2016年末，當紅體育品牌Under Armour出現自上市以來(lái)的第一次虧損。2017年，又經(jīng)歷了裁員重組、下調預期、CEO離職……這些之前投資者完全沒(méi)想到會(huì )與Under Armour沾邊的事。

　　在時(shí)尚與運動(dòng)結合得愈加緊密的時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)以性能和科技感贏(yíng)得市場(chǎng)的運動(dòng)品牌，已經(jīng)變得不那么受消費者歡迎了。

　　在8月最新發(fā)布的財報里，截至6月30日的二季度，Under Armour(UA)已經(jīng)有1230萬(wàn)美元的凈虧損，連續兩季未能實(shí)現盈利。

　　盡管運動(dòng)風(fēng)這幾年勢頭正猛，愛(ài)運動(dòng)的人也越來(lái)越多，整個(gè)體育用品市場(chǎng)都在朝著(zhù)更廣闊的方向發(fā)展，然而這個(gè)原本風(fēng)頭強勁的體育品牌卻因太過(guò)于專(zhuān)業(yè)化而出現了問(wèn)題。

　　UA 以緊身壓縮衣起家，用強調產(chǎn)品的功能性手法，成功躋身運動(dòng)服飾市場(chǎng)。一手創(chuàng )建了這個(gè)品牌的前CEO Kevin Plank承認，UA在產(chǎn)品的外觀(guān)設計上還欠缺時(shí)尚度。

　　消費者對UA的品牌特征越來(lái)越不確定，這個(gè)品牌代表什么?在哪個(gè)體育范圍內更專(zhuān)業(yè)?這些都讓消費者感到模糊。UA品牌整體仍然突出，但缺乏品牌的清晰度，最關(guān)鍵的是，它已經(jīng)不酷了。

　　高科技定位 快速上位

　　自打創(chuàng )立以來(lái)，Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消費者面前，強調服飾的功能性，對外觀(guān)的時(shí)尚度并不過(guò)分強調。

　　1996年，創(chuàng )始人兼CEO Kevin Plank創(chuàng )立該品牌，主打制造出能快速排汗、讓運動(dòng)員在劇烈運動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運動(dòng)服。此后，憑借產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和高科技形象，UA在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業(yè)運動(dòng)員和年輕人的追捧。

　　面對已經(jīng)被運動(dòng)品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢，UA通過(guò)創(chuàng )建緊身衣這個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)瞬速切入市場(chǎng)。這樣做的好處是，避免與大品牌正面競爭，也可以賺取更高的利潤。而且最先打進(jìn)細分市場(chǎng)的品牌，往往給消費者最深刻的印象，步步為營(yíng)地鞏固自己的地位。

　　對于很多運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，用的材質(zhì)和概念實(shí)際上差不多，營(yíng)銷(xiāo)之道在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費者的眼球。

　　耐克推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來(lái)體現它的緩震能力。視覺(jué)上和概念上都特別容易讓人理解“腳下踩著(zhù)空氣”的概念。阿迪達斯選擇了將Boost外露，讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒，實(shí)際上和耐克的可視化氣墊一個(gè)套路，都是利用技術(shù)概念來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

　　緊身衣和專(zhuān)業(yè)性就是UA撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，強調科技面料的塑形、快干、排汗和輕便的功能。當UA推出第一件運動(dòng)緊身服時(shí)，市場(chǎng)上沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品，這種緊身運動(dòng)服，干爽、涼快又輕便，滿(mǎn)足了運動(dòng)員及運動(dòng)愛(ài)好者的實(shí)際需要。當時(shí)，體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達斯并未重視這一市場(chǎng)，沒(méi)有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場(chǎng)以70%的占有率遠遠地將運動(dòng)品牌巨頭們甩在身后。

　　體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀(guān)設計，再加上體育明星加持，就能在運動(dòng)裝備界擲出一些聲響。

　　同時(shí)為了站穩市場(chǎng)，Under Armour力推具有不同功能的不同系列產(chǎn)品，不僅切入了獨具功能的細分市場(chǎng)，緊身運動(dòng)服也成為運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)增長(cháng)最迅速的門(mén)類(lèi)之一。UA將專(zhuān)業(yè)性變成品牌吸引注意力的利器，運動(dòng)者希望透過(guò)穿上專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)服，表現肌肉的力量與美，緊身運動(dòng)服不但滿(mǎn)足他們實(shí)際上的需求，也滿(mǎn)足了心理上的追求。

　　不可否認，專(zhuān)業(yè)性和科技性曾經(jīng)是UA開(kāi)拓市場(chǎng)的一大法寶，但是對于現在的人來(lái)說(shuō)，他們不僅希望穿著(zhù)運動(dòng)服在健身房里運動(dòng)，也希望能夠出街。不那么時(shí)尚的UA顯然沒(méi)有跟上流行的步伐。

