每家服裝品牌均有其成長(cháng)土壤，而當他們面對如今紛繁復雜的零售世界時(shí)，往往會(huì )糾結于同一個(gè)問(wèn)題：到底先做傳統訂貨渠道再入駐線(xiàn)上平臺，抑或反其道而行之？

　　“Ms MIN 2010年創(chuàng )辦時(shí)，線(xiàn)上是我的唯一選擇�！眲�旻的個(gè)人品牌Ms MIN最早出現在淘寶，三年后成為第一批入駐連卡佛的品牌。很少公開(kāi)發(fā)言的她，在這一季上海時(shí)裝周期間，作為界面新聞 X 時(shí)堂Showroom Shanghai時(shí)裝產(chǎn)業(yè)論壇的嘉賓，并分享了她的觀(guān)點(diǎn)。

　　面對時(shí)堂創(chuàng )始人林劍拋來(lái)的問(wèn)題，劉旻認為相比起傳統商業(yè)模式，以線(xiàn)上直銷(xiāo)作為起點(diǎn)的這條逆行之路并不好走。當初放棄寶姿女裝設計部助理設計師職位，一心創(chuàng )立個(gè)人品牌的劉旻曾經(jīng)內心掙扎了許久。她希望淘寶顧客把她視為設計師，可習慣于和店小二打交道的線(xiàn)上買(mǎi)家往往把劉旻當成賣(mài)家。

　　她的顧客就包括同場(chǎng)嘉賓IPCN國際傳媒首席執行官楊媛草，后者坦言若不是因為買(mǎi)手店棟梁引進(jìn)Ms Min，自己恐怕不會(huì )對品牌有所了解，“當初我要是知道Ms MIN在淘寶上（賣(mài)），我肯定不會(huì )買(mǎi)，因為我從來(lái)沒(méi)有在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)衣服”。她近些年買(mǎi)過(guò)的中國品牌還有Nicole Zhang、Comme Moi，但統統購于線(xiàn)下店鋪。

　　相比起由Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等奢侈品電商教育多年的歐美市場(chǎng)，中國電商販售的絕大多數貨品仍在1000元上下。標價(jià)更高的設計師品牌處于尷尬境地�？辞遄陨砥瘘c(diǎn)后，劉旻明白只有一點(diǎn)一滴從品質(zhì)、設計，以時(shí)間的累計慢慢建立起品牌認知。

　　現場(chǎng)另一位嘉賓，時(shí)裝品牌密扇的創(chuàng )始人馮光亦是從淘寶起家，繼而入駐京東與唯品會(huì )。2014年密扇成立之時(shí)，線(xiàn)上直銷(xiāo)模式早算不上新鮮。借助于線(xiàn)上平臺，年輕設計師品牌得以繞開(kāi)中間商，一方面節省運營(yíng)成本，另一方面加強自己與消費者之前的真實(shí)互動(dòng)，進(jìn)而促成品牌成長(cháng)。馮光和他的妻子、品牌設計師韓雯發(fā)現，開(kāi)闊的電商平臺更加“康概”。相比起傳統渠道，線(xiàn)上世界扁平且透明。密扇在淘寶上的存在為自己引來(lái)不少合作方關(guān)注，眾多采訪(fǎng)和資源逐漸傾斜過(guò)來(lái)。

　　另一個(gè)成就直銷(xiāo)模式的主力因素則是傳播途徑，在社交媒體下成長(cháng)起來(lái)的新一代向往即看即買(mǎi)。林劍頭兩次做時(shí)堂Showroom時(shí)發(fā)現部分有那么一群前來(lái)參觀(guān)的非專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手顧客的購買(mǎi)欲望強烈。而在本季上海時(shí)裝周尾聲舉辦的“Fashion Weekend時(shí)尚周末”亦是面向C端消費者開(kāi)放。策劃方IPCN的首席執行官楊媛草預告說(shuō)，普通觀(guān)眾除了欣賞紅毯走秀之外，還能以限時(shí)折扣購買(mǎi)現場(chǎng)展示的時(shí)裝。

　　不過(guò)，當直銷(xiāo)市場(chǎng)變得擁擠，從同類(lèi)品牌里殺出重圍就變得至關(guān)重要。

　　一家實(shí)體店鋪的地理位置很可能就是核心競爭力，可互聯(lián)網(wǎng)淘寶上同樣類(lèi)型的產(chǎn)品千千萬(wàn)萬(wàn)，如何讓更多匹配產(chǎn)品的顧客找到你，取決于運作方式。無(wú)論Ms MIN還是密扇都在淘寶上嘗試過(guò)直播�！邦櫩椭�所以喜歡直播，就是因為他們希望看到這個(gè)衣服走動(dòng)起來(lái)的實(shí)際效果�！眲�旻不認為這是種趕時(shí)髦，反而在解決線(xiàn)銷(xiāo)售弊端。

　　馮光對此補充說(shuō)，品牌因此在耕耘線(xiàn)上店鋪時(shí)也得倍加小心，單單產(chǎn)品陳列就會(huì )涉及到數據化運營(yíng)、推廣等諸多復雜環(huán)節。好在互聯(lián)網(wǎng)有它的相關(guān)優(yōu)勢，可以借助平臺獲取到海量的數據和海量的工具，包括各種三方開(kāi)發(fā)配套的系統。

　　對于經(jīng)歷了兩輪融資，正走向第三個(gè)年頭的密扇來(lái)說(shuō)，以傳統線(xiàn)下渠道讓顧客觸摸、試穿、購買(mǎi)衣服成為眼下關(guān)鍵任務(wù)。在馮光觀(guān)察中，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的成本與利潤差異逐漸收窄。隨著(zhù)電商更新迭代，線(xiàn)上流量獲取成本日益走高——比如作為時(shí)尚電商的命脈之一，令人印象深刻的視覺(jué)展示就像櫥窗陳列，是招攬顧客，化流量為銷(xiāo)量的利器——為此，電商巨頭亞馬遜為支持快速增長(cháng)的時(shí)尚品類(lèi)業(yè)務(wù)，還特意在倫敦開(kāi)了一家超大的攝影工作室。

　　“有時(shí)拍攝費用比整套衣服還貴�！贝送�，KKtP創(chuàng )始人金奇洛為搭建官方線(xiàn)上商城前后花了10個(gè)月找外包公司開(kāi)發(fā)程序、設計前臺、開(kāi)通支付功能、配物流。反觀(guān)線(xiàn)下世界盡管涉及到租金、人力、運營(yíng)等成本支出，可越來(lái)越多商業(yè)興地產(chǎn)對于優(yōu)質(zhì)內容表現出極強渴求，并愿意提供更優(yōu)厚的條件和流量。

　　“B2B”、“B2C”，這些掛在人們嘴邊的時(shí)髦商務(wù)詞匯，最終仍是服務(wù)消費者，因此也難定孰好孰壞，只是采用哪種模式，與品牌面對的時(shí)機與自身條件相關(guān)——如果要讓劉旻回到創(chuàng )業(yè)初期，并給她一個(gè)在淘寶和連卡佛里做出選擇的機會(huì )，她的回答則是“沒(méi)有如果”。