被中國買(mǎi)家收購后，法國時(shí)裝集團SMCP正將天貓視為進(jìn)一步擴張中國市場(chǎng)的最佳跳板。

SMCP集團于去年被山東如意集團以13億歐元收購，得益于極簡(jiǎn)的法式風(fēng)格和高性?xún)r(jià)比，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot三個(gè)品牌深受中國消費者喜愛(ài)。為更好地發(fā)掘中國市場(chǎng)潛力，Sandro、Maje和Claudie Pierlot自去年以來(lái)先后入駐天貓開(kāi)設旗艦店。

據SMCP集團亞太區CEO Stéphane Ledru透露，在天貓大數據的支持下，三個(gè)品牌加入天貓后迅速獲得了大批消費者，刺激SMCP集團去年上半年在線(xiàn)銷(xiāo)售額猛漲104%。雖然Sandro和Maje為SMCP集團核心品牌，但規模較小的Claudie Pierlot卻是近三年來(lái)增長(cháng)最快的品牌，年復合增長(cháng)率達30%，去年銷(xiāo)售額超過(guò)1億歐元，占集團總銷(xiāo)售額的16%。

據悉，Claudie Pierlot在過(guò)去一年中加快了在韓國、香港和中國內地的擴張進(jìn)程，品牌總經(jīng)理Isabelle Allouch則強調，中國會(huì )是品牌未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的地區之一。

在嘗到入駐天貓的甜頭后，Sandro Men與Claudie Pierlot于今年11月首次在2017天貓雙11潮流盛典走秀，并獲得超出預期的反響。據悉，SMCP集團計劃在明年的雙11購物節舉辦更多活動(dòng)，未來(lái)還會(huì )和天貓持續進(jìn)行戰略性合作。

Stéphane Ledru強調，無(wú)論是現在還是未來(lái)，中國一直都是SMCP的重點(diǎn)市場(chǎng)，未來(lái)計劃進(jìn)一步擴展品牌在中國市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò )和知名度，以吸引更多中國消費者。

值得關(guān)注的是，隨著(zhù)中國消費者購物行為的轉變背靠天貓超5億的月度活躍用戶(hù)數，進(jìn)駐天貓成為各大品牌拓展亞太區電商業(yè)務(wù)最便捷有效的方法，越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始選擇加入天貓商城。

據統計，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具價(jià)值的消費者品牌中，75%的品牌已進(jìn)駐天貓。自今年以來(lái)，天貓已集齊LVMH集團旗下包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內的五大事業(yè)部的品牌，愛(ài)馬仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相繼入駐。

8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線(xiàn)，這是全球首個(gè)針對奢侈品品牌專(zhuān)屬定制的虛擬App，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶(hù)中的高端用戶(hù)定向展示和觸達。天貓計劃把該App打造成全球最大的品牌自營(yíng)奢侈品線(xiàn)上平臺。

天貓服飾副總經(jīng)理夢(mèng)姑在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，在網(wǎng)購誕生初期，消費者一般會(huì )通過(guò)電商購買(mǎi)線(xiàn)下買(mǎi)不到的產(chǎn)品，例如比較小眾的品牌或價(jià)格較便宜的產(chǎn)品，但隨著(zhù)中國消費者對網(wǎng)購逐漸產(chǎn)生依賴(lài)并養成習慣，產(chǎn)品的價(jià)格不再是他們網(wǎng)購時(shí)考慮的首要條件，這為奢侈品牌和輕奢品牌入駐天貓打下了良好基礎。

她強調，從平臺價(jià)值來(lái)看，無(wú)論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著(zhù)中國時(shí)尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購服飾消費者。從消費者層面來(lái)看，阿里大數據則為數以?xún)|計的消費者提供了“千人千面”的購物體驗，持續的個(gè)性化內容輸出和高度互動(dòng)參與形式是天貓幫助合作品牌吸引更多目標消費者的最佳利器。 

在談及Sandro、Maje和Claudie Pierlot入駐天貓后的業(yè)績(jì)表現時(shí)，夢(mèng)姑坦承雖然這三個(gè)品牌一加入便收割了大批粉絲，具體用戶(hù)數量也在不斷增長(cháng)中，但在中國知道這些品牌名字的用戶(hù)圈子還不夠大，所以天貓會(huì )繼續與SMCP的品牌展開(kāi)合作，幫助它們吸引更多新的消費者，而不僅僅是消耗已經(jīng)存在的部分天貓用戶(hù)。

