江南布衣總部位于杭州城西一條熱鬧的主街上，創(chuàng )始人李琳覺(jué)得，這幢建筑缺乏想象力，她要為江南布衣造一幢充滿(mǎn)想象力的樓。

20多年前，憑借這股渴望表達和追求自我的想象力，李琳創(chuàng )辦了江南布衣，以設計女裝起家，并在20年間陸續裂變成6個(gè)品牌。分別為：設計女裝JNBY、-男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME。如今，江南布衣集團的總估值已超過(guò)30億元。

江南布衣旗下主品牌JNBY主張“Just Naturally Be Yourself（自然自我）”的品牌精神，產(chǎn)品用料偏好天然，強調質(zhì)感，線(xiàn)條設計干凈利落，具有現代感，擁有高產(chǎn)品辨識度。

JNBY吸引25-40歲之間的知識女性，她們推崇相同的生活理念，并試圖通過(guò)品類(lèi)的擴充，包圍這類(lèi)人群的生活。

它還早早走向國際，在日本、美國、俄羅斯都開(kāi)了店鋪，試圖延伸觸角，與更多國際品牌站在一起。

電商崛起時(shí)，它也快速進(jìn)入。2010年江南布衣開(kāi)設天貓店，摸索幾年后，逐步建立了全渠道戰略，不再將電商局限于銷(xiāo)貨渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者更好的對話(huà)，傳遞品牌價(jià)值和生活理念。

事實(shí)上，國內設計師市場(chǎng)不乏競爭者，江南布衣如何一路領(lǐng)先呢？

設計師品牌的奮力一躍

在公開(kāi)場(chǎng)合，李琳會(huì )津津樂(lè )道于一個(gè)故事。

2012年，有家基金公司想知道這個(gè)以設計著(zhù)稱(chēng)的品牌會(huì )被多少人認出，于是在商場(chǎng)多家品牌女裝店中隨意買(mǎi)了幾十件衣服，讓顧客在看不見(jiàn)商標的情況下將衣服和品牌配對。令人意外的是，JNBY的衣服都被一一對應。

據此前公布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015年，江南布衣委托香港咨詢(xún)公司CIC做了有關(guān)國內女裝設計師品牌認知度的調查，在國內超過(guò)300個(gè)設計師品牌中，35.5%的受訪(fǎng)者認為JNBY是最獨特最容易識別的品牌。

“江南布衣希望設計出有別與流行的產(chǎn)品�！� 風(fēng)格化與商業(yè)化的角力時(shí)常成為設計師品牌的天花板，而李琳卻說(shuō)，正是這兩者的相互拉扯，才讓江南布衣走到今天。

對于江南布衣而言，李琳是創(chuàng )意總監，負責賦予品牌靈魂，奠定品牌基調，對藝術(shù)狂熱，天馬行空。她的設計團隊注重產(chǎn)品設計和獨特面料研發(fā)，每年過(guò)千個(gè)單品，有15%的空間留給設計師發(fā)揮。

而她的丈夫、最好的搭檔吳健出任江南布衣董事長(cháng)兼CEO，他足夠理性，保持對數字的敏感，扮演商人的角色對市場(chǎng)做出前瞻性、邏輯性的判斷，負責公司的日常運營(yíng)，為品牌生存累積更多物質(zhì)籌碼。

這是李琳在品牌商業(yè)化和理想化的直接體現，理性與感性相互交纏，最終體現在整個(gè)品牌的每一個(gè)發(fā)展環(huán)節中。

在電商的布局上，便得以顯現。

多個(gè)渠道，一個(gè)聲音

2010年，江南布衣上線(xiàn)天貓旗艦店。但對于創(chuàng )始人而言，沒(méi)有將線(xiàn)上只看成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，她更希望通過(guò)天貓平臺看到未來(lái)的消費趨勢。

2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷(xiāo)售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費升級意識和消費能力的人群開(kāi)始在天貓集聚，原本的渠道意識被扭轉。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開(kāi)始扮演重要角色。

據江南布衣電商總經(jīng)理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費者在任何渠道接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)都具有相同的體驗。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：

1.實(shí)體會(huì )員電子化。通過(guò)會(huì )員電子化的方式，將線(xiàn)下的會(huì )員用互聯(lián)網(wǎng)的思維技術(shù)進(jìn)行管理，目前電子化會(huì )員數量超過(guò)140萬(wàn)。江南布衣也將開(kāi)始全渠道會(huì )員打通嘗試，建立統一化的服務(wù)體系。

2.商品全渠道。打通線(xiàn)上線(xiàn)下的貨品體系，滿(mǎn)足更多對時(shí)尚敏感性強的消費者的購物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場(chǎng)同款的日常銷(xiāo)售GMV占比已經(jīng)超過(guò)了40%。

3. 營(yíng)銷(xiāo)全渠道。由集團品牌中心進(jìn)行統一的內容制作，建立統一的品牌認知和消費心智。

天柱透露，在剛剛結束的江南布衣天貓超級品牌日中，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下多部門(mén)的協(xié)同支持，最終實(shí)現了1000萬(wàn)的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過(guò)了30%。