　　從專(zhuān)業(yè)性到時(shí)髦

　　近些年，隨著(zhù)人們對健康的重視，越來(lái)越多人開(kāi)始了體育運動(dòng)，但是運動(dòng)服裝市場(chǎng)卻逐漸低迷。

　　以2016下半年為例，Nike股價(jià)下跌了11%，Under Armour股價(jià)下跌了14%，Adidas股價(jià)上漲了25%，Puma股價(jià)上漲了20%。對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品的創(chuàng )新，以及對市場(chǎng)轉換的把握。

　　運動(dòng)品牌只強調運動(dòng)性能是遠遠不夠的，隨著(zhù)運動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮大的到來(lái)，在運動(dòng)服裝市場(chǎng)，多數消費者購買(mǎi)某一品牌的服裝更多是為了潮流和舒適，而不是有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)需求——消費偏好正在從追求性能轉向追求日常穿著(zhù)的搭配和時(shí)尚感。運動(dòng)品牌必須明白，比起體育明星在運動(dòng)場(chǎng)上穿的是什么，人們現在似乎更關(guān)注明星和紅人們穿的是什么。贊助體育明星強調運動(dòng)專(zhuān)業(yè)性那一套營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，娛樂(lè )明星或者自媒體人正在對消費者產(chǎn)生影響力，帶貨能力比更偏向于運動(dòng)概念的運動(dòng)員或是某只球隊更大。

　　來(lái)看兩個(gè)逆勢上漲的例子：阿迪達斯和說(shuō)唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost，Kayne West和妻子金·卡戴珊向來(lái)是娛樂(lè )圈和時(shí)尚界的話(huà)題制造機。對于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，和網(wǎng)紅、潮人進(jìn)行合作，成為社交網(wǎng)絡(luò )上的話(huà)題，然后限量發(fā)售的套路司空見(jiàn)慣�，F在阿迪達斯把它用到了運動(dòng)鞋上，就一下火爆起來(lái)。

　　相對于Under Armour節節虧損的悲劇，Puma完全靠著(zhù)時(shí)尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成為Puma的創(chuàng )意總監之后，穿著(zhù)自己設計的鞋出入時(shí)裝周，各種街拍，讓Puma從運動(dòng)品牌變身為運動(dòng)時(shí)尚潮牌。

　　不過(guò)兩個(gè)例子的相似性也證明了，運動(dòng)品牌跟隨潮流是一招險棋，稍有不慎就會(huì )被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。當爆款不斷被精心制造出來(lái)，爆款模式也就成為了可復制的成功。越容易復制，就越容易被替代。

　　雖然UA的產(chǎn)品足夠專(zhuān)業(yè)，在運動(dòng)場(chǎng)上仍然熱門(mén)，但是對于年輕人來(lái)說(shuō)它遠遠不是一個(gè)足夠酷的品牌。并且直到現在，我們都沒(méi)有看到它準備和哪位當紅炸子雞有合作意向。

　　神話(huà)已終結，但科技創(chuàng )新不能停

　　在產(chǎn)品不夠時(shí)尚而不那么吸引年輕人的同時(shí)，Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務(wù)上，也沒(méi)有持續原本極客般的吸引感。產(chǎn)品結構多元化成為其目前首要任務(wù)。

　　Under Armour面對市場(chǎng)的縮小，選擇了更加智能、更加科技范兒的方式。比如在CES上展出了智能運動(dòng)鞋，還推出了旗下首款助眠的“運動(dòng)恢復睡衣”，并配合著(zhù)還發(fā)布了手機App更新。Under Armour給自己貼了一個(gè)“智能穿戴科技廠(chǎng)商”的新標簽，面向高端用戶(hù)的智能運動(dòng)服裝。不過(guò)在這個(gè)全新的領(lǐng)域，它也面臨著(zhù)和老對手阿迪達斯、耐克的競爭。

　　目前我們還沒(méi)有看到Under Armour在為時(shí)尚化做哪些改變，市場(chǎng)變化莫測，與其說(shuō)現在的人們更愛(ài)運動(dòng)，不如說(shuō)，他們更愛(ài)不管是通過(guò)運動(dòng)還是什么其他方式，要讓自己和社交網(wǎng)絡(luò )賬號看起來(lái)更吸引人。品牌要想抓住消費者，不能僅僅抓住科技感，更要注重設計感和時(shí)尚感，畢竟服裝業(yè)發(fā)展到現在已經(jīng)誕生了一條更古不變的定律——潮流的作用遠遠大于功能性。