森馬觸網(wǎng)較晚，然而自2012年成立以來(lái)，森馬電商成績(jì)一直亮眼。用森馬電商總經(jīng)理邵飛春的話(huà)來(lái)說(shuō)：森馬電商是森馬戰略轉型的發(fā)動(dòng)機。

　　10月30日晚間，森馬2017年第三季度報告稱(chēng)：森馬三季度業(yè)績(jì)進(jìn)入調整，收入36.1億元，同比增長(cháng)11.2%，歸母凈利潤4.8億元，同比下滑2.3%。森馬方面表示，由于2017年加大了研發(fā)投入，提升了人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，導致了公司費用的大幅增加。而也有媒體報道稱(chēng)：自9月以來(lái)，森馬電商關(guān)閉京東平臺影響了收入規模。

　　森馬不是2017年唯一在雙十一檔口退出的服飾品牌。每逢618、雙十一等電商促銷(xiāo)節，平臺之間的競爭就愈演愈烈。而今年，電商平臺對服裝品牌的資源爭奪戰已經(jīng)上演。截至目前，已有近40多個(gè)國內、外知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東。

　　據悉，森馬9月關(guān)閉京東渠道，粗略估算對全年有近5億元的營(yíng)收影響，同時(shí)帶來(lái)庫存壓力。此外，森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，致使利潤短期內受到影響。

　　但長(cháng)期來(lái)看，電商平臺調整陣痛期后，增長(cháng)動(dòng)力不變。

　　電商助力森馬逆流而上

　　2016年可以說(shuō)是森馬服飾近年來(lái)發(fā)展的高峰。2016年，森馬服飾突破百億大關(guān)，總營(yíng)收為106.67億元人民幣，與拉夏貝爾共同進(jìn)入國內服飾品牌的“百億俱樂(lè )部”，這份名單中還包括海瀾之家、安踏、雅戈爾、百麗國際等品牌。

　　森馬的逆流而上與其積極轉型有很大關(guān)系。避開(kāi)與國外快時(shí)尚品牌的正面交鋒，森馬在電商和童裝領(lǐng)域重新開(kāi)疆拓土，其中，森馬電商一度表現不俗。

　　森馬電商成立于2012年，5年內迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績(jì)新的增長(cháng)點(diǎn)。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長(cháng)超過(guò)80%，線(xiàn)上收入達到32億元。當年天貓雙11，森馬銷(xiāo)售額約為6.5億元，列天貓童裝品類(lèi)第一，休閑裝品類(lèi)第二。

　　和很多傳統線(xiàn)下品牌不同，森馬電商成立伊始，起點(diǎn)就很高，以獨立子公司形式存在，并將公司地點(diǎn)選在了互聯(lián)網(wǎng)公司較為密集的杭州。森馬電商總經(jīng)理邵飛春曾不止一次向《中國企業(yè)家》表示：“森馬電商在森馬戰略轉型的過(guò)程中，一直是發(fā)動(dòng)機一樣的存在�！�

　　大體來(lái)說(shuō)，森馬電商可分為三大發(fā)展階段。

　　森馬上市以來(lái)便呈現疲軟勢態(tài)，彼時(shí)，“去庫存”成為森馬、甚至是整個(gè)國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的主旋律。2012年，森馬電商應運而生，電商渠道的開(kāi)拓，也成為了森馬消耗庫存的主要戰場(chǎng)。起初，森馬電商的發(fā)展曾受到一定的阻力。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》，傳統企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型，最大的障礙還是思想意識的改變。

　　據邵飛春回顧，2012年至2013年，整個(gè)行業(yè)談的最多的還是線(xiàn)上、線(xiàn)下的沖突，而森馬主要是加盟體系，做電商在一定程度上會(huì )影響原有代理商的利益�！暗�我們當時(shí)的邏輯卻異常清晰，消費者在哪里我們就要去哪里，必須通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的互補把蛋糕做大�！�

　　與新興的線(xiàn)上品牌不同，森馬觸網(wǎng)時(shí)已形成了一定的品牌效應。2012年至2013年，森馬電商以略高于公司成本的價(jià)格銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品，較高的性?xún)r(jià)比快速打開(kāi)局面，迅速在第三方電商平臺積累了長(cháng)期穩定的用戶(hù)群體。也正是在這一階段，森馬進(jìn)行了一系列改革調整：去庫存、關(guān)閉不盈利門(mén)店、調整產(chǎn)品線(xiàn)，短期舉措很有所體現，2013年，森馬整體品牌已實(shí)現恢復性增長(cháng)。

