低價(jià)運動(dòng)、超薄文胸暢銷(xiāo) Victoria’s Secret 維多利亞的秘密銷(xiāo)售反而被拖累

2017年5月18日：在一季度實(shí)現好過(guò)預期的盈利后，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 上調了全年利潤目標，刺激股價(jià)在盤(pán)后急升8%。

月初已經(jīng)公布季度銷(xiāo)售數據的該集團在17日周三盤(pán)后進(jìn)一步披露在上季錄得9,405萬(wàn)美元的凈利潤，雖然較去年同期的1.523億美元銳減38.2%，經(jīng)調整EPS 也從0.59美元驟降至0.33美元，但遠勝集團上調后的預期0.30美元和市場(chǎng)期望的0.29美元。

在截至4月29日的一季度，L Brands Inc. 凈銷(xiāo)售同比下跌6.8%至24.365億美元，基本達到市場(chǎng)預測的24.4億美元。同店銷(xiāo)售大跌9%，當中包括Victoria’s Secret 維多利亞的秘密退出泳裝和服裝業(yè)務(wù)的6個(gè)百分點(diǎn)負面影響，該品牌的同店銷(xiāo)售大跌14%，Bath & Body Works 輕微上漲2%。2月為表現最差的月份，3月則讓市場(chǎng)看到希望，4月又陷入倒退。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗下三大業(yè)務(wù)中，內衣錄得11%-13%的同店銷(xiāo)售跌幅，雖然銷(xiāo)量得益于運動(dòng)文胸和超薄文胸的暢銷(xiāo)而取得14%-16%的增長(cháng)，而且成功吸納較年輕的顧客，但這兩個(gè)類(lèi)別較低的平均零售價(jià)造成銷(xiāo)售下滑，集團表示從秋季新品開(kāi)始降重新側重于傳統文胸，務(wù)求達到產(chǎn)品組合的平衡。另外，同店銷(xiāo)售增加11%-13%的Pink 業(yè)務(wù)正邁向30億美元的年銷(xiāo)售，美容業(yè)務(wù)錄得高個(gè)位數跌幅。

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 在本月初的研究報告中，認為目前越來(lái)越多證據顯示Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的壟斷正在“逐日瓦解”，不僅核心文胸類(lèi)別一直收縮，Pink 系列的增長(cháng)也在放緩，意味著(zhù)市場(chǎng)份額的流失在加速。

L Brands Inc. 主席、首席執行官及大股東Leslie H. Wexner 去年決定結束Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年銷(xiāo)售約5億美元的泳裝和服裝業(yè)務(wù)，但這些產(chǎn)品其實(shí)深受不少忠實(shí)顧客的喜愛(ài)。Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特百貨和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 等零售商的管理層都在本周的季績(jì)發(fā)布會(huì )上，透露他們的泳裝業(yè)務(wù)從Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的策略性撤退中得益。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國首間旗艦店

國際部門(mén)在中國自營(yíng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下凈銷(xiāo)售按年增長(cháng)8.5%至1.033億美元，該集團今年2月接連在上海和成都開(kāi)設了中國首兩間Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗艦店，但同樣因為中國業(yè)務(wù)對人力、基建和房地產(chǎn)的大筆投資而錄得60萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)虧損，撇除中國因素后則有660萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤。

集團在業(yè)績(jì)評論中對中國VSFA（全線(xiàn)產(chǎn)品門(mén)店）的初步業(yè)績(jì)表示滿(mǎn)意，并表示VSBA（美容和配飾門(mén)店）取得“非常健康的同店銷(xiāo)售增長(cháng)”，與此同時(shí)去年上線(xiàn)的天貓國際旗艦店也繼續進(jìn)步，該店會(huì )在這個(gè)夏季完成向天貓國內平臺的轉移，并推出次日送達服務(wù)。

由于采購和占用費用的上漲抵銷(xiāo)了商品毛利率的上升，一季度集團整體毛利率驟降320個(gè)基點(diǎn)至37.1%，而截至季末的每平方尺庫存大幅縮減12%，集團指出庫存無(wú)論質(zhì)量還是數量都“非常干凈”。

短期內，L Brands Inc. 預計在業(yè)務(wù)重組的沖擊下5月和二季度的同店銷(xiāo)售依然會(huì )錄得中至高個(gè)位數跌幅，延續今年以來(lái)不止的跌勢，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密業(yè)務(wù)重組對本月和本季的負面影響分別達10個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn)，但三季度和四季度的影響將相繼收窄至2%-3%和1%。

二季度EPS 預期為0.40-0.45美元，略遜市場(chǎng)期望的0.46美元，但反映了同店銷(xiāo)售和商品毛利率的持續改善，去年同期為0.70美元。

撇除業(yè)務(wù)重組的影響后，全年同店銷(xiāo)售預計將錄得低個(gè)位數的跌幅至增幅，EPS 預期則從此前的3.05-3.35美元調高至3.10-3.40美元，市場(chǎng)預測為3.21美元。

全年資本支出預算處于預期區間的下限，即大約8.5億元，當中包括在國際市場(chǎng)開(kāi)設超過(guò)100間新店的投資，中國今年內還將增設4間全線(xiàn)產(chǎn)品門(mén)店，其中澳門(mén)威尼斯人旗艦店已經(jīng)在4月開(kāi)業(yè)，香港店也預計于明年進(jìn)駐銅鑼灣。至于北美本土市場(chǎng)，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Bath & Body Works 將分別凈增2間和21間新店。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三收漲0.23%，報48.40美元，該股進(jìn)入2017年迄今累計下挫了26.5%。