即便沒(méi)有聽(tīng)過(guò)《咱們裸熊》，你的朋友圈上或許已經(jīng)有人換上了這三只體態(tài)憨厚的卡通熊作為頭像。

這部2015年就上映的美國卡通電視劇，豆瓣上第一季的評分達9.2分，第二季9.5分，正在更新的第三季則飚高到了9.6分。騰訊視頻上其單季專(zhuān)輯的觀(guān)看次數達3383萬(wàn)多次，可以說(shuō)中國市場(chǎng)上已經(jīng)掀起一陣“裸熊風(fēng)潮”。

《咱們裸熊》在豆瓣上評分平均超過(guò)9.5

日前記者獲悉，中國少女品牌SEIFINI詩(shī)凡黎，作為國內首個(gè)引入該IP的服裝品牌，在其春夏上新之季推出限量衍生品“裸熊”系列，并在天貓上做了首發(fā)，3月15日第一波上線(xiàn)首日單款銷(xiāo)售破千件，至今兩波銷(xiāo)售共6000余件，銷(xiāo)售額達到200萬(wàn)元。

該款產(chǎn)品在上線(xiàn)首日單款銷(xiāo)售破千件

上海意芙服飾電商負責人鄭雋告訴記者，如果說(shuō)去年旗下品牌EIFINI伊芙麗通過(guò)《他來(lái)了請閉眼》、《我是杜拉拉》、《歡樂(lè )頌》等大量影視劇和IP中做了一整年的密集植入，而少女品牌SEIFINI詩(shī)凡黎則合作了《誰(shuí)的青春不迷�！�、《極光之戀》、《何所冬暖，何所夏涼》為品牌積攢人氣，那么今年則將目標放在衍生產(chǎn)品上，用情感同消費者做聯(lián)結，據了解其下半年即將啟動(dòng)的全新代言人計劃。

青春偶像歐陽(yáng)娜娜為詩(shī)凡黎的《咱們裸熊》拍攝了街拍

《咱們裸熊》有多火？

作為團隊大哥的“熱血”棕熊Grizzly，排行老二、溫和愛(ài)交際的“宅男”熊貓Panda，以及三只中最小，生氣時(shí)會(huì )說(shuō)“Ice Bear 很生氣后果很?chē)乐亍钡摹案呃洹北睒O熊Ice Bear       ，這樣一部單純講述三只“熊”故事的動(dòng)畫(huà)，為何會(huì )在當今社會(huì )受到熱捧，并成為SEIFINI詩(shī)凡黎眼中炙手可熱的IP？

這得從該動(dòng)畫(huà)的原著(zhù)漫畫(huà)編劇說(shuō)起。

《咱們裸熊》是著(zhù)名動(dòng)畫(huà)公司Cartoon Network于2015年7月推出的電視卡通，

其改編自Daniel Chong自創(chuàng )的網(wǎng)絡(luò )漫畫(huà)《The Three Bare Bears》。

Daniel Chong原本是皮克斯影業(yè)的畫(huà)師，曾憑借《玩具總動(dòng)員之驚魂夜》獲得 2014 年安妮獎最佳電視動(dòng)畫(huà)腳本獎�！对蹅兟阈堋返墓俜絀nstagram上面曾經(jīng)發(fā)布過(guò)他本人對于創(chuàng )作漫畫(huà)的初衷，針對第一季觀(guān)眾的一些質(zhì)疑，他表示漫畫(huà)想要表現的是三只熊想要融入人類(lèi)社會(huì )的故事，而這樣的創(chuàng )作靈感是基于其個(gè)體的人生經(jīng)驗——由于自己是亞裔，作為美國的少數派有時(shí)會(huì )受到不一樣的眼光。 

對于融入與歸屬感的訴求，成為這部動(dòng)畫(huà)片在幽默搞笑的同時(shí)，能夠吸引到大批量死忠粉絲的根源。而這樣深度的情感樞紐，也正是SEIFINI詩(shī)凡黎想要同消費者建立起來(lái)的聯(lián)系。

詩(shī)凡黎《咱們裸熊》系列海報中體現孤獨和陪伴訴求的海報

打破符號化IP

SEIFINI詩(shī)凡黎的目標受眾為18到25歲少女年輕人群，天生細膩的內心加上剛開(kāi)始承受學(xué)業(yè)、感情、事業(yè)上的多重壓力，也使得這群人成為裸熊這樣“治愈系”動(dòng)畫(huà)的直接受眾。

“之前也考慮過(guò)別的卡通IP，包括非常受歡迎的吃豆人、兔斯基，飛天小女警等等”，鄭雋解釋到，考慮到SEIFINI詩(shī)凡黎的品牌調性崇尚自由樂(lè )觀(guān)，而《咱們裸熊》三只年輕化、趣味性、人格化的熊熊形象能夠代表不同性格的族群，三只熊摞在一起的典型形象，則在人與人之間缺少有溫度交流的當下，傳播追逐夢(mèng)想的正能量，所以?xún)?yōu)先選擇與咱們裸熊IP合作。

