)有門(mén)店(加盟制)，完全是一種輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，所以才“不是一家服裝企業(yè)”。

▲服裝零售業(yè)自2013年開(kāi)始增速下滑明顯

　　海瀾之家之所以能夠在近年服裝行業(yè)并不景氣的情況下逆勢開(kāi)加盟店——2016年總共新開(kāi)1253家，增加31.4%，2017年計劃新增門(mén)店750家——就是因為其強大的商業(yè)鏈條整合能力，提供了以往國內服裝品牌難以提供的商業(yè)效率。

　　于是，當2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì )議上，董事長(cháng)周建平有底氣直接放話(huà)“我要和優(yōu)衣庫拼了!”后，業(yè)界都在觀(guān)察和分析，這對商業(yè)模式相近的企業(yè)之間還有多少差距。

　　進(jìn)擊的國民品牌

　　種種跡象表明，海瀾之家自從喊出要和優(yōu)衣庫拼了之后，正在各個(gè)戰場(chǎng)上與優(yōu)衣庫形成正面對決的態(tài)勢。

　　先說(shuō)品牌升級，2017年2月，周建平之子周立宸接任海瀾集團(海瀾之家母公司)總裁。周立宸曾先后接手廣告部、商品中心、電商等部門(mén)，將投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。而自此，海瀾之家出現在大眾面前的頻率越來(lái)越高，進(jìn)入平臺也越來(lái)越“潮”——先是將新增人氣明星林更新納為品牌代言人，連續三季承攬《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》獨家服裝品牌贊助;隨后又贊助《火星情報局》、《單身戰爭》等多檔網(wǎng)絡(luò )綜藝，實(shí)現節目關(guān)注向品牌認知的轉化。同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵投放金額，注重人群精準定位。

　　當然，這樣的年輕化轉型，還頗需要時(shí)間的考驗，并非能夠一蹴而就。

　　再說(shuō)國際化，7月15日，海瀾之家HLA海外首店在馬來(lái)西亞首都吉隆坡舉行開(kāi)業(yè)超級盛典，正式宣告海瀾之家以HLA品牌入駐馬來(lái)西亞。要知道吉隆坡向來(lái)是服裝品牌必爭之地，優(yōu)衣庫就曾試水此城吃到大甜頭。而曾經(jīng)喊出要挑戰優(yōu)衣庫的海瀾之家，也毫不掩飾分羹南亞市場(chǎng)的意圖。

▲嘉賓共同為HLA馬來(lái)西亞店首店剪彩

　　馬來(lái)西亞的多元文化背景，吉隆坡的現代感與時(shí)尚感、高效有序的商業(yè)環(huán)境獨具吸引力，可以說(shuō)是海瀾之家HLA全球化征程的重要跳板。

　　全世界最大的服裝市場(chǎng)必須有自己的國民品牌，并且這個(gè)品牌還應該在世界時(shí)尚潮流中有一席之地。這不僅是曾以唐裝漢服震撼鄰邦的華夏文明理應之義，也是世界第二大經(jīng)濟體證明自己軟實(shí)力的重要標志。

　　目前看來(lái)，海瀾之家是最有希望到國際上掰手腕的那個(gè)。