由于奢侈品消費者畫(huà)像與普通女性服飾消費群體畫(huà)像的購物決策存在一定差異，天貓認為現階段對于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通過(guò)利用短視頻、KOL等營(yíng)銷(xiāo)方式去提升知名度，從而打動(dòng)更多的潛在消費者。

鑒于Sandro與Maje今年在天貓商城取得的理想成績(jì)，Sandro和Maje還于今年內推出了針對中國內地市場(chǎng)的官網(wǎng)及官方電商。有數據顯示，在2011至2020年期間，中國內地進(jìn)入中產(chǎn)階級家庭的數量將從3300萬(wàn)增至8500萬(wàn)，而這些消費者都有潛力成為SMCP集團的新目標消費者。

為更好地幫助旗下品牌實(shí)現全球化，SMCP集團于今年10月20日正式在巴黎證券交易所IPO，融資高達1.27億歐元，是巴黎證券市場(chǎng)今年第二大的IPO。融資完成后，山東如意控股股權將降至51%，Sandro創(chuàng )始人兼藝術(shù)總監Evelyne Chétrite及Maje的創(chuàng )始人兼藝術(shù)總監Judith Milgrom，分別持有2.2%和2%的股份。

在截至9月30日的第三季度內，集團銷(xiāo)售額同比大漲17.7%至2.18億歐元，按固定匯率計算增幅則為20%。期內，Sandro銷(xiāo)售額同比大漲26%，Maje銷(xiāo)售額則增長(cháng)6%，其中Claudie Pierlot銷(xiāo)售額增幅最為顯著(zhù)，錄得29%。

隨著(zhù)Sandro、Maje和Claudie三個(gè)品牌不斷加速擴張中國區業(yè)務(wù)，報告期內，集團在包括中國市場(chǎng)在內的亞太地區銷(xiāo)售額同比大漲26%，在EMEA、美洲和法國的銷(xiāo)售額的增幅則分別為27%、3%和1%。

據悉，配飾將是SMCP集團的核心業(yè)務(wù)，得益于Maje新增的鞋履與皮具產(chǎn)品系列暢銷(xiāo)，集團配飾部門(mén)在2016財年的銷(xiāo)售額同比猛漲41％。此外，集團旗下品牌Maje與Sandro已與眼鏡制造分銷(xiāo)商Mondottica簽署了為期六年的制造與銷(xiāo)售許可協(xié)議，計劃進(jìn)軍奢侈眼鏡領(lǐng)域。除眼鏡外，包括手袋和鞋履等配飾和服裝都將是品牌短期發(fā)展重點(diǎn)。

SMCP董事長(cháng)兼首席執行官Daniel Lalonde早前預計，集團整體銷(xiāo)售額在2019年進(jìn)入10億歐元俱樂(lè )部。不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，SMCP集團旗下品牌能否精準鎖定目標消費者并保持新鮮感將會(huì )是一大挑戰。

日前，時(shí)尚頭條網(wǎng)就SMCP集團在中國市場(chǎng)的發(fā)展戰略、目標和與天貓的新零售合作與SMCP集團亞太區CEO Stéphane Ledru和天貓服飾副總經(jīng)理夢(mèng)姑進(jìn)行了詳細探討。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Sandro和Maje去年正式入駐天貓商城，可以分享下在線(xiàn)收入增長(cháng)數據和天貓對品牌的精準數據營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢嗎？

Stéphane Ledru：線(xiàn)上平臺是接觸中國顧客的重要渠道。Sandro和Maje加入天貓商城有助品牌確立相關(guān)的客戶(hù)群，并擴大品牌網(wǎng)絡(luò )。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：天貓旗艦店對于SMCP集團而言不止是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)品牌傳播的載體，和中國消費者進(jìn)行鏈接，在新零售方面會(huì )做怎么樣的嘗試？

