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設計師與代言人飽受爭議,但 Dior 賣(mài)得更好了?

| | | | 2017-5-16 15:23

上周末,Dior在美國舉辦了早春度假系列大秀。很多大品牌都會(huì )在時(shí)裝周規定動(dòng)作之外有一些大秀,Dior不久前還在東京做了大活動(dòng)。

上周末,Dior在美國舉辦了早春度假系列大秀。很多大品牌都會(huì )在時(shí)裝周規定動(dòng)作之外有一些大秀,Dior不久前還在東京做了大活動(dòng)。

曾有人把大牌的這些做法描述為“把一個(gè)半球的時(shí)尚編輯飛到另一個(gè)半球”,批評她們浮夸。

但這些“宇宙大牌”,難道不就是這樣一次一次鞏固了自己的地位嗎?

Dior這次早春度假系列比以往更有一些噱頭:

1. 4月底,LVMH宣布了一套復雜的方案,收購Dior時(shí)裝,完成還需要一段時(shí)間,這是消息宣布后Dior的第一場(chǎng)大秀;

2.Dior 70 年歷史上第一個(gè)女性創(chuàng )意總監——Maria Grazia Chiuri在Dior上任就快滿(mǎn)一年了,是頂著(zhù)批評聲走到今天的;

3. 不久前,Dior在中國用“時(shí)裝的”官方微信號、微博賬號宣布Angelababy成為品牌大使。爭議聲還沒(méi)平息,Angelababy也沒(méi)有出現在這次大秀上。

我們先看看這場(chǎng)大秀是什么樣的。

Dior在東京講了很多Dior與日本的源淵,這次在美國也是一樣,1950年代,Christian Dior本人帶著(zhù)新風(fēng)貌設計去美國見(jiàn)頂級百貨公司,也是一樁大事。

中國媒體iFashion周末畫(huà)報給出了不少篇幅的報道。作者戚茂盛寫(xiě)道,這場(chǎng)大秀設在美國以騎行和徒步旅行著(zhù)稱(chēng)的自然保護區,有一種戶(hù)外冒險的態(tài)度。

“早春系列不僅僅是闊太太富家小姐們悠哉悠哉的度假時(shí)光,應該讓年輕人熱血沸騰,感受野性與冒險!

創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri把極盡精巧的高級定制手工藝用在成衣上;與此同時(shí),女孩裙擺的圖案竟然是拉斯科巖洞中的史前狼群團。

Dior 2018 早春度假系列

“Raf Simons很摩登,John Galliano很戲劇。而Dior這一季非常野,從靈感來(lái)源到秀場(chǎng)選址都是野性的。

“Maria Grazia以女性身份去呈現Dior女性形象。但依舊讓人忍不住聯(lián)想到Valentino。時(shí)尚撰稿人戚茂盛這樣跟我們評論道。

Raf Simons剛加入的Dior時(shí),客人一時(shí)無(wú)法適應風(fēng)格的改變,一樣。

Maria Grazia Chiuri與《周末畫(huà)報》編輯總監葉曉薇對談中,我們也注意到一些有意思的信息。

她上任不到一年,推出了一個(gè)“直指千禧一代”的新Dior。她常常提起自己的女兒,她非常重視女兒這個(gè)年齡段的人。

她還在2017春夏女裝系列的T臺上做了一件出位的事,T恤和其他一些作品上都印了這么一行字:

We should all be feminist. 我們都應該是女權主義者。

設計師身為女權主義者,無(wú)可厚非。但如此強調,有點(diǎn)像在迎合——全球范圍內的女權主義風(fēng)潮。

當下任何一個(gè)品牌或名人,如果高呼女權,幾乎都能贏(yíng)得關(guān)注,乃至美譽(yù)。Emma Watson和Natalie Portman都是權主義的代表,但漸漸也有人覺(jué)得她們用力過(guò)猛,營(yíng)銷(xiāo)女權。

Dior印上這樣一行字,幾年前或許會(huì )迎來(lái)一片歡呼,到了這一兩年,又變成爭議性的了。 

一連串的新聞、圖片聯(lián)系起來(lái),我們感到Dior變了,從美貌公主,優(yōu)雅女士,變成一個(gè)熱愛(ài)冒險,帶有野性,生機勃勃的年輕女孩。

如果說(shuō)Dior的改變有什么標志性事件,大概就是2016年7月,新創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri的到來(lái)。

她做得怎么樣,我們先看財務(wù)數據。

今年第一季度,Christian Dior集團收入達到104億歐元,同比增長(cháng)15%。

當然,主要是LVMH集團貢獻的。

我們說(shuō)這個(gè)設計師其實(shí)很厲害,主要因為看到這個(gè)數字:Dior的時(shí)裝業(yè)務(wù)收入超過(guò)了5億歐元,同比增長(cháng)18%。

