姍姍來(lái)遲，維密加入中國中產(chǎn)內衣?tīng)帄Z戰

繼內衣貴牌La Perla、Agent Provocatuer漂洋過(guò)海來(lái)到中國后，又一歐美品牌加入了這場(chǎng)高端內衣品牌混戰——沒(méi)錯，就是那個(gè)以走秀天使聞名的維多利亞的秘密。

2月23日，維密在中國的首家直營(yíng)旗艦店正式落戶(hù)上海：這棟位于淮海中路黃金地段、占地1860平方米的四層建筑（含地下一樓），前LV的藍色玻璃幕墻已換上了維秘的標志粉色。緊接著(zhù)，位于成都萬(wàn)象城的第二家維密旗艦店也將開(kāi)業(yè)。

DT君開(kāi)業(yè)一早就去門(mén)店轉了一圈，琳瑯滿(mǎn)目的天使海報和內衣，真心令人心生蕩漾：

一樓陳列著(zhù)維密的人氣款，比如經(jīng)典的VERY SEXY、DREAM-ANGELS，以及去年新推的的Beautiful和Bralette。而副線(xiàn)PINK、奢華設計師風(fēng)、以及基礎運動(dòng)款內衣也各占了一層空間。

維密這次可是有備而來(lái)的。

去年4月，它就高價(jià)購回在中國的代理業(yè)務(wù)——那些只賣(mài)香水配飾卻從不賣(mài)內衣的維密店，“雙11”前維密在天貓又開(kāi)設了海外旗艦店，最近更是傳出維密2017內衣大秀將移師上海的消息……看來(lái)，維密是要擼起袖子在中國大干一番了。 

曾經(jīng)，北美的成功讓這家公司對國際市場(chǎng)有點(diǎn)兒不屑：2000年的董事會(huì )議上，維密曾放出過(guò)除了美國哪都不去的論調。但如今，業(yè)績(jì)的持續滑坡令它不得不放低姿態(tài)，大力開(kāi)拓海外。

正在猛烈消費升級的中國，自然是其中無(wú)法缺席的市場(chǎng)。

據歐睿國際預測，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)營(yíng)業(yè)額在今年將達到250億美元，是美國的兩倍，2020年更有望達到330億美元。其中，在高價(jià)位內衣方面，據RTG Consulting數據，高價(jià)內衣已占到國內內衣?tīng)I業(yè)額的1/3。

按照傳統的業(yè)界通行標準，內衣市場(chǎng)可以50、150元作為劃分低、中、高端商品的分界線(xiàn)。而據DT君統計，天貓國際店目前在售的維密內衣共247款（含運動(dòng)內衣），有近一半商品（105款）售價(jià)介于300-500元間（含稅）。雖說(shuō)不如貴婦內衣La Perla動(dòng)輒上千，但也足以讓小白領(lǐng)在結賬時(shí)心疼下了。

性感仍是賣(mài)點(diǎn)，但國人的審美和維密都在變

遲到了許久之后，維密和中國姑娘是否還能擦出火花？

DT君全面提取了開(kāi)設近4個(gè)月的維密天貓國際旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售數據，先來(lái)看看兩者在審美上的匹配度。

從維密天貓店上的247款在售內衣來(lái)看，聚攏、性感、蕾絲……這些令人浮想聯(lián)翩、血脈噴張的詞，是維密給自家內衣的命名規則。

中國消費者也確實(shí)還是在吃維密這套標榜“perfect body”（完美身材）的性感主張，不僅聚攏、有鋼圈內衣在熱銷(xiāo)，而且從用戶(hù)評價(jià)也能看到，性感、聚攏是國內消費者愿意為其買(mǎi)單的重要動(dòng)力。

但如果你對內衣比較了解，也許在上圖中已經(jīng)注意到了，拗事業(yè)線(xiàn)不再是維密唯一的王牌：

吸汗的背心式運動(dòng)內衣、以無(wú)鋼圈無(wú)插片、解放乳房為訴求的超薄型內衣——這兩類(lèi)維密去年以來(lái)主推的款式，也在中國女性中攢足了人氣。

