雄心勃勃的“新零售”

在2016年云棲大會(huì )上，馬云說(shuō)：未來(lái)30年，“電子商務(wù)”很快將被淘汰，被“新零售”取而代之�！拔磥�(lái)將是線(xiàn)上線(xiàn)下與現代物流融合的新零售的戰場(chǎng)”。

在巨頭的帶動(dòng)下，零售業(yè)正在翻開(kāi)嶄新篇章：

亞馬遜打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實(shí)體書(shū)店；

阿里巴巴發(fā)布VR購物產(chǎn)品Buy+，打造了素型生活、就試·試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；

銀泰將雙十一狂歡搬到商場(chǎng)里，近500平方米淘品牌集合店落地；

王府井宣布成立全渠道中心，建設數據驅動(dòng)的新零售能力。

看清楚方向，才能把握未來(lái)！

本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售該怎么玩，以及基本的、終極的轉型思路是什么！

全渠道，可不是O2O那么簡(jiǎn)單！

玩轉新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下的“全渠道”建設是基本配置。

過(guò)去我們談得更多的是O2O，而“新物種”盒馬鮮生提出：OAO模式，即：Online And Offline！

未來(lái)實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線(xiàn)上消費者獲得線(xiàn)下的體驗和服務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線(xiàn)上消費。

最近，馬云還發(fā)布了令人贊嘆不已的VR購物產(chǎn)品BUY+ ，簡(jiǎn)直就是“任意門(mén)”，隨時(shí)可以把梅西百貨搬到自己家里了！

4個(gè)月后淘寶就會(huì )上線(xiàn)這個(gè)功能，是否真的那么神奇還有待考究。

目前來(lái)說(shuō)，建設“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會(huì )員通。

商品通：線(xiàn)上線(xiàn)下庫存打通，線(xiàn)上下單即可線(xiàn)下取貨，線(xiàn)下可購線(xiàn)上產(chǎn)品等。

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)互通等。

會(huì )員通：線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員資格、權益通用。

誰(shuí)真正領(lǐng)悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個(gè)品牌是范本！

1、優(yōu)衣庫所見(jiàn)即所得，“門(mén)店自提”模式

相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當天上午即掛出全店售罄公告。

當然更令人津津樂(lè )道的是其“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”的購物方式——

就近取貨，所見(jiàn)即所得：消費者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì )在24小時(shí)之內收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過(guò)400家門(mén)店便捷取貨。

網(wǎng)店/門(mén)店同步優(yōu)惠：在門(mén)店的部分商品，也會(huì )提供與線(xiàn)上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。

優(yōu)衣庫的做法實(shí)現了“商品通”，它縮短了線(xiàn)上購物所需等待的物流時(shí)間，滿(mǎn)足了消費者“我要的現在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統，以及不同門(mén)店的協(xié)調能力支撐。

2、雅詩(shī)蘭黛打破服務(wù)和體驗邊界

雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng )新項目——

“BA在線(xiàn)”：由品牌專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為線(xiàn)上消費者提供可視化咨詢(xún)服務(wù)；

“試妝臺”：通過(guò)虛擬現實(shí)技術(shù)給線(xiàn)上消費者動(dòng)態(tài)彩妝試用體驗。

這些舉措實(shí)現了“服務(wù)通”、“會(huì )員通”，即使身處偏遠地區的消費者，也可享受尊貴體驗，不再受制于文字和圖片的交流，通過(guò)持續地域美容顧問(wèn)互動(dòng)，消費粘性更強。

這些線(xiàn)上產(chǎn)品也同時(shí)在線(xiàn)下的概念店得到應用，是美妝新科技的首次嘗試。

云智庫點(diǎn)評

做全渠道可以擴大市場(chǎng)、增加流量。純電商品牌抑或傳統零售品牌，都要尋思跳出原有的一畝三分地，給消費者帶來(lái)更完整便利的體驗，更好地轉化和留住消費者。

數據，重中之重的“水電煤”

據阿里巴巴提供的數據，2015年有近18萬(wàn)商家實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下打通，2016年則有近100萬(wàn)商家，2017年這個(gè)數字將會(huì )更大。

可以預見(jiàn)，要實(shí)現突破，僅僅靠“全渠道”是不夠的，深度的門(mén)店數字化才是影響全渠道運營(yíng)的關(guān)鍵�！皵祿�”是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的新能源、新資源，而數據的共享與交換就是數字化的基礎。

通過(guò)“數據”的內外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng )新，實(shí)現精準決策及管理、精準營(yíng)銷(xiāo)、提升運營(yíng)效率等。