　　2014年開(kāi)始，森馬進(jìn)入了品牌升級的階段，并提出了“大森馬”的概念，除在第三方平臺銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品外，也同時(shí)在線(xiàn)上推出新品，在年齡段、品類(lèi)上都進(jìn)行了擴展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內衣等等，與公司線(xiàn)下業(yè)務(wù)相互補充并迅速融合。

　　在邵飛春看來(lái)，目前，森馬電商已進(jìn)入向時(shí)尚內容運營(yíng)平臺轉型的第三個(gè)階段。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》：“從2016年開(kāi)始，我們希望能夠借助森馬的供應鏈，對時(shí)尚內容進(jìn)行整合，向消費者提供更好的時(shí)尚產(chǎn)品�！�

　　流量投入能否維持較高增長(cháng)？

　　轉型意味著(zhù)新的變革，對于森馬電商來(lái)講，一切還處于起步階段。2015年雙十一后，邵飛春曾向森馬電商內部員工發(fā)出名為《向優(yōu)衣庫學(xué)習致敬》的總結信。彼時(shí)的森馬在天貓的表現與小米、華為等大品牌并列排名全網(wǎng)第17名，同時(shí)，巴拉巴拉已成為童裝品牌銷(xiāo)售冠軍，但邵飛春依舊表示“整體還需要向優(yōu)衣庫學(xué)習”。

　　在采訪(fǎng)過(guò)程中，邵飛春仍將Zara、優(yōu)衣庫比喻為“神一樣的對手”，而在不久前，優(yōu)衣庫更是提出了要全面進(jìn)入“2.0時(shí)代”。據悉，優(yōu)衣庫推出新戰略“優(yōu)智雙十一”即“智慧優(yōu)生活，聰明新消費”的理念。一方面強調產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，另一方面強調線(xiàn)上、線(xiàn)下的產(chǎn)品同步。

　　產(chǎn)品同步主要表現在兩方面。

　　第一：線(xiàn)上下單，線(xiàn)下跨區域跨門(mén)店提貨。消費者通過(guò)網(wǎng)上下單后，可選擇在全國范圍內任一門(mén)店提貨，門(mén)店可最快在24小時(shí)內備貨完成。

　　其二：優(yōu)衣庫在門(mén)店端為消費者提供個(gè)性化的服務(wù)。例如消費者可以根據試穿體驗，更換產(chǎn)品的尺寸、顏色等，還可免費修改褲長(cháng)。

　　可以看出，與以往雙十一簡(jiǎn)單粗暴沖擊銷(xiāo)售量的策略不同，優(yōu)衣庫將重點(diǎn)放在了提升品質(zhì)與消費體驗上。

　　森馬也于2016年推出了智能客服機器人，希望通過(guò)這些細節的優(yōu)化，改善消費體驗。然而與優(yōu)衣庫不同，森馬或將更多精力投入到“構建時(shí)尚運營(yíng)平臺”之上，以更好對雙十一進(jìn)行預熱，更好的打造品牌效應。

　　2016年，森馬在電商領(lǐng)域推出互聯(lián)網(wǎng)新品牌并推出時(shí)尚合伙人計劃，利用現有的產(chǎn)品、供應鏈等方面的資源優(yōu)勢與時(shí)尚合伙人個(gè)性化的粉絲運營(yíng)能力相對接，將森馬電商業(yè)務(wù)打造成集聚內容、產(chǎn)品、品牌的平臺，滿(mǎn)足消費者不斷變化的消費需求。同年9月底，“歐陽(yáng)娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來(lái)襲”S-Robots潮牌系列在聚劃算平臺首發(fā)，實(shí)現超過(guò)5000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

　　而隨著(zhù)直播、網(wǎng)紅達人等新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現，森馬也推出“森馬Live”內容導購頻道，階段性的推出明星周邊福利。據悉，在去年森馬雙十一的爆款清單中，50%都是明星及合伙人同款產(chǎn)品，其中有1款明星同款羽絨服當天銷(xiāo)售超過(guò)7.6萬(wàn)件。

　　今年已是森馬的第六年雙十一，對于邵飛春來(lái)說(shuō)，每年的雙十一都是森馬電商團隊的練兵場(chǎng)，能夠讓森馬在電商的整個(gè)環(huán)節里去突破更多的瓶頸。據介紹，森馬2016年雙十一曾達到6.5億的佳績(jì)，同比2015年增長(cháng)60%。

　　目前，森馬線(xiàn)上增速仍超過(guò)50%，因9月關(guān)閉京東渠道，帶來(lái)一定的庫存與短期利潤壓力。據悉，森馬電商平臺將持續加大流量投入，借助網(wǎng)紅流量，加強品牌影響力，預計未來(lái)線(xiàn)上仍維持較高增長(cháng)。