目前，維密天貓店上最暢銷(xiāo)的一款內衣，是下面這款毫無(wú)聚攏塑形功效、類(lèi)似于比基尼的bralette。

這種無(wú)鋼圈、無(wú)胸墊的薄款內衣,休閑又時(shí)髦，這兩年在年輕女孩間掀起一股“內衣外穿”的風(fēng)潮，谷歌搜索熱度在去年甚至趕超了大火的運動(dòng)內衣。

而內衣這一原本“見(jiàn)不得人”的私密衣物，也開(kāi)始順應人們日漸豐富的生活場(chǎng)景，變成一件兼顧功能與搭配的時(shí)尚單品。加上bralette高領(lǐng)、交叉綁帶各路心機設計，女孩們輕裝去音樂(lè )節、船趴也毫無(wú)違和感。

另外，從用戶(hù)評價(jià)關(guān)鍵詞來(lái)看，國內女性對內衣舒適度的優(yōu)先關(guān)注，某種層面上也意味著(zhù)女性對“性感”的再定義：膚白貌美胸大是時(shí)候該過(guò)氣了，健康、舒適、自然才是更美的。

事實(shí)上，縱觀(guān)內衣的變遷歷史，“聚攏”原本就不太符合內衣的初衷。

現代內衣的普及是在一戰時(shí)期，當時(shí)為滿(mǎn)足女性獨立外出工作的需要，輕薄內衣取代了此前的束腰，而平板的小男孩身材更是當時(shí)的流行基調，直到瑪麗蓮·夢(mèng)露帶起突顯女性豐滿(mǎn)胸部的“子彈內衣”風(fēng)尚（見(jiàn)下圖第6個(gè)內衣）。

如今無(wú)鋼圈的內衣審美崛起，更像是內衣本質(zhì)訴求的回歸，而維密力推的那些追求視覺(jué)沖擊以外的商品，也是公司順應時(shí)代努力讓自己變得更有包容性。

有了實(shí)體店，維密就能攻克中國？

我們繼續說(shuō)回到維密開(kāi)店這件事上。雖說(shuō)審美上大家都在與時(shí)俱進(jìn)，但還有一個(gè)疑問(wèn)是這場(chǎng)漂洋過(guò)海的遲到是否還會(huì )遇到水土不服？

DT君爬取了天貓國際維密銷(xiāo)量Top 10商品近千條公開(kāi)評論，想看看大家現階段對這個(gè)品牌的主要槽點(diǎn)是什么？結論如圖：

乍一看，多數問(wèn)題還確實(shí)挺需要有實(shí)體店來(lái)彌補，比如因無(wú)法試穿而導致購買(mǎi)尺寸偏大或偏小、海淘的物流速度、包裝簡(jiǎn)陋、不退換的售后服務(wù)等等。所以，維密這回旗艦店內衣也都標注出了中國碼，并提供門(mén)店測量胸圍的服務(wù)。

但轉念一想，內衣這種貼身產(chǎn)品，國際品牌的尺寸問(wèn)題并不是實(shí)體店就能稱(chēng)心解決的。

此前，維密在華業(yè)務(wù)的前代理商——Valiram Group的香港及澳門(mén)地區執行總裁Khalid Rouissi，曾向《第一財經(jīng)周刊》這樣解釋過(guò)去不賣(mài)核心產(chǎn)品的理由：

中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場(chǎng)的內衣產(chǎn)品拿到亞洲來(lái)賣(mài)不合適。

Rouissi這番話(huà)有無(wú)道理？

DT君搜集到的用戶(hù)評論中，吐槽維密版型對亞洲女性身材不友好的還真不少：像是胸圍合適罩杯卻太大或太小，還有心靈手巧的姑娘自己給容易露點(diǎn)的維密內衣加了內襯……

恐怕，僅靠品牌背書(shū)還不夠，維密得為中國女性帶來(lái)點(diǎn)更接地氣的東西才行。