Stéphane Ledru：我們的數字戰略是接觸中國顧客的關(guān)鍵。第一步是進(jìn)駐天貓商城，下一步就是要提供全渠道的服務(wù)，天貓在全域營(yíng)銷(xiāo)方面給予了品牌重要的幫助，讓品牌可以數字化自己的顧客資產(chǎn)，使品牌的新零售戰略更盡善盡美。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：據有關(guān)數據顯示，中國地區銷(xiāo)售額占集團總銷(xiāo)售額的10%，可以透露在被山東如意收購后集團對中國市場(chǎng)的發(fā)展計劃與目標嗎？

Stéphane Ledru：在目前和未來(lái)幾年，中國也是SMCP的重點(diǎn)市場(chǎng)。我們的品牌在世界各地和中國市場(chǎng)也大受歡迎。我們的目標當然是擴展品牌網(wǎng)絡(luò )、提高知名度，以及繼續吸引中國顧客。我們對于今年在天貓取得的成績(jì)感到滿(mǎn)意，明年我們會(huì )有相應的規劃提升目標。

圖為SMCP集團亞太區CEO Stéphane Ledru

時(shí)尚頭條網(wǎng)：據悉SMCP集團計劃新增眼鏡部門(mén)，未來(lái)還會(huì )新增類(lèi)別嗎？

Stéphane Ledru：配飾是SMCP的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，我們致力生產(chǎn)皮革產(chǎn)品，包括袋和鞋履。我們更將推出Sandro與Maje的第一個(gè)特許授權眼鏡系列。這些配飾和服裝系列是我們的短期重點(diǎn)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：請問(wèn)SMCP集團旗下品牌在中國的店鋪布局是怎么樣的，100家店是初步目標嗎？

Stéphane Ledru：2017年，我們擴大了在中國內地和其他主要地區的品牌網(wǎng)絡(luò )。Sandro、Maje和Claudie Pierlot的巴黎時(shí)尚風(fēng)格成功引起中國顧客的共嗚，因此在中國內地深受歡迎，所以我們相信品牌在中國內地仍然有很大的增長(cháng)空間。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：雖然SMCP集團的品牌服裝深受中國消費者歡迎，但作為定價(jià)200歐元左右的中高端時(shí)尚品牌，是否也面臨價(jià)格挑戰呢？你們將如何提高競爭門(mén)檻？ 

Stéphane Ledru：Sandro、Maje和Claudie Pierlot的產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力，而且時(shí)尚優(yōu)質(zhì)。我們的品牌結合奢華和潮流時(shí)尚，每一個(gè)品牌和系列都有奢華的設計，而專(zhuān)門(mén)店的潮流產(chǎn)品也會(huì )定期更新。另外，專(zhuān)門(mén)店也會(huì )為顧客提供美好的購物體驗，同時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)和造型建議。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：輕奢和奢侈品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)最便捷快速的通道是天貓，你認同嗎？未來(lái)SMCP與天貓會(huì )進(jìn)行更深度的合作嗎？

Stéphane Ledru：天貓擁有最多的線(xiàn)上用戶(hù)，因此進(jìn)駐天貓是拓展亞太區電子商務(wù)業(yè)務(wù)最便捷有效的方法。我們希望善用天貓的優(yōu)勢提高品牌知名度，我們和天貓將會(huì )持續進(jìn)行戰略性合作，并制定以客為先的零售戰略。

我們剛參與了2017天貓雙11全球潮流盛典，展示品牌的個(gè)性，并提高Sandro Men和Claudie Pierlot的知名度。同時(shí)，我們也計劃在明年雙11節舉辦更多活動(dòng)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：現在越來(lái)越多的奢侈品牌和輕奢品牌選擇入駐天貓，您認為背后的原因是什么？

夢(mèng)姑：我覺(jué)得首先大背景是消費者購物行為的改變，從網(wǎng)購消費者和女裝消費者來(lái)看，會(huì )分幾個(gè)階段。在網(wǎng)購誕生初期，消費者一般會(huì )通過(guò)電商購買(mǎi)線(xiàn)下買(mǎi)不到的產(chǎn)品，例如比較小眾的品牌或價(jià)格較便宜的產(chǎn)品，但隨著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )、電商與技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費者依賴(lài)網(wǎng)購的便捷并養成習慣，產(chǎn)品的價(jià)格不再是他們網(wǎng)購時(shí)考慮的首個(gè)條件，這為奢侈品牌和輕奢品牌入駐天貓打下了良好基礎。

