美國威富公司（VF Corporation）是全球最大的服裝公司之一，旗下經(jīng)營(yíng)了包括Vans、The North Face、Lee、Timberland在內的30多個(gè)品牌，涉及戶(hù)外、運動(dòng)、牛仔服飾等五大品類(lèi)。對于廣大中國消費者而言，The North Face和Vans應該具有更廣泛的認知度，畢竟戶(hù)外、運動(dòng)產(chǎn)品無(wú)論從價(jià)格還是功能性來(lái)講都比較符合普通大眾的口味。

近日，威富公司發(fā)布了第四季度及全年財報，數據顯示，集團在美國本土市場(chǎng)的表現依然沒(méi)有起色，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷(xiāo)售額為33.2億美元，基本與去年同期持平，但是與華爾街分析師預期的34.4億美元還存在差距。全年銷(xiāo)售額較上一財年相比也沒(méi)有明顯增長(cháng)，營(yíng)業(yè)利潤同比反倒跌至15億美元，跌幅高達16%。

戶(hù)外及運動(dòng)品類(lèi)依然是集團的業(yè)務(wù)核心，該部門(mén)年度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%至75億美元，占到集團銷(xiāo)售額的62.5%，不過(guò)代表品牌Vans和The North Face卻表現出完全迥異的市場(chǎng)反饋。

The North Face長(cháng)久以來(lái)一直都是威富集團的頭牌，但是去年卻慘遭滑鐵盧，無(wú)論在美國本土還是重要的海外市場(chǎng)亞太區都表現低迷。2016財年的第四季度，The North Face的銷(xiāo)售額猛跌8%，導致全年業(yè)績(jì)也出現了2%的下滑。同時(shí)，它也是集團戶(hù)外運動(dòng)部門(mén)唯一出現業(yè)績(jì)下滑的品牌。

2016年，美國的戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)整體都顯得萎靡不振，幾大主要品牌都沒(méi)有拿出符合預期的表現，The North Face就是其中之一。Sports Authority和Eastern Outfitters是The North Face在美國的兩個(gè)最重要的零售商合作伙伴，它們的破產(chǎn)必然對The North Face的線(xiàn)下銷(xiāo)售影響巨大。

第三方渠道的收緊讓產(chǎn)品庫存大量積壓，The North Face不得不在其他線(xiàn)下渠道開(kāi)始打折促銷(xiāo)，最終，這一策略還蔓延到了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。用打折的方式清庫存，本就意味著(zhù)品牌在銷(xiāo)售上已經(jīng)遇到危機，這是一種退而求其次的做法。當然，這種做法也是存在風(fēng)險的，當一件商品價(jià)格下調后，再想要回到原來(lái)的價(jià)位并不容易。

集團高層很清楚地認識到這一點(diǎn)，因此The North Face對降價(jià)促銷(xiāo)的方式還是采取得相對謹慎，畢竟保持高端價(jià)位是威富旗下產(chǎn)品的一貫作風(fēng)。

雖然在除了歐洲區之外的其他地區，The North Face都出現了業(yè)績(jì)下滑，但是要想擺脫困境，中國市場(chǎng)還是一顆值得倚仗的大樹(shù)�，F在，中國已經(jīng)是The North Face在全球的第二大市場(chǎng)，特別在線(xiàn)上銷(xiāo)售方面表現強勁。但是中國的戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)也是魚(yú)龍混雜，即便是高端市場(chǎng)的競爭也十分激烈，The North Face在中國十余年積累的優(yōu)勢也沒(méi)有那么明顯了。

特別是哥倫比亞2016年成績(jì)斐然更讓The North Face感到擔心，從全年銷(xiāo)售額來(lái)看，哥倫比亞已經(jīng)超越The North Face，而且在歐洲、拉美以及亞太地區都呈現業(yè)績(jì)增長(cháng)態(tài)勢。而且哥倫比亞也在加緊開(kāi)拓中國市場(chǎng)，擺在The North Face面前的任務(wù)不輕啊。

The North Face拖了后腿，Vans取而代之，成了威富公司的新頭牌。這個(gè)曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌早已完成逆襲，雖然在運動(dòng)休閑市場(chǎng)，Vans看起來(lái)并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場(chǎng)份額。