“去年是和大量電視劇屏幕形象結合做曝光，今年則會(huì )重點(diǎn)推一些大熱IP的衍生品�！睋�了解，在今年5月，其主品牌EIFINI伊芙麗也將推出的一批結合熱門(mén)電影《三生三世十里桃花》的衍生品。上海意芙服飾電商負責人鄭雋表示，衍生品的好處是可以借用當下話(huà)題，相比影視劇直接植入面臨的產(chǎn)品售賣(mài)同影片上映的時(shí)差問(wèn)題，其能夠在消費者接觸話(huà)題的同時(shí)便及時(shí)推出，將消費需求立刻轉化成購買(mǎi)力。

可以說(shuō)，“符號化IP”已經(jīng)成為業(yè)內人士對于IP衍生品質(zhì)量的擔憂(yōu)之一。衍生品的推出是品牌對于IP元素從篩選、理解、重建再到推廣的過(guò)程，這當中需要品牌設計師的設計能力以及團隊對于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的能力。

SEIFINI詩(shī)凡黎在第二波產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上結合了彩條等許多時(shí)下的流行設計元素

“國內一些衍生品往往是很表面的東西，沒(méi)有感受到IP核心多重要�！币晃粐鴥戎�名動(dòng)漫IP代理公司、從事動(dòng)漫行業(yè)多年的業(yè)內人士告訴記者，業(yè)界對IP的好壞判斷的標準之一是其續航力，即其的衍生能力和IP壽命。而國內動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)電影票房占比整體收入的95%，授權衍生品則僅占5%，產(chǎn)業(yè)鏈相比其他發(fā)達國家尚處于起步階段。

做有溫度的衍生品

“我們希望消費者在被IP吸引的同時(shí)，也能看到產(chǎn)品本身，而不是IP的一個(gè)附屬品，”鄭雋表示。從去年年底向時(shí)代華納旗下特納中國公司拿到版權，到第一波貨品于3月15日上架，整個(gè)IP衍生品經(jīng)歷了洽談到確認合作，到于眾多IP中選擇合適品牌的IP形象，再經(jīng)過(guò)研發(fā)團隊的快速設計生產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程歷時(shí)3個(gè)多月時(shí)間。

詩(shī)凡黎《咱們裸熊》系列海報

而最多的時(shí)間，被放在了設計方案的討論上。

SEIFINI詩(shī)凡黎的品牌設計團隊負責人說(shuō)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上結合了許多時(shí)下的流行設計元素，包括圖案刺繡、拼接工藝、假兩件設計、一衣多穿、綁帶元素、后背飄帶設計等，而在款式上則根據今年流行的運動(dòng)風(fēng)選擇了彩條衫、毛邊牛仔褲以及帶有拼接硬紗的牛仔外套等等，整體呈現清新運動(dòng)風(fēng)。

而片中出現許多致敬經(jīng)典電影的場(chǎng)景，也成為此次SEIFINI詩(shī)凡黎衍生品打造的靈感來(lái)源。從片中咱們裸熊模仿的《音樂(lè )之聲》、《泰坦尼克號》、《2001太空漫游》、《摩登時(shí)代》、《小美人魚(yú)》等等形象中提取元素，推出符合影片氣質(zhì)的款式，包括帶有《音樂(lè )之聲》中主角瑪利亞少女氣質(zhì)的一字肩連衣裙，從《小美人魚(yú)》中獲取靈感的魚(yú)尾不規則半身裙……這也使得這次詩(shī)凡黎整個(gè)IP的運用顯得生動(dòng)活躍。

從《小美人魚(yú)》中獲取靈感的魚(yú)尾不規則半身裙

營(yíng)銷(xiāo)層面則從多角度為IP鋪墊，包括店鋪的裸熊專(zhuān)題頁(yè)以及客服的裸熊表情包。在這之外，借由明星效應，由青春偶像歐陽(yáng)娜娜出鏡的街拍視頻做產(chǎn)品露出，同時(shí)在一直播上進(jìn)行傳播；抽取粉絲參加4月18日在上海舉辦裸熊作者見(jiàn)面會(huì )；此外，社交媒體上則傳播含有裸熊玩偶的形象大片，同時(shí)借由KOL觸達160多萬(wàn)粉絲。

如今，打開(kāi)SEIFINI詩(shī)凡黎天貓旗艦店，能夠看到第二波裸熊新品結合SEIFINI詩(shī)凡黎旗艦店4周年店慶活動(dòng)已經(jīng)上線(xiàn)。鄭雋介紹，結合《咱們裸熊》IP以及詩(shī)凡黎的粉絲特性，在微信、微博、微淘、天貓店鋪多渠道發(fā)布內容互動(dòng)，從而引導粉絲對IP關(guān)注及店鋪曝光宣傳。

彰顯個(gè)性、表達內心訴求，正式因為這樣的原因，SEIFINI詩(shī)凡黎選擇了《咱們裸熊》里三只情誼深厚的想要融入人類(lèi)社會(huì )的熊熊。如果說(shuō)去年一年的影視劇IP植入曝光，給了公司以足夠的品牌力沉淀，那么今年，通過(guò)《咱們裸熊》這樣的IP建立起的品牌溫度，或許能夠給SEIFINI詩(shī)凡黎帶來(lái)更多的忠實(shí)粉絲。