在近兩三年低迷的奢侈品行業(yè)中，Gucci（古馳）是逆勢而上的反例。從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變?yōu)闀r(shí)髦年輕有趣的新形象，從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數收入增長(cháng)，在2017年一季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)51.4%。從2014年底的“4年來(lái)最差表現”到今年首季取得“20年來(lái)銷(xiāo)售額最高增幅”，Gucci只用了兩年。

Gucci計劃今年在中國大陸開(kāi)啟線(xiàn)上商城

集團首席執行官Marco Bizzarri透露，計劃今年在中國大陸開(kāi)啟線(xiàn)上商城，并進(jìn)一步進(jìn)行社交化推廣。

據《21世紀經(jīng)濟報道》消息，Bizzarri曾表示，Gucci面臨的挑戰之一是“如何與消費者對話(huà)”。而事實(shí)上，Gucci的新管理層十分善于籠絡(luò )年輕群體，尤其重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。去年，Michele對Gucci官網(wǎng)的視覺(jué)效果進(jìn)行了整體改善，并在Snapchat推出官方賬號、在A(yíng)pp中添加游戲單元。在去年3月的#GucciGram項目中，Gucci在Instagram上鼓勵用戶(hù)以品牌標志性元素進(jìn)行創(chuàng )作；而后，Gucci又在Snapchat上推出#24HourAce項目，由藝術(shù)家輪流在官方賬號發(fā)布依據Gucci Ace球鞋創(chuàng )作的短視頻。

自去年起，Gucci將部分單品放在電商網(wǎng)站YNAP上出售。此外，其還與另一奢侈品電商Farfetch合作，在部分城市推出了90分鐘到貨服務(wù)。積極的觸網(wǎng)嘗試，為其帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)售增長(cháng)。數據顯示，今年一季度，Gucci的線(xiàn)上銷(xiāo)售額增幅達到了86%。

這些在社交媒體上的嘗試，都讓Gucci更加貼近年輕消費群體。此外，Gucci還非常重視年輕的網(wǎng)紅、博主等時(shí)尚界意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)和示范作用。

品牌重視社交化推廣

正如奢侈品市場(chǎng)整體回暖得益于線(xiàn)上電商渠道一樣，Gucci同樣是電商、社交化媒體的受益者。產(chǎn)品之外，Gucci對社交媒體、門(mén)店、供應鏈和物流的改造同樣不可或缺。

Bizzarri曾表示，Gucci面臨的挑戰之一是如何與消費者對話(huà)。事實(shí)上，Gucci在營(yíng)銷(xiāo)層面做得頗為出色。在Luxury Daily公布的2016年度奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)榜單中，Gucci奪得冠軍。研究機構Luxury Lab同期發(fā)布的奢侈品牌數字IQ指數報告中，Gucci同樣問(wèn)鼎榜首。

善于籠絡(luò )年輕群體的新管理層，似乎尤其重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。去年，Michele對Gucci官網(wǎng)的視覺(jué)效果進(jìn)行了整體改善，并在Snapchat推出官方賬號、在A(yíng)pp中添加游戲單元。開(kāi)云在2016年財報中披露，今年Gucci的數字創(chuàng )意投資將占到營(yíng)銷(xiāo)總支出的35%。

在社交媒體上的嘗試，使Gucci更加貼近年輕人。在去年3月的Gucci Gram項目中，Gucci在Instagram上鼓勵用戶(hù)以品牌標志性元素進(jìn)行創(chuàng )作。四個(gè)月后，其又在Snapchat上推出#24HourAce項目，由藝術(shù)家輪流在官方賬號發(fā)布依據Gucci Ace球鞋創(chuàng )作的短視頻。

此外，通過(guò)對線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的翻新，Gucci的單店銷(xiāo)售額也取得了顯著(zhù)提升。Bizzarri對媒體表示，翻新后的門(mén)店銷(xiāo)售額均實(shí)現了兩位數增長(cháng)。去年Gucci共對86家門(mén)店進(jìn)行了翻新，門(mén)店總數則保持在520家左右不變。

Gucci線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店

據悉，Gucci未來(lái)還將以每年40-50家門(mén)店的速度，逐步翻新全球全部門(mén)店。有分析指，在門(mén)店數量穩定的情況下取得銷(xiāo)售提升，有望使品牌的運營(yíng)成本得到降低。

開(kāi)云集團在其2016年財報中披露，今年Gucci的數字創(chuàng )意投資將占到營(yíng)銷(xiāo)總支出的35%。此外，Gucci未來(lái)還將以每年40-50家門(mén)店的速度，逐步翻新全球全部門(mén)店，希望使品牌的運營(yíng)成本得到降低。