在這樣的背景下，其實(shí)不僅是奢侈品牌和輕奢品牌，所有的品牌都要去思考怎樣讓線(xiàn)上業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。雖然奢侈品牌和輕奢品牌開(kāi)始重視電商的時(shí)間點(diǎn)較晚，但當他們下定決心的時(shí)候，天貓會(huì )是他們試水中國電商市場(chǎng)的首選平臺。從平臺價(jià)值來(lái)看，無(wú)論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著(zhù)中國時(shí)尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購服飾消費者。

這批與天貓一同成長(cháng)的用戶(hù)已成為當下消費的主力軍，具備一定的消費能力，所以SMCP旗下品牌一入駐天貓便收割了許多成熟消費者。雖然還有很多品牌沒(méi)有入駐天貓，但已有越來(lái)越多的奢侈和輕奢品牌看清這一大趨勢。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：國外的品牌會(huì )更加注重官網(wǎng)這一線(xiàn)上渠道，但中國消費者卻沒(méi)有上官網(wǎng)的習慣，更多是在其他電商平臺購買(mǎi)，您認為這也是讓奢侈品牌和輕奢品牌更愿意入駐天貓的原因嗎？

夢(mèng)姑：可以說(shuō)是原因之一，但其實(shí)很多品牌想法不一，有的品牌會(huì )覺(jué)得直接開(kāi)一個(gè)自己的官網(wǎng)更好，也有的品牌既有官網(wǎng)也入駐了天貓。

在我們過(guò)去的合作案例中，官網(wǎng)的存在更像是品牌的一個(gè)信息發(fā)布平臺，真正賣(mài)貨還是在天貓旗艦店。品牌通過(guò)入駐天貓能與消費者產(chǎn)生更多觸點(diǎn)。實(shí)際上，中國消費者沒(méi)有使用搜索引擎購物的習慣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，官網(wǎng)要吸引消費者更加艱難，或者消費者需要先下載一個(gè)app，然后才能購物，這樣繁雜的程序已失去了電商便捷的最大優(yōu)勢。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以描述一下天貓上輕奢服飾消費群體的用戶(hù)畫(huà)像嗎？能否透露相關(guān)的一些數據？例如該群體在輕奢類(lèi)產(chǎn)品上的人均消費和偏好？

夢(mèng)姑：隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌和輕奢品牌入駐，我們對于天貓上輕奢服飾消費群體的用戶(hù)畫(huà)像也愈發(fā)清晰，學(xué)歷以本科和研究生為主，年齡主要集中在26歲至30歲，具備一定的消費能力。從職業(yè)方面來(lái)看，大部分為辦公室白領(lǐng)和從事技術(shù)行業(yè)的人，該群體會(huì )在天貓購買(mǎi)汽車(chē)和奢侈品。

實(shí)際上，在奢侈品牌和輕奢品牌入駐前，這些用戶(hù)已經(jīng)大量存在于天貓平臺，只是之前更多是在買(mǎi)彩妝和生活方式類(lèi)的產(chǎn)品，當奢侈和輕奢服飾品牌入駐后，他們便以非�？斓乃俣葷B透過(guò)來(lái)，而且該群體普遍對品牌擁有高度認知。因此，有些看似在中國很小眾的品牌，在入駐天貓后可以很快地吸引到目標消費者。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：據了解，天貓將通過(guò)一款新的推廣工具幫助輕奢品牌更好地做精準營(yíng)銷(xiāo)，能否具體描述一下？

夢(mèng)姑：其實(shí)對于奢侈品牌和輕奢品牌來(lái)說(shuō)，精準營(yíng)銷(xiāo)非常重要。我們通常會(huì )把用戶(hù)與品牌的關(guān)系分為四個(gè)階段，從知曉到感興趣到購買(mǎi)再到重復購買(mǎi)。在此基礎上，天貓能為入駐的品牌提供更加精準的建議，包括使用什么標簽和針對不同用戶(hù)的投放內容等。

