Urban Outfitters線(xiàn)上表現好于線(xiàn)下，抵消了零售店凈銷(xiāo)售下跌的影響。機構預測，美國零售商們還需要關(guān)掉800處實(shí)體店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。

美國連鎖潮流服飾零售商Urban Outfitters3月7日公布了2016財年第四季度財報：當季凈銷(xiāo)售額增長(cháng)2%，達到了創(chuàng )紀錄的10.3億美元。在美國零售業(yè)一片凋敝之態(tài)的冬天，取得這樣的成績(jì)可不容易。

有趣的是，Urban Outfitters以善于經(jīng)營(yíng)實(shí)體店消費體驗而聞名，但財報顯示，該公司實(shí)體店銷(xiāo)售額同比持平，而自營(yíng)電商渠道卻錄得了兩位數的增長(cháng)，抵消了零售店凈銷(xiāo)售下跌的影響。據雅虎財經(jīng)報道，該公司CEO理查德·海恩在財報發(fā)布后的分析師溝通會(huì )上表示創(chuàng )紀錄的銷(xiāo)售額歸功于“DTC（即direct-to-consumer，直接面向消費者）渠道的持續成功”，公司未來(lái)將持續投資這類(lèi)渠道。通常DTC包括了直營(yíng)和自營(yíng)的電商渠道，而零售行業(yè)媒體Retail Dive認為，這里所指的DTC重心毫無(wú)疑問(wèn)是電商。

除了擁有同名服飾品牌外，Urban Outfitters旗下還擁有休閑服飾及家居品牌Anthropologie、波西米亞風(fēng)格的服裝品牌Free People、婚紗品牌Bhldn和園藝家居品牌Terrain，2015年來(lái)還進(jìn)軍餐飲業(yè)，收購了連鎖披薩餐廳Pizzeria Vetri.截至2017年1月31日,Urban Outfitters一年內新開(kāi)店29家，總門(mén)店數量超過(guò)600家。

Urban Outfitters將自己定位為“面向高度細分的人群全球消費品牌集合，提供多種生活方式消費品”。其每家門(mén)店的設計語(yǔ)言都各不相同，它們不僅出售自家品牌，還以采買(mǎi)的方式引進(jìn)一系列受到年輕人喜愛(ài)的潮流和時(shí)尚生活方式品牌，如耐克、Dr.Martins，Cheap Monday和CK，店內還有售賣(mài)黑膠唱片、指甲油或滑板的區域；在出售家居和園藝用品的Terrain店內，你還可以找到享受甜品和咖啡的柜臺——Retail Dive認為，這是為了讓消費者在店內呆得更久一點(diǎn)。路透社在2016年11月的報道中指出，理查德·海恩承認第三季度的門(mén)店客流下降了約5%，Urban Outfitters豐富門(mén)店體驗、調低產(chǎn)品價(jià)格等舉措，目的都是挽回流向線(xiàn)上和H&M、Zara等快時(shí)尚品牌的消費者。

Urban Outfitters的黑色星期五大促

據Retail Dive報道，在解讀財報時(shí)，理查德·海恩甚至悲觀(guān)地表示，實(shí)體零售業(yè)陷入了堪比2008年美國房地產(chǎn)市場(chǎng)那樣的危機�！俺汕�上萬(wàn)的新店開(kāi)門(mén)，租金飛漲，這造成了泡沫，”他說(shuō)，“泡沫正在破裂。我們可以看到結果，店鋪關(guān)門(mén)，租金降低，這種趨勢在可見(jiàn)的未來(lái)還將持續，甚至加速�！�

這位CEO指出，美國零售業(yè)面臨著(zhù)多重困境：首先，以往表演搶眼、甚至在全年銷(xiāo)售中占到相當比例的假日季，這回卻“相當令人失望，不同尋�！�。他表示，11月初和黑色星期五期間的銷(xiāo)售表現都讓人滿(mǎn)意，Urban Outfitters、Anthropologie和Free People三個(gè)品牌開(kāi)局良好，銷(xiāo)售額均錄得雙位數的同比增長(cháng)，誰(shuí)知到了12月，門(mén)店的人流量和整個(gè)北美地區的總需求突然大幅降低。圣誕節和光明節臨近時(shí)，情況稍有好轉，但之后又出現驟跌。海恩表示“我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)季度出現過(guò)這樣劇烈和廣泛的波動(dòng)”。其次，海恩發(fā)現，像往常一樣靠一月的大打折來(lái)清理庫存的法子，現在也不管用了，因為消費者想要“新的時(shí)尚的東西”。諷刺的是，不景氣的行業(yè)基本面使得很多零售商越發(fā)拼命打折促銷(xiāo)，在海恩看來(lái)，這種惡性循環(huán)會(huì )拉低零售商本身和商品品牌價(jià)值的底線(xiàn)。

零售行業(yè)研究公司Global Data Retail零售分析師尼爾·桑德斯在接受Retail Dive采訪(fǎng)時(shí)分析，雖然Urban Outfitters總量上的數字比較好看，但成本也在不斷上升，這導致它顧此失彼，凈利下降了11.8%。這種現象貫穿了該公司全年的財務(wù)表現。

“不幸的是，我們認為這沒(méi)有消退的趨勢，因為線(xiàn)上銷(xiāo)售還在不斷增加�！鄙５滤拐f(shuō)，“在我們看來(lái)，Urban Outfitters在投資其網(wǎng)站上做得不錯，它讓網(wǎng)站運行更快、使用更容易，但它在提高線(xiàn)下店效率上可做的還有很多�！�

Urban Outfitters確實(shí)在數字銷(xiāo)售方面做足了功夫。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體Marketing Dive報道，該公司的App利用用戶(hù)的行程和行為數據來(lái)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，例如，一個(gè)經(jīng)常去夜店或聚會(huì )場(chǎng)所的女孩，會(huì )收到更多派對小禮服裙的推送；為了讓推送信息更能吸引人注意力，運營(yíng)者在消息中廣泛地使用emoji表情，并附上可以直接導流至相關(guān)商品界面的鏈接。

海恩解釋?zhuān)琔rban Outfitters不是要放棄線(xiàn)下店，未來(lái)一年該公司計劃新開(kāi)19家店，關(guān)掉7家表現不好的店。但他也不得不承認，DTC的增長(cháng)背后是電商上漲、線(xiàn)下店面臨危險。美國零售業(yè)的坪效是日本和歐洲的六倍，但這個(gè)部分的效率現在也不如電商高�！熬�(xiàn)上購物正在部分取代去門(mén)店購物，因此對門(mén)店的人流量和銷(xiāo)售能力造成了消極影響。不僅如此，美國市場(chǎng)上的零售空間已過(guò)度飽和，被賣(mài)衣服的商店占據的空間已經(jīng)太多太多了�！�

正在咬緊牙關(guān)清理資產(chǎn)、大幅關(guān)店的梅西百貨、J.C. Penney等無(wú)疑佐證了這種觀(guān)點(diǎn)。房地產(chǎn)研究機構Green Street Advisors預計，美國零售商們大概還需要密集地關(guān)掉800處門(mén)店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。