一起來(lái)看看購物中心、零售品牌們如何擁抱大數據：

1、北京西單大悅城大數據指導消費者畫(huà)像、品牌調整

早在2014年，大悅城就開(kāi)始打造自己的大數據系統。

以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個(gè)WIFI熱點(diǎn)、近3000個(gè)iBeacon設備，與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行信息采集、消費者軌跡監測等。

這些顧客數據為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標，并成為了客群分析和品牌調整的依據。

2015年記錄了近500億條顧客購物習慣數據，結合多方外部數據，給顧客打上292個(gè)標簽，劃分成六大核心客群：實(shí)用派、超級粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。

2015年，北京西單大悅城逆勢增長(cháng)12.22%銷(xiāo)售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。

2、ZARA大數據驅動(dòng)的快速響應系統

走在快時(shí)尚前列的ZARA在數據方面同樣做到了“快”。

全天候的“數據處理中心”，每個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都可通過(guò)追蹤銷(xiāo)售數據，在商品上市初期就識別暢銷(xiāo)款與滯銷(xiāo)款，迅速決策，保持高售罄率。

在采集數據方面，除了每天的銷(xiāo)售數據外，店鋪各角落的攝像頭、店經(jīng)理隨身攜帶的PDA也是很重要的來(lái)源——ZARA需要借此關(guān)注消費者的聲音。

客人的重要表述，如“這個(gè)印花圖案很好看”、“這個(gè)口袋放這里不合適”，店員會(huì )向經(jīng)理匯報，隨后通過(guò)內部網(wǎng)絡(luò )，可傳遞到總部設計師，經(jīng)決策后立刻將信息傳遞生產(chǎn)線(xiàn)，對產(chǎn)品做出調整。

3、Prada利用RFID技術(shù)洞察消費者

在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會(huì )自動(dòng)被識別，屏幕上就會(huì )自動(dòng)播放模特穿著(zhù)這件衣服走T臺的視頻，與消費者產(chǎn)生互動(dòng)。

而衣服被拿的次數、停留時(shí)間、是否被購買(mǎi)等信息，都會(huì )通過(guò)RFID進(jìn)行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。

這項應用在提升消費者購物體驗的基礎上，還幫助Prada提升了30%以上的銷(xiāo)售量。

RFID技術(shù)是一種非接觸式的無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)，可自動(dòng)識別目標對象并獲取相關(guān)數據。

借助RFID技術(shù)，零售企業(yè)可以掌控商品各環(huán)節的精準信息，實(shí)現商品的自動(dòng)化與可視化管理，幫助提升庫存管理能力。數據經(jīng)過(guò)分析后，還可幫助決策層預測市場(chǎng)、及時(shí)調整生產(chǎn)銷(xiāo)售計劃。

除了Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。

ZARA母公司Inditex集團主席兼首席執行官Pablo Isla在2016年業(yè)績(jì)會(huì )議上公開(kāi)指出，通過(guò)對RFID技術(shù)的應用，及設計生產(chǎn)等方面的革新，讓集團業(yè)績(jì)獲得強勁增長(cháng)。

要重金打造大數據系統的還有它們：

良品鋪子：斥資數千萬(wàn)，打造SAP系統；還與IBM達成新合作，利用IBM大數據分析的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現數字化升級與轉型，實(shí)現“以門(mén)店為中心的全渠道、全流量和全會(huì )員的生意模式”。

屈臣氏：近日宣布與加拿大初創(chuàng )企業(yè)Rubikloud合作，未來(lái)3年內投資7000萬(wàn)美金，推動(dòng)旗下零售業(yè)務(wù)利用大數據技術(shù)，輔以機器學(xué)習及數據圖像化程式，完善顧客體驗及營(yíng)運效率。

云智庫點(diǎn)評

離開(kāi)了數據，“新零售”、“全渠道”如同無(wú)源之水，無(wú)本之木。毫不夸張地說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競爭，就是數據力的競爭。想要在新零售時(shí)代生存與發(fā)展，必須構建起自己的大數據體系，尤其是對消費者數據的管理應用！

新零售“終極思路”：運營(yíng)消費者

無(wú)論是全渠道，還是數據，實(shí)際上都是提高效率的事，這是傳統零售的基本轉型思路。

終極的轉型思路是什么——運營(yíng)消費者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶(hù)的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶(hù)思維”。

運用“用戶(hù)思維”，就要時(shí)時(shí)刻刻想用戶(hù)之所想，挖掘用戶(hù)的需求和喜好，讓消費者真正滿(mǎn)意。

帶來(lái)新奇愉悅的互動(dòng)體驗

1、耐克定制成品“眼見(jiàn)為實(shí)”

耐克的NIKEid定制鞋服務(wù)大家都不陌生，在網(wǎng)上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗進(jìn)行了升級。

