對于瑜伽愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Lululemon不僅是一個(gè)服飾品牌，還代表了一種生活方式。

被譽(yù)為“加拿大第一專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌”的Lululemon從細分領(lǐng)域切入，通過(guò)瑜伽與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。隨后，品牌將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓練與拳擊，在門(mén)店內開(kāi)設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動(dòng)課程，鼓勵更多消費者以運動(dòng)的方式建立社交關(guān)系。這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)讓它在北美市場(chǎng)紅極一時(shí)，從艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等大牌明星，到大街小巷的年輕人和主婦們都愛(ài)上了這個(gè)品牌。

2013年，Lululemon瞄準中國市場(chǎng)，陸續在上海和北京開(kāi)設三間showroom，企圖通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的復制，讓中國消費者在健身場(chǎng)景中和品牌進(jìn)行親密接觸。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店正上線(xiàn)，帶來(lái)瑜伽、跑步、休閑、訓練等類(lèi)型產(chǎn)品，每?jì)芍芫蜁?huì )上架一次新品，逐步與加拿大同款上新。

通過(guò)售賣(mài)運動(dòng)方式，Lululemon風(fēng)靡全球�，F在，它要如何在天貓這個(gè)“理想生活”平臺俘獲中國消費者？

紅極一時(shí)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)

“我們告訴外界Lululemon在做什么，不是通過(guò)創(chuàng )造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系�！眑ululemon的CEO帕德文曾如此解釋該品牌的策略。

1998年的一天，Lululemon創(chuàng )始人丹尼斯在上瑜伽課時(shí)發(fā)現，大多瑜伽學(xué)員都穿著(zhù)棉滌綸混紡織物做成的運動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗。于是Lululemon誕生，一個(gè)小型設計室、一家零售店和一間瑜伽館，丹尼斯根據瑜伽學(xué)員的反饋意見(jiàn)設計產(chǎn)品并加以改進(jìn)。


品牌成立不久就在溫哥華本地廣受贊譽(yù)，并迅速向其他城市擴張。為了讓顧客產(chǎn)生更大的黏性，Lululemon開(kāi)始在門(mén)店內開(kāi)設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動(dòng)課程。

除了運動(dòng)課程，門(mén)店導購還擔任運動(dòng)指導的角色。店員通常被稱(chēng)為培訓員，他們會(huì )詢(xún)問(wèn)顧客的運動(dòng)喜好、健身情況以挑選適合的商品。

此外，Lululemon的社區宣傳和經(jīng)營(yíng)十分完善。它將瑜伽從瘦身運動(dòng)變成眾人參與的集體活動(dòng)，在曼哈頓的公園每周舉辦開(kāi)放式瑜伽課，每次都有好幾百名婦女穿著(zhù)Lululemon的瑜伽服參加。如今，Lululemon的鐵桿粉絲遍布世界各地，還建立了博客和臉書(shū)群，被稱(chēng)為“露露粉”。

在眾多運動(dòng)品牌中，這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)獨樹(shù)一幟。以瑜伽增強品牌的辨識度，通過(guò)與消費者的場(chǎng)景式互動(dòng)引發(fā)購物興趣，Lululemon迅速在市場(chǎng)走紅。2007年公司正式上市。

在天貓“大干一場(chǎng)”

Lululemon選擇先在線(xiàn)上“大干一場(chǎng)”。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店開(kāi)張。

Lululemon方面表示，其全球發(fā)展策略一直非常謹慎，“我們選擇天貓是因為天貓有跟我們一樣的愿景：為客戶(hù)打造一個(gè)高端的在線(xiàn)購物體驗�！�

事實(shí)上，Lululemon早已看上天貓龐大的中國新中產(chǎn)階級群體，這與他們自身的客戶(hù)定位十分吻合，并且都是為了給消費者提供更優(yōu)質(zhì)更健康的理想生活。據2015年天貓平臺數據，被列為最高等級的天貓T4會(huì )員數量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，是上年同期的兩倍，他們在淘寶、天貓月均消費額超過(guò)4000元。

而且，瑜伽已經(jīng)成為一種生活方式，被越來(lái)越多人所接受——2015年雙11當天，天貓賣(mài)出18萬(wàn)張瑜伽墊、15萬(wàn)件瑜伽服，瑜伽用品總體銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)101%，是所有運動(dòng)用品中同比增速最快的分支。2016年，瑜伽服銷(xiāo)量增長(cháng)112%。

Lululemon稱(chēng)，通過(guò)體驗館的開(kāi)設和電商渠道的結合，品牌得以洞察中國消費者和市場(chǎng)需求。

2016年，Lululemon中國門(mén)店在千呼萬(wàn)喚中終于落地。品牌希望通過(guò)贊助本地瑜伽教練、舉辦社區活動(dòng)等方式，讓更多中國消費者與品牌建立情感上的聯(lián)系。

“從零售的角度來(lái)看，中國的電商市場(chǎng)領(lǐng)先于世界。一下新開(kāi)數百家門(mén)店并不是我們的擴張思路，而是要充分了解該市場(chǎng)究竟有多少消費者接受我們的品牌�！迸恋挛脑诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)表示。

Lululemon天貓旗艦店產(chǎn)品

搶占中國市場(chǎng)

有數據顯示，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規模將超過(guò)5萬(wàn)億元。風(fēng)口之下，市場(chǎng)競爭也非常激烈，耐克、阿迪達斯等國外品牌越來(lái)越重視中國市場(chǎng)，本土的安踏、李寧等品牌也在進(jìn)一步擴張。

中國市場(chǎng)同樣成為L(cháng)ululemon未來(lái)加速的希望。其2016年財報顯示，Lululemon凈利潤實(shí)現14.03%的增長(cháng)，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)26.7%，帕德文在接受懶熊體育專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“亞洲是我們國際擴張的一個(gè)重點(diǎn)�！�

事實(shí)上，中國瑜伽市場(chǎng)存在巨大商機。隨著(zhù)財富增長(cháng)與對生活品質(zhì)要求的提升，國內愛(ài)運動(dòng)、愛(ài)健身的新中產(chǎn)階級群體日漸龐大，消費需求旺盛。全球市場(chǎng)調研機構Mintel研究數據顯示，中國大約有1000萬(wàn)人參與瑜伽練習，并以美國的三倍速度在增長(cháng)。

據華麗志報道，雖然品牌高管拒絕透露在中國大陸市場(chǎng)的總體銷(xiāo)售額數據，一位發(fā)言人表示2016年Lululemon天貓渠道季度銷(xiāo)售同比增長(cháng)50%�？梢�(jiàn)，天貓無(wú)疑是品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。