陣痛后的電商

“電商全渠道是一個(gè)CEO項目�！� 在天柱看來(lái)，這需要決策層足夠重視。

2015年，江南布衣對旗下4個(gè)品牌的天貓旗艦店進(jìn)行升級。JNBY天貓旗艦店的運營(yíng)思路開(kāi)始轉型，由原本的促銷(xiāo)渠道，變成承擔上新、媒介、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列職能的部門(mén)。天柱強調，隨著(zhù)天貓品牌升級，江南布衣也開(kāi)始了它的轉型之路。

JNBY天貓旗艦店的轉型主要面臨以下幾個(gè)方向：

1. 首先帶來(lái)了部分粉絲流失的陣痛。一個(gè)品牌發(fā)聲和運營(yíng)陣地，而不僅僅是促銷(xiāo)渠道，需要消費者認知的轉變。難點(diǎn)在于，要扭轉天貓旗艦店在消費者心中的形象，再用強有力的方式說(shuō)服他們購買(mǎi)。

天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實(shí)上，江南布衣抓住了天貓平臺消費升級的機會(huì )，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。

2.改變視覺(jué)是最為直觀(guān)的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標準化產(chǎn)品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱(chēng)為一個(gè)SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時(shí)，拍攝人員與設計人員脫節，無(wú)法完美地演繹出產(chǎn)品背后傳遞的品牌形象。

由此，電商視覺(jué)部門(mén)進(jìn)行了拆分。電商部門(mén)負責庫存商品的拍攝，每一季新品主視覺(jué)由集團品牌部統一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過(guò)借鑒背景、道具、模特等方式進(jìn)行拍攝。

同時(shí)，每一季拍攝前，都會(huì )有集團的培訓部門(mén)進(jìn)行新品設計理念、元素、傳遞價(jià)值等品牌文化的培訓。

3.運營(yíng)思路的改變，帶來(lái)了團隊架構和KPI考核的改變。這個(gè)過(guò)程中，江南布衣的電商部門(mén)經(jīng)歷了一次團隊的換血，員工需要對店鋪銷(xiāo)售方式和目的有新的認識，培養更多協(xié)同意識，注重溝通、協(xié)調和平衡能力。

4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價(jià)原則。由集團在定價(jià)上出一個(gè)整體的價(jià)格生命周期管理方案，這個(gè)過(guò)程中更多尊重線(xiàn)下零售的節奏，例如上新時(shí)間，季末折扣波段等。

“在內部，我們將消費者分為時(shí)尚敏感型和價(jià)格敏感型，天貓在不斷的消費升級，時(shí)尚敏感型的消費者大幅度提升�！碧熘鶎Α短煜戮W(wǎng)商》說(shuō)， 從天貓的銷(xiāo)售狀態(tài)看，越來(lái)越多的消費者不在意折扣，更在意能夠快速買(mǎi)到最新的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)。

手握粉絲保持年輕

有一個(gè)數據非常亮眼：2016年度，會(huì )員用戶(hù)貢獻占零售額的56.7%。這意味著(zhù)，江南布衣手握著(zhù)有消費能力，且會(huì )經(jīng)常光顧的粉絲。

天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開(kāi)始打通各個(gè)渠道的粉絲。如今，打通的會(huì )員由電商部門(mén)負責承接，統一與會(huì )員進(jìn)行信息交互，最后引導到各個(gè)對應的銷(xiāo)售渠道。

具體的方式是，每個(gè)渠道有相對應的內容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過(guò)不同內容渠道的屬性，承擔不同的內容運營(yíng)職能，進(jìn)行會(huì )員的精細化運營(yíng)。例如微淘的職能更接近于零售場(chǎng)景的內容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。

形式上，內容由集團品牌部輸出為主，每個(gè)渠道擁有各自的內容策劃部門(mén)，通過(guò)相近的視覺(jué)體系呈現圖文、視頻等。例如，電商有會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)團隊，與品牌部的內容創(chuàng )作方式保持趨近。表現手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會(huì )有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。

江南布衣在2003年就開(kāi)始打造多品牌戰略。與大眾品牌強調多元化品牌風(fēng)格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費人群。

通過(guò)與粉絲共同成長(cháng)，以此建立一個(gè)相互認可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產(chǎn)品和家居用品。多個(gè)品牌分頭并進(jìn)，每個(gè)品牌各自保持年輕化姿態(tài)。

天柱舉例，年輕人在追求更強的個(gè)性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過(guò)設計做更多有趣的嘗試，秉承“設計更好的生活”的理念。例如運動(dòng)風(fēng)流行，JNBY在17春夏嘗試了運動(dòng)系列。

營(yíng)銷(xiāo)上，江南布衣擅長(cháng)跨界合作，除了與設計師合作之外，還與多個(gè)具有獨立個(gè)性、態(tài)度鮮明的媒介合作。

例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國家的女性展現不同的性格與獨特的生活方式，并與JNBY的產(chǎn)品相結合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術(shù)的品牌形象。

2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節目的植入玩法。這些例子說(shuō)明，先鋒時(shí)尚的設計師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。