在巴黎的這家店內，消費者使用配備的平板電腦設計好球鞋的花色后，這雙鞋就會(huì )立刻“真實(shí)”地出現在眼前——這是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技術(shù)。

2、日本羅森“充滿(mǎn)人性”的數字化

日本便利店巨頭羅森與松下共同研發(fā)“自動(dòng)裝袋機”，日前開(kāi)始在大阪府的門(mén)店進(jìn)行試用。

體驗十分炫酷：消費者把裝有商品的購物籃放到柜臺的機器上，機器就會(huì )自動(dòng)掃描并裝袋，計算金額，接著(zhù)就可以去結賬了。

說(shuō)到新的結賬體驗，大家還可能聯(lián)想到Amazon Go，掃碼進(jìn)入，直接把想買(mǎi)的東西拿走即可。

羅森的考慮顯得更加周到，“完全數字化”總讓人感覺(jué)缺少“人味”，所以羅森的這家店結賬是靠人工完成。在讓顧客體驗新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里交流”功能，顧客在結賬的時(shí)候，還可跟收銀員寒暄幾句。

3、就試·試衣間女生自拍天堂

杭州星光大道的就試·試衣間，讓無(wú)數85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結底還是由于其對女性“自拍”心理的洞察——她們需要被更多人關(guān)注；愛(ài)玩直播、愛(ài)發(fā)朋友圈、愛(ài)秀自己。

就試·試衣間充分滿(mǎn)足年輕女性的精神需求，運用高顏值設計、貼心細節、趣味互動(dòng)、智能科技俘獲芳心：

進(jìn)店：掃碼下載APP方可進(jìn)入（據說(shuō)男士會(huì )吃閉門(mén)羹�。�

逛店：按照森女、名媛、OL等風(fēng)格設計分區，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照

試衣：每個(gè)分區超過(guò)12個(gè)試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐”

互動(dòng)：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店鋪會(huì )挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動(dòng)……

4、卡西歐“懂你”的智慧型門(mén)店

去年雙十一期間，卡西歐聯(lián)合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)創(chuàng )“全球首家全渠道智慧型門(mén)店”，營(yíng)造新的消費體驗和場(chǎng)景。

在這里，你可以感受體感互動(dòng)、AR體驗、現場(chǎng)直接掃碼加購物車(chē)、現場(chǎng)H5分享、多元支付等功能。

其中，阿里會(huì )利用大數據，分析人們的消費習慣和喜好，使得不同的人進(jìn)店，“虛擬表墻”都會(huì )即時(shí)展示出最適合的商品，滿(mǎn)足消費者購物、娛樂(lè )、社交等綜合體驗需求。

培養新的購物習慣

1、盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款

被譽(yù)為“新零售超級物種”的盒馬鮮生采用“線(xiàn)上外賣(mài)+線(xiàn)下門(mén)店”的經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店集“生鮮超市+餐飲體驗+線(xiàn)上業(yè)務(wù)倉儲配送”為一體。

盒馬鮮生的新零售創(chuàng )新：

只接受盒馬APP及支付寶付款，實(shí)現無(wú)現金服務(wù)流程

盒馬鮮生不接受現金付款，消費者到店消費時(shí)，服務(wù)員會(huì )指引其安裝“盒馬鮮生”APP并注冊為會(huì )員，再通過(guò)APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶(hù)的粘性，打造O2O閉環(huán)。

從運營(yíng)的角度，這種方式可讓零售商掌握線(xiàn)下消費數據、動(dòng)向，而支付寶付款可以形成大數據、廣告、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以填補O2O成本。

線(xiàn)上線(xiàn)下同貨同價(jià)，高效配送

盒馬鮮生運用全渠道經(jīng)營(yíng)的理念來(lái)設計門(mén)店動(dòng)線(xiàn)，四通明亮，并通過(guò)電子標簽、自動(dòng)化合流區等新技術(shù)實(shí)現分揀效率提升。

線(xiàn)上線(xiàn)下倉儲配送體系共享，降低倉儲成本，門(mén)店配送時(shí)效性更強（5公里范圍，半小時(shí)送達），顛覆傳統生鮮模式，為消費者帶來(lái)真正的便利。

預計，盒馬鮮生金橋店平效達到5萬(wàn)/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開(kāi)店一年基本能實(shí)現盈利，競爭力不容小覷。

2、三只松鼠投食店實(shí)體店是用來(lái)體驗的

這家店的創(chuàng )新在于：品牌與消費者的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體店是用來(lái)體驗的，線(xiàn)上店是用來(lái)購買(mǎi)的。

“三只松鼠投食店”在2016年開(kāi)張，其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱(chēng)為“投食袋”、標簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒(méi)有導購，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開(kāi)店就是給消費者玩耍的，賣(mài)出商品只是順帶的、自然而然的事情。