2016年的第四季度，Vans的銷(xiāo)售額同比大漲14%，這主要歸功于在亞太地區的強勢表現。整個(gè)2016年，Vans的銷(xiāo)售額較上一年度增長(cháng)6%，達到了23億美元。去年還是Vans品牌成立50周年，在這樣一個(gè)特別的年份里，Vans能給威富公司帶來(lái)這樣的成績(jì)確實(shí)彌足珍貴。

與集團的其他諸多品牌不同，Vans是一個(gè)偏向大眾化的品牌，說(shuō)它運動(dòng)也好、休閑也好，Vans總是能夠輕松游走于街頭。不過(guò)Vans的大眾化并不是屈尊迎合所有人，而是專(zhuān)注于年輕化和專(zhuān)業(yè)化。Vans不止是一雙普通的滑板鞋，它的產(chǎn)品宗旨是富有創(chuàng )意并且集合更多的潮流元素。

Vans和威富公司街頭運動(dòng)聯(lián)盟主席凱文·貝利（Kevin Bailey）就表示，Vans是一個(gè)通過(guò)注入情感來(lái)運營(yíng)的品牌。年輕文化需要不斷迭代的營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播渠道進(jìn)行潤色。Vans這個(gè)以滑板和極限運動(dòng)生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。

去年五月初，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過(guò)34萬(wàn)的轉發(fā)，在YouTube上的觀(guān)看人數超過(guò)120萬(wàn)。就是這樣一條視頻讓Vans的直營(yíng)門(mén)店營(yíng)業(yè)額增長(cháng)20%，線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額更是增長(cháng)了30%。足以見(jiàn)得Vans在青少年群體中的影響力。另外，Vans也在向高端領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，如果真能做到高端和低端市場(chǎng)平衡發(fā)展，Vans的盈利能力還會(huì )進(jìn)一步增長(cháng)。

與The North Face一樣，中國同樣是Vans在美國之外的第二大市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)始向二三線(xiàn)城市延伸。鑒于中國的市場(chǎng)環(huán)境，Vans還著(zhù)重將營(yíng)銷(xiāo)方式轉移到線(xiàn)上，這也給品牌建立了與消費者直接溝通的機會(huì )。雖然從市場(chǎng)規模來(lái)看，Vans在中國仍稱(chēng)不上是大眾品牌，但是對特定群體還是具備不錯的吸引力。

英國市場(chǎng)信息咨詢(xún)公司Euromonitor前不久發(fā)表了一些對于“運動(dòng)休閑”的看法，該公司認為運動(dòng)休閑將會(huì )對日常穿著(zhù)有更多的影響，“隱形的休閑”會(huì )變得更加普遍，而且因為運動(dòng)休閑正逐漸從一種時(shí)尚趨勢轉變?yōu)橐环N生活方式，符合消費者對服飾能夠時(shí)刻兼顧時(shí)尚和舒適的愿景。這里的運動(dòng)休閑是一個(gè)比較寬泛的概念，既包括專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服飾，也涵蓋戶(hù)外以及一些運動(dòng)周邊服飾。

全球運動(dòng)服裝6.5%的增速比一般服裝市場(chǎng)快得多，運動(dòng)鞋類(lèi)的增速更高達9.5%，因此Euromonitor預測，到 2021年，全球運動(dòng)服裝價(jià)值會(huì )增加610億美元。而且還有數據表明，運動(dòng)休閑已經(jīng)成為中國消費者的新寵，在其他發(fā)達國家和新興市場(chǎng)的增長(cháng)也極其迅猛。

由此我們就不難理解在為何在威富公司內部，Vans的業(yè)績(jì)能夠一路飆升，而相對功能性強一些的The North Face卻出現了震蕩。Euromonitor還認為，在全球財富增長(cháng)的背景下，高端奢侈品市場(chǎng)也會(huì )對運動(dòng)休閑的發(fā)展帶來(lái)影響，也就說(shuō)更多的消費者除了關(guān)注價(jià)格以及款式之外，開(kāi)始對產(chǎn)品體驗提出更多的要求。

不管怎么說(shuō)，中國市場(chǎng)還是威富公司重點(diǎn)把握的。Vans的很多運營(yíng)經(jīng)驗其實(shí)可以為T(mén)he North Face提供借鑒，雖然戶(hù)外品牌的產(chǎn)品自由度不如Vans這樣的街頭文化產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng )新以及思維轉變還是要加速進(jìn)行，畢竟有太多的新概念在沖擊年輕人的消費觀(guān)，這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。