股價(jià)暴跌、首席財務(wù)官離職，一度憑借簽下“三分王” 斯蒂芬·庫里走紅的運動(dòng)品牌Under Armour（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UA），最近陷入泥沼。

UA代言人 庫里

這個(gè)曾經(jīng)超越阿迪達斯，成為僅次耐克排行“老二”的美國運動(dòng)品牌，締造了連續26個(gè)季度銷(xiāo)售漲幅不低于20%的業(yè)內神話(huà)。 

然而近期，其發(fā)布第四財季報告及2016年年度報告，一時(shí)間股價(jià)暴跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。據悉，該季度業(yè)績(jì)成為其自2005年IPO之后表現最差的一次。

盡管UA方面解釋?zhuān)�此次增速下滑同激烈的市�?chǎng)競爭，以及北美市場(chǎng)增長(cháng)緩慢有關(guān)，但依然無(wú)法抑制市場(chǎng)的看空情緒。有分析師表示，在阿迪達斯強勢增長(cháng)的現狀下，UA增長(cháng)急劇放緩或許在短期內無(wú)法逆轉。

誠然，過(guò)去一年體育零售商包括Sports Authority、City Sports的破產(chǎn)對倚賴(lài)美國本土市場(chǎng)的UA來(lái)說(shuō)打擊很大，但就其品牌本身來(lái)說(shuō)，這樣的局勢究竟是如何釀成的？有分析師表示，如今其客流正被卷土重來(lái)的阿迪達斯侵蝕。而在策略上，阿迪達斯對于時(shí)尚的結合顯然更受市場(chǎng)追捧。

運動(dòng)風(fēng)怎能不時(shí)尚？

如今，運動(dòng)巨頭阿迪、耐克、Lululemon紛紛跨界時(shí)尚，尤其是UA的勁敵阿迪達斯，連續推出的Sports Performance、三葉草、NEO、NMD等系列使其市場(chǎng)份額得到回歸，回歸“第二”的市場(chǎng)排位。

靠為橄欖球運動(dòng)員生產(chǎn)速干服起家的UA，憑借科技性、專(zhuān)業(yè)性在市場(chǎng)上樹(shù)立了地位。然而，快節奏的都市生活和現代人對運動(dòng)健康的日趨重視，使得運動(dòng)同時(shí)尚的邊界變得模糊。這也使得依舊強調功能性的UA遇到了瓶頸。 

回顧2016年的前三季度，UA的增速放緩態(tài)勢已有所顯現，收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日，其第四季度銷(xiāo)售額13.08億美元，較前一年同期增長(cháng)了11.7%。然而，這個(gè)數字卻遠低于美國知名評級機構Zacks所預期的14.1億美元。 

實(shí)際上，UA也早已意識到自身的問(wèn)題，在去年6月推出了高端線(xiàn)的UAS，并請來(lái)曾在Ralph Lauren擔任創(chuàng )意總監的Tim Coppens操刀設計，希望向生活方式發(fā)力。 

許多運動(dòng)品牌也都意識到了這一大趨勢，紛紛在產(chǎn)品上做了提升。借由瑜伽風(fēng)潮，打入休閑服飾市場(chǎng)的運動(dòng)品牌Lululemon 也正在時(shí)尚度上展現自身品牌的追求。其亞太地區品牌和社區主管Amanda Casgar曾向電商在線(xiàn)記者表示，品牌在對于穿戴的舒適度以及功能性上研發(fā)創(chuàng )新，同時(shí)在時(shí)尚度上亦有很高的追求�！爸袊�的瑜伽風(fēng)潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開(kāi)始穿著(zhù)瑜伽服和Legging（打底褲）出門(mén)去吃一頓早中餐或者和朋友見(jiàn)面”。

“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚，”CEO Kevin Plank也意識到了這個(gè)問(wèn)題，并在財報發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。他在一次投資者會(huì )議上表示，消費者不僅希望像運動(dòng)員一樣健身，也會(huì )想穿的好看些去健身房。