預計，盒馬鮮生金橋店平效達到5萬(wàn)/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開(kāi)店一年基本能實(shí)現盈利，競爭力不容小覷。

2、三只松鼠投食店實(shí)體店是用來(lái)體驗的

這家店的創(chuàng )新在于：品牌與消費者的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體店是用來(lái)體驗的，線(xiàn)上店是用來(lái)購買(mǎi)的。

“三只松鼠投食店”在2016年開(kāi)張，其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱(chēng)為“投食袋”、標簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒(méi)有導購，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開(kāi)店就是給消費者玩耍的，賣(mài)出商品只是順帶的、自然而然的事情。

3、亞馬遜實(shí)體書(shū)店以數據、評價(jià)為導向的推薦模式

當其他傳統書(shū)店為客流量操碎了心的時(shí)候，亞馬遜新開(kāi)張的實(shí)體書(shū)店卻需要排隊才能進(jìn)入。

這家書(shū)店最大的魅力在于：書(shū)店內的6000多種圖書(shū)，全是經(jīng)過(guò)亞馬遜20多年來(lái)積累的大數據分析篩選出的，根據受歡迎程度、收藏數、讀者評論等，得出排名，且只有評價(jià)四星以上的書(shū)才有商家資格，每周更新3次。

每本書(shū)都有精選的“讀者書(shū)評”標簽

評價(jià)4.8星以上的書(shū)

如果你喜歡左邊的，你也會(huì )愛(ài)上右邊的…是不是有點(diǎn)像“猜你喜歡”？亞馬遜書(shū)店建立了非常有趣的標簽系統，除了上述這些以外，還有“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”、“如果你喜歡從0到1”、“最常被添加到心愿單的書(shū)”等。

這真正做到“以用戶(hù)為中心”！書(shū)迷們再不需要煩惱買(mǎi)什么書(shū)，大數據已經(jīng)幫消費者做好選擇了。

通過(guò)社交功能提高粘性

1、耐克培育跑團文化，打造跑步社群

深諳“功夫在詩(shī)外”的道理，占據全球零售領(lǐng)先地位運動(dòng)品牌耐克，除了深耕產(chǎn)品、提供多元的門(mén)店體驗外，還把眼光放到了“社群運營(yíng)”，以此獲得更強的消費粘性。

Nike+ 應用從 2006 年推出至今，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的記錄跑步里程的工具成長(cháng)為全球運動(dòng)愛(ài)好者分享、互動(dòng)、挑戰、鼓勵的數字社區。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過(guò)1000個(gè)跑步主題微信群。

耐克通過(guò)積極支持和幫助各地跑團組織的活動(dòng)、贊助各地馬拉松賽等，對中國各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽(yù)度。

2、就試·試衣間閨蜜聚會(huì )好去處

就試·試衣間不僅是女生們的自拍天堂，它還是個(gè)極好閨蜜聚會(huì )點(diǎn)！

對于天生熱愛(ài)社交的女性朋友，看到好玩有趣的事物肯定不忘拉上自己的閨蜜。比如：

發(fā)揮創(chuàng )意，閨蜜們一塊在DIY區給衣服配上時(shí)髦的小物件“加工”，互提建議；

參加化妝課程、插花藝術(shù)課程、手繪紋身等，一起度過(guò)美好的時(shí)光。

做到“心”零售，新零售就成功了一半。消費者喜歡在什么店鋪購物？無(wú)非就是帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗、讓TA心情舒暢的店鋪。品牌衰亡的根本原因不是技術(shù)落后，歸根結底是離消費者的心遠了。

Conclusion 總結

通過(guò)上述案例，相信大家能更清晰地理解“新零售”為何物。

而從企業(yè)層面上講，要真正將其落到實(shí)處、發(fā)揮革命性的作用，還應抓住以下兩個(gè)核心引擎：

創(chuàng )新 ：只有創(chuàng )新的內容，才能黏住消費者。

投入資源，例如谷歌每周有一天時(shí)間是讓員工來(lái)創(chuàng )新的；改善流程，例如設立內部、外部創(chuàng )新孵化器，調整KPI考核機制；價(jià)值觀(guān)層面允許試錯。

大數據 ：有了大數據，才能更好地提高效率，理解消費者，為消費者服務(wù)。

數據采集挖掘；數據分析建模；數據應用；引進(jìn)數據專(zhuān)業(yè)人才。

2017年，“新零售”將掀起一波又一波實(shí)體零售的轉型創(chuàng )新浪潮，只有挑戰自己、死磕創(chuàng )新、玩轉大數據、懂得消費者的企業(yè)和品牌才能雄起！一起期待零售新氣象吧！