近日，美國運動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour） 簽約日本女演員長(cháng)澤雅美（Nagasawa Masami），這是該品牌10年來(lái)第一次邀請女演員作為代言人。長(cháng)澤雅美為安德瑪拍攝了主題為“我的意志、I will ”的視頻廣告，今后約一年的時(shí)間都會(huì )在品牌的官網(wǎng)和社交媒體等平臺上推廣。

這次與長(cháng)澤雅美的合作，被視為這個(gè)專(zhuān)注功能性的運動(dòng)品牌開(kāi)始向運動(dòng)休閑時(shí)尚風(fēng)潮轉向的一個(gè)信號。安德瑪CEO Kevin Plank此前也承認，安德瑪現在的產(chǎn)品還不夠酷，難以吸引熱愛(ài)時(shí)尚潮流的年輕人。

成立于1996年的安德瑪如今已經(jīng)是運動(dòng)商品領(lǐng)域中的明星品牌，旗下?lián)碛蟹茽柶账�、史蒂芬·庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場(chǎng)份額。2014年，安德瑪超越了阿迪達斯，成為美國本土市場(chǎng)第二的運動(dòng)品牌，僅次于耐克。

不過(guò)，最近這個(gè)已經(jīng)20多歲的品牌陷入了增長(cháng)瓶頸。根據最新一季的財報，安德瑪2016財年第四季度銷(xiāo)售總額為13.081億美元，低于市場(chǎng)預期。從收入漲幅來(lái)看，前三季度的增長(cháng)數據分別為30.2%、27.7%和22.2%，不斷收窄，四季度最終僅錄得11.7%的同比增長(cháng)，跌破之前連續26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(cháng)超過(guò)20%的紀錄，成為其2005年IPO之后最差的表現。

爆發(fā)式增長(cháng)的神話(huà)破滅，投資者對安德瑪看空情緒也隨之增長(cháng)。四季度報告公布后，安德瑪股價(jià)墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。

運動(dòng)休閑的著(zhù)裝風(fēng)潮已經(jīng)不再是新鮮事。從時(shí)裝周的T臺到社交網(wǎng)絡(luò )的街拍，裝著(zhù)球鞋和運動(dòng)衫的潮人似乎無(wú)處不在。除了運動(dòng)品牌外，包括優(yōu)衣庫、H&M甚至維多利亞的秘密等高街品牌也在嘗試推出適合運動(dòng)健身的服飾，試圖吸引年輕的消費者。

在運動(dòng)休閑風(fēng)潮中受益最大的，是剛剛從安德瑪手上奪回美國市場(chǎng)老二位置的阿迪達斯。憑借運動(dòng)經(jīng)典（Original）、NEO、Y3等主打潮流的副牌的暢銷(xiāo)，阿迪達斯在2016年營(yíng)收大增18%。彪馬與女歌星蕾哈娜（Rihanna）的合作也幫助這個(gè)一度陷入危機的運動(dòng)品牌起死回生——2016年，彪馬集團錄得10.1%的增長(cháng)，這足以令前幾年幾乎要被母公司開(kāi)云甩賣(mài)的彪馬慶祝一番。本月，業(yè)界傳言奢侈品牌Dior也將在近期與耐克推出合作產(chǎn)品，這種跨界正在吸引整個(gè)服裝行業(yè)越來(lái)越多的細分品牌參與其中。

相對而說(shuō)，長(cháng)期依靠籃球鞋和健身壓縮衣創(chuàng )收的安德瑪在這一波浪潮中顯得比較保守。過(guò)去一年安德瑪的煩心事兒也算不少——金州勇士在美職籃總決賽被克利夫蘭騎士翻盤(pán)，新賽季隨著(zhù)凱文·杜蘭特加盟，安德瑪的當家球星庫里逐漸淪為了球隊“二當家”，這對安德瑪的搖錢(qián)樹(shù)庫里聯(lián)名款戰靴未來(lái)的銷(xiāo)售蒙上了陰影。賽場(chǎng)之外，美國兩大體育零售商Sports Authority和City Sports先后破產(chǎn)，對于高度依賴(lài)美國市場(chǎng)的安德瑪來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜。而在安德瑪強勢的健身行業(yè)中，阿迪達斯旗下品牌銳步已經(jīng)準備攜手CrossFit來(lái)搞事情了。另一方面，年輕對于安德瑪來(lái)說(shuō)也不全是好事情——當消費者們對打著(zhù)復古噱頭的耐克、阿迪達斯甚至彪馬復刻版運動(dòng)鞋趨之若鶩時(shí)，有多少聽(tīng)說(shuō)過(guò)安德瑪的古著(zhù)款呢？

誠然，專(zhuān)業(yè)、科技與功能性仍然是運動(dòng)品牌賴(lài)以立身的基礎，但對于安德瑪來(lái)說(shuō)，殘酷的市場(chǎng)競爭逼迫著(zhù)他們做出改變。在財報發(fā)布后，Kevin Plank表示未來(lái)會(huì )將時(shí)尚化作為重要的發(fā)展方向。此外，日本等亞洲國家以及女性運動(dòng)愛(ài)好者市場(chǎng)也不乏增長(cháng)空間。從這兩方面來(lái)看，選擇人氣正盛的長(cháng)澤雅美代言合作，看上去是個(gè)不錯的決定。