勁敵阿迪，“老二”之戰

但在改變自身的同時(shí)，UA還面臨著(zhù)“宿敵”阿迪達斯強勢反彈的威脅。

這兩個(gè)品牌在運動(dòng)類(lèi)目“老二”位置上的廝殺由來(lái)已久。阿迪達斯在經(jīng)歷過(guò)去幾年的平淡表現，以及收購銳步所耗費的巨額資金后，在2014年曾一度被UA反超，丟掉了“老二”的位置。

但阿迪達斯的時(shí)尚策略憑借一系列爆款扭轉業(yè)績(jì)，推出爆款并在營(yíng)銷(xiāo)中采用明星同款、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化定制等方式，在短期內最大限度喚起市場(chǎng)的追捧。

這次反彈阿迪達斯顯得野心勃勃，去年一年曾四次上調了全年業(yè)績(jì)預期。

阿迪達斯NMD系列受到追捧

金融服務(wù)分析公司Motley Fool的分析師Leo Sun指出，UA的客戶(hù)正向阿迪達斯流失。他提到，2015年開(kāi)始阿迪達斯推出了5年計劃實(shí)現回歸，其中包括加大電商方面的投資以及更激進(jìn)的本土擴張策略。而數據顯示，就在2016年的前9個(gè)月內其增長(cháng)了5%。

相比阿迪達斯的上升勢頭，UA近期狀況卻并不理想，分析師表示，在2016年底，UA品牌的庫存量比過(guò)去一年增長(cháng)17％，因此折扣促銷(xiāo)將被用作消化庫存的手段。

對于未來(lái)，UA選擇了謹慎預期，財報顯示2017財年營(yíng)收同比計劃增長(cháng)11~12%，接近54億美元左右，然而這仍低于分析師預期的60.6億美元。

“庫里效應”減弱？

在籃球鞋上的布局將寶押在了NBA新晉招牌球員之一“三分王”庫里身上。2013年庫里腳踝受傷，UA乘勢用了550美元一年的合同簽下運動(dòng)員庫里被業(yè)內視為UA做的最正確的決定。

隨著(zhù)其拿下常規賽MVP和總冠軍的頭銜，公司價(jià)值也水漲船高。

摩根斯坦利投資公司專(zhuān)家索爾曾表示，2015年一年時(shí)間內，庫里所代言的UA鞋類(lèi)銷(xiāo)售量增加了350%，其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)超過(guò)勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特所代言的品牌。

UA2016年度財報

UA財報顯示，2016年服飾品類(lèi)以32.291億美金的年銷(xiāo)售額占據主導地位，然而鞋類(lèi)年銷(xiāo)售額則突破過(guò)十億大關(guān)，為10.135億美金，值得一提的是其增長(cháng)率超過(guò)服飾的3倍。

這當中，庫里的同名款籃球鞋系列成為其銷(xiāo)售支柱。

UA Curry One系列籃球鞋

然而，媒體界面新聞分析道，隨著(zhù)上賽季末騎士隊的翻盤(pán)，勇士丟掉總冠軍頭銜，加上耐克球星杜蘭特的加盟，庫里現在面臨的場(chǎng)面受到?jīng)_擊，更像一個(gè)“二當家”，因此“庫里效應”也隨之減弱。

相較前兩個(gè)型號，其10月上市的3.0型號則被全球最大的運動(dòng)鞋零售商Foot Locker Inc.指出起步較慢。另外，日本野村證券（Nomura）也發(fā)布了相關(guān)數據顯示，顯示第三代戰靴銷(xiāo)量正明顯下滑。

同時(shí)，有分析師指出，隨著(zhù)跑步、休閑等類(lèi)別的產(chǎn)品受到重視，整個(gè)籃球類(lèi)別產(chǎn)品，包括籃球類(lèi)目排行第一的NIKE在內，都受到了挑戰。而UA的籃球鞋產(chǎn)品較為單一，更是面臨威脅。

究竟UA能否像過(guò)去一樣，在不被看好的情況下再次翻盤(pán)，給予市場(chǎng)信心？這或許取決于其接下來(lái)在產(chǎn)品上的轉型以及庫里在賽場(chǎng)上的表現了。