今年，天貓最大的一個(gè)進(jìn)步是利用自身的大數據為相應的品牌和消費者打造了一個(gè)半開(kāi)放式的奢侈品平臺Luxury Pavilion。該平臺旨在向具有一定消費能力與品牌認知的消費者展示入駐天貓的奢侈品牌產(chǎn)品。Luxury Pavilion相較其它獨立奢侈品電商app的優(yōu)勢在于既解決了天貓平臺環(huán)境過(guò)于繁雜的困擾，又不影響奢侈品牌與目標消費者的接觸。

例如，今年我們與奢侈品牌Loewe在情人節進(jìn)行的合作，一方面為L(cháng)oewe提供了較為理想的奢侈品電商環(huán)境，另外我們也根據用戶(hù)此前累積的行為作出精準的曝光，讓Loewe能夠最大限度地把握到目標消費者。（獨家 | LVMH終于要在天貓賣(mài)手袋了！第一個(gè)是LOEWE）

時(shí)尚頭條網(wǎng)：天貓在提出新零售后，除了幫助品牌賣(mài)貨，也在建立自己的社交屬性，包括內容推送和AR互動(dòng)游戲等，這些變化對于輕奢時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)會(huì )有什么影響？

夢(mèng)姑：雖然奢侈品牌的線(xiàn)下門(mén)店不多，但就像之前所說(shuō)的，精準營(yíng)銷(xiāo)對于他們很重要，所以新零售的核心其實(shí)是將客流、消費者數字化。在數字化之后，品牌得到的最大收益是消費者終身價(jià)值的提升，比如消費者可能在線(xiàn)下只是瀏覽過(guò)一個(gè)品牌的商品，當一個(gè)品牌數字化后，消費者接觸品牌的機會(huì )變多，成為品牌忠實(shí)消費者的幾率也會(huì )隨之變大。

據統計，今年與天貓合作的服飾品牌已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，由于奢侈品目標消費群體本身比較小眾，所以新零售的提出對于奢侈品牌而言意義更大。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：物流方面目前已成為各大電商平臺爭相尋求突破的關(guān)鍵點(diǎn)，天貓未來(lái)是否會(huì )針對輕奢品牌、奢侈品牌推出專(zhuān)屬的送貨服務(wù)？

夢(mèng)姑：是的，我們已經(jīng)在籌備相關(guān)的事宜，但讓更多的消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品需要一個(gè)立體的方案，例如前端奢侈品對用戶(hù)的表達，商品的結構，當然還包括售后的服務(wù)，不僅僅是物流，還有商品的養護到終身服務(wù)等等。這一切都是天貓著(zhù)手在做的事情。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：請問(wèn)天貓將如何利用新零售與Sandro、Maje和Claudie Pierlot等輕奢服飾品牌展開(kāi)更加深度的合作來(lái)滿(mǎn)足消費者多變的需求呢？

夢(mèng)姑：其實(shí)Sandro、Maje和Claudie Pierlot剛入駐天貓就收割了已經(jīng)對這些品牌有認知的粉絲，具體用戶(hù)數量還在不斷增長(cháng)中。實(shí)際上，天貓對不同品牌的知名度有不同分級，對于Sandro和Maje而言，知道品牌名字的用戶(hù)圈子還不夠大，所以天貓會(huì )繼續與SMCP的品牌展開(kāi)合作，幫助它們吸引更多新的消費者，而不僅僅是消耗已經(jīng)存在的部分天貓用戶(hù)。

此外，奢侈品消費者畫(huà)像與普通女性服飾消費群體畫(huà)像的購物決策還是不一樣的。普通女裝消費者在作出購物決策時(shí)的首選考慮因素是產(chǎn)品的設計，對產(chǎn)品本身很敏感，而影響女性奢侈品消費者購物決策的首個(gè)因素是品牌。所以對于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通過(guò)利用短視頻、KOL等營(yíng)銷(xiāo)方式去提升知名度，從而打動(dòng)潛在消費者。

對于其它在中國已經(jīng)具備一定知名度的奢侈品牌，我們會(huì )建議他們與明星推出一些限量款產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)一步提升消費者對品牌的新鮮感�？偠�言之，奢侈品牌與電商擁抱是一個(gè)早晚的事情，無(wú)論是天貓還是奢侈品牌都仍在路上。