GAP旗下的三個(gè)品牌，一是中高價(jià)位、偏向貴族風(fēng)格的Banana Republic(香蕉共和國)；二是與優(yōu)衣庫風(fēng)格接近，比優(yōu)衣庫價(jià)格高一些的大眾化的Old navy(老海軍)；還有原創(chuàng )正宗的GAP。

2015年一季度，Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪，2016年關(guān)閉140家。這個(gè)趨勢和其他一些時(shí)尚服裝品牌的關(guān)店節奏一致。

在日本市場(chǎng)，到2017年4月20日，Banana Republic還有49個(gè)店、GAP還有161個(gè)店，關(guān)閉Old Navy全部53個(gè)店等合計75個(gè)店，曾經(jīng)作為GAP旗艦店存在的澀谷附近的公園大道店鋪也將于5月7日關(guān)閉，損失銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大約280億日元。

會(huì )不會(huì )持續關(guān)閉？

Old Navy關(guān)閉——內在分析

Old Navy是2012年進(jìn)入日本市場(chǎng)的，把優(yōu)衣庫作為競品。

第一、價(jià)格策略，定價(jià)是美國的2倍，日本消費者看到它性?xún)r(jià)比不如優(yōu)衣庫，都想等打折再買(mǎi)，感覺(jué)買(mǎi)正價(jià)品是傻瓜，導致正價(jià)品銷(xiāo)售受阻。

第二、款式色彩，主要依據美國人身材和色彩偏好設計，肩部較寬大，色彩較深，不符合日本消費者體型和色彩偏好，即使折扣很大，也賣(mài)不動(dòng)。

第三、周轉更新，由于店鋪數量有限，而且是低端品牌，周轉困難，應季新品補貨跟不上，和優(yōu)衣庫在紐約開(kāi)店10多年不盈利的原因如出一轍。

第四、網(wǎng)購沖擊，美國的時(shí)尚服裝網(wǎng)購化率達到30％左右，日本也已經(jīng)達到19％左右，有專(zhuān)家分析，網(wǎng)購率達到25%可能是臨界線(xiàn)，超過(guò)這個(gè)數值，實(shí)體店將迎來(lái)關(guān)閉高峰。

日本新開(kāi)店的評價(jià)—外在分析

有機構對2012年以來(lái)，日本新開(kāi)的商業(yè)設施以及門(mén)店進(jìn)行跟蹤評價(jià)，指標分為9檔(AA、A+、A、A-、B+、B、B-、C、D)，簡(jiǎn)要結論如下：

2016年初，對以往3年開(kāi)業(yè)的39個(gè)商業(yè)設施評價(jià)，好中差基本相當，新開(kāi)店成功率為20.5％，失敗率為51.3％。

2017年初，對以往3年開(kāi)業(yè)的34個(gè)商業(yè)設施評價(jià)，新開(kāi)店成功率為2.9％，失敗率為79.4％。涉及到的448個(gè)店鋪中，有20%多準備撤店。

總體上娛樂(lè )、餐飲類(lèi)可以達成預算指標，時(shí)尚服裝類(lèi)租賃店鋪大半完不成預算。在國際化時(shí)尚服裝品牌中，優(yōu)衣庫及其副牌GU在日本市場(chǎng)的坪效是在24~26萬(wàn)日元之間，外來(lái)品牌最好的ZARA在17萬(wàn)日元左右，GAP、H&M在13萬(wàn)日元左右，部分購物中心店只有10萬(wàn)日元左右。日子很艱難。

按照一般商業(yè)開(kāi)店習慣，30％失敗的話(huà)，屬于自殺行為，80％失敗的話(huà)，則屬于集體自殺。明知風(fēng)險大還要開(kāi)店，大家搏的是險!

對于我們的啟示

第一、實(shí)體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng )新，產(chǎn)品創(chuàng )新跟不上，就失去了讓顧客光顧的根本理由。2016年中國人網(wǎng)購日本貨1.03萬(wàn)億日元，實(shí)際到日本購物1.47萬(wàn)億日元，相當于購買(mǎi)了全日本半個(gè)百貨業(yè)界的業(yè)績(jì)，而美國人網(wǎng)購日本貨只有6156億日元，顯然，我們的競爭力差別不在于渠道，而在于產(chǎn)品本身。

第二、從日本GAP的關(guān)店到新開(kāi)店的評價(jià)看，隨著(zhù)網(wǎng)購比例的持續增長(cháng)，實(shí)體店僅有產(chǎn)品創(chuàng )新還不夠，要將顧客需求按照區域市場(chǎng)文化習俗，分層級、分類(lèi)別進(jìn)行分析，配置線(xiàn)上線(xiàn)下不同的個(gè)性化產(chǎn)品，包括物質(zhì)性商品和文化類(lèi)或精神類(lèi)產(chǎn)品。

第三、美國正價(jià)實(shí)體店的大面積關(guān)閉，網(wǎng)店、快時(shí)尚、品牌折扣店生意卻很好，說(shuō)明實(shí)體正價(jià)店的顧客價(jià)值已經(jīng)全面崩潰。中國的所謂正價(jià)店，其顧客價(jià)值更是令人汗顏。

要看清品牌折扣店的價(jià)值，抓緊尋求新的顧客價(jià)值點(diǎn)，開(kāi)辟新的產(chǎn)品渠道，打造低價(jià)優(yōu)質(zhì)、性?xún)r(jià)比更好的網(wǎng)點(diǎn)。