“新創(chuàng )意總監加入后的第一個(gè)作品,即2017春夏成衣和配飾系列獲得了很好的反響!奔緢罄镞@樣寫(xiě)道。

作為一個(gè)來(lái)自于Valentino的意大利人,Maria Grazia Chiuri上任后面對的是時(shí)裝界苛刻的眼光。

她第一個(gè)系列發(fā)布之后遭到了很多批評,特別是Dior那些老粉絲、時(shí)尚編輯們。

一個(gè)最讓她們不能接受的變化在于,Dior變得看起來(lái)很像Valentino,仿佛 Maria Grazia Chiuri不論為哪個(gè)品牌服務(wù),設計都是她自己的風(fēng)格。

她設計的Dior J'ADIOR手袋,有些率性的搖滾風(fēng)格,完全不同于Dior以往的手袋,可肩挎可手拿,兩種攜帶搭配方式也令人感到新奇。很快成為了爆款。

在各種批評、不看好,“Dior不再是Dior“的言論中,Maria Grazia Chiuri的作品卻快速贏(yíng)得了市場(chǎng)的好評,財務(wù)數字表現極好。

今年初,Dior在Instagram上有小動(dòng)作,暗示與Nike的密切關(guān)系,雖然雙方并沒(méi)有如猜測中那樣聯(lián)名,但Dior的改變似乎是從頭到尾從內到外,沒(méi)有拖泥帶水。

Dior原來(lái)也挺好的,為什么發(fā)生這么大的變化?似乎,經(jīng)典奢侈品牌近年來(lái)都在嘗試“與時(shí)俱進(jìn)”。

JingDaily精日傳媒近日引用法國巴黎銀行的一份報告,總結Gucci,Prada和LV這幾個(gè)經(jīng)典品牌是怎樣革新的。仔細推敲,他們選擇的路徑真是大不相同。

Gucci在短時(shí)間內獲得了巨大的喝彩,報告認為,創(chuàng )意總監Alessandro Michele的新設計,下了“不成功便成仁”的決心。而這種創(chuàng )新是完全脫離了品牌以前的設計風(fēng)格。

報告對Gucci表達了擔憂(yōu),認為從長(cháng)遠來(lái)看,隨著(zhù)新戰略最初發(fā)布效果的消失,品牌的資源和聲譽(yù)可能隨之枯竭。

至于Prada,報告認為品牌革新是“一步一回頭的”,比Gucci的做法更安全,但并不算成功。報告舉例說(shuō),品牌對經(jīng)典Saffiano系列作出的是“漸進(jìn)變化”,但改變太小。

而報告認為L(cháng)ouis Vuitton一向善于和其他品牌合作,借勢,稱(chēng)LV與Supreme的合作吸引了不少中國年輕消費者,但與藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

對Dior的變化稍作觀(guān)察,或許你會(huì )聯(lián)想起Gucci,但事實(shí)上Maria Grazia Chiuri并不是另起爐灶,而是一直在試圖保持創(chuàng )始人的印記。似乎和Gucci的Alessandro Michele并不相同。

她在采訪(fǎng)中稱(chēng)自己經(jīng)常泡Dior的檔案館,而自己認為對Dior品牌還沒(méi)有足夠的了解。

她把Dior的底色改成了藍色,而不是以往的黑色。她之所以這么做,是因為讀過(guò)Christian Dior本人在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的一句話(huà):“在所有色彩中,唯有海軍藍與黑色有相似質(zhì)感并可與其媲美!

在iFashion周末畫(huà)報的采訪(fǎng)中,她說(shuō)她每一季設計都會(huì )從Dior的歷史上找到參考點(diǎn),再轉化為有她個(gè)人風(fēng)格的作品,“不過(guò)于在意其他人對Dior的觀(guān)點(diǎn)!

她還把Dior先生1951年設計的連帽衫找了出來(lái),因為太喜歡這件設計,她又用羊毛、塔夫綢等不同的材質(zhì)去詮釋了自己的作品。

奢侈品大牌并不是高枕無(wú)憂(yōu),每一家都在改變,還要確保這種改變既討年輕人喜歡,又沒(méi)有丟掉根基。

創(chuàng )意總監在爭議中過(guò)了快一年,而Dior最新宣布的中國區品牌大使Angelababy激起了更大的聲浪。那么,你喜歡新Dior嗎?

AIVEI艾薇 AIVEI艾薇 [ 品牌中心 ]

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