一直喊著(zhù)轉型的美國時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&F）終于做出了一個(gè)大動(dòng)作：2月17日，它將在美國哥倫布市的北極星時(shí)尚商場(chǎng)（Polaris Fashion Place）開(kāi)出一家采用全新設計風(fēng)格的旗艦店。這是近15年來(lái)，A&F首次推出全新的門(mén)店設計概念。

　　在官方提供的新聞資料中，這家店被描述成“全球首個(gè)可以讓消費者感受全新Abercrombie & Fitch”的地方。該資料也顯示，在2017年內，類(lèi)似的2.0版本門(mén)店還會(huì )再開(kāi)6家。

從目前公布的效果圖看，A&F的門(mén)店設計的確有了不小的變化，說(shuō)改頭換面也不夸張。最顯見(jiàn)的就是整個(gè)店鋪空間變得非常明亮，不僅燈光調亮了，早先玻璃幕墻上掛著(zhù)的百葉窗替換成了1900年代品牌Logo的雕塑。這使得顧客從店鋪外通過(guò)落地玻璃窗往里看，就能輕松地將店內的布置、陳列全部看清。而根據官方，過(guò)去店內那種一聞即知、同時(shí)也熏得醉人的香氛，其濃度也會(huì )一并被調得“更淡、更清爽、更中性”。

這與品牌過(guò)去的形象完全處在兩個(gè)極端�；璋档臒艄�、濃郁的香水味曾是A&F門(mén)店的特色，加之迷幻的音樂(lè )以及穿梭在店里的裸男店員，A&F曾經(jīng)因為這樣“性感”的形象，成為美國青少年心里最酷的品牌。

　　看起來(lái)，A&F終于要徹底放棄性感營(yíng)銷(xiāo)的路子了。這距離它第一次公開(kāi)表態(tài)這一決定已過(guò)去19個(gè)月——它曾在2015年4月通過(guò)新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce明確表示A&F已決定放棄性感營(yíng)銷(xiāo)策略，以期挽救品牌低迷的業(yè)績(jì)表現。當時(shí)，剛剛發(fā)布不久的2014財年財報顯示，品牌當年銷(xiāo)售額較2013財年時(shí)又下降了9.1%至37.44億美元，而整體利潤更是跌到了只有2012財年的一半。而截至2014年12月，品牌已經(jīng)歷了連續11個(gè)季度的銷(xiāo)售下滑。

　　此后，A&F便開(kāi)始了所謂的轉型，一邊反反復復地調試燈光亮度和香味濃度，一邊同樣反復地將Logo在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略中時(shí)取時(shí)舍。這都反映出了A&F在轉型策略上的搖擺不定。

　　說(shuō)得具體些，當曾經(jīng)的青少年顧客長(cháng)大，而現在的青少年顧客又在花花世界里找到了更酷的東西，A&F不知道該以誰(shuí)作為目標顧客才能在市場(chǎng)上重新找到機會(huì )。而更棘手的是，在A(yíng)&F猶疑是否需要將目標客群年齡層上調時(shí)，其原先所在的細分市場(chǎng)已被包括Forever 21、TOPSHOP等主打青少年的快時(shí)尚品牌和高街時(shí)尚品牌迅速搶占。

　　這直接導致了早就宣布轉型的A&F未能給業(yè)績(jì)帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性改變。雖然，此前我們報道過(guò)，A&F的業(yè)績(jì)在2015年3月時(shí)的業(yè)績(jì)曾實(shí)現那三年來(lái)的首次小幅增長(cháng)，但看最近一個(gè)財季的表現，這個(gè)品牌的情勢從根本上并未轉好。截至2016年10月29日的3個(gè)月內，A&F銷(xiāo)售額為8.22億美元，同比下跌6.5%，凈利潤跌幅更大為13%。

　　不過(guò)，現在還很難單憑這次的門(mén)店翻新就判斷A&F已想清楚了轉型策略。尤其是在這幾周，A&F母公司Abercrombie & Fitch集團剛剛經(jīng)歷了一輪高管人事變動(dòng)。2017年1月30日，Abercrombie&Fitch集團任命曾在運動(dòng)鞋類(lèi)集團Brown集團擔任首席營(yíng)銷(xiāo)官的Will A. Smith擔任集團首席營(yíng)銷(xiāo)官。2月1日，集團又宣布了對于新任首席執行官Fran Horowitz和首席運營(yíng)官Joanne Crevoiserat的任命。

　　當然，該趕上的潮流，A&F也沒(méi)有落下。在這次的新版門(mén)店翻新中，它也融入了現在時(shí)興的“全渠道”概念，即通過(guò)特殊的動(dòng)線(xiàn)設計，以及收銀臺和倉庫等功能區的相對位置安排，使得門(mén)店能支持線(xiàn)上購物，線(xiàn)下取貨和退換貨的服務(wù)。這樣的設計已成了目前時(shí)尚品牌翻新門(mén)店時(shí)的標準配置。