11月3日早上10點(diǎn)，果粉們沖進(jìn)北京三里屯南區的Apple門(mén)店提取了第一批iPhoneX。但其實(shí)就在同一時(shí)間，幾個(gè)經(jīng)歷了長(cháng)途飛行的意大利人，也正要在幾百米遠的地方開(kāi)始一場(chǎng)演講。

他們在一塊電子顯示屏下坐定，從自我介紹開(kāi)始，出場(chǎng)順序顯然也已事先擬好，一切都是有備而來(lái)。而這場(chǎng)宣講的主角是Roberto Cavalli——一個(gè)由設計師Roberto Cavalli在1970年成立的意大利奢侈品牌。

對于�？磿r(shí)尚資訊的人來(lái)說(shuō)，以晚禮服見(jiàn)長(cháng)的Roberto Cavalli是米蘭時(shí)裝周的�？�。出生于1940年代一個(gè)畫(huà)家家庭的Cavalli，設計風(fēng)格狂野、華麗、性感，以動(dòng)物紋作為特色印花。其同名品牌也是戛納、奧斯卡等電影頒獎禮時(shí)最受明星歡迎的“紅毯戰衣”，而最常穿著(zhù)它出席活動(dòng)的中國女性是鞏俐。

但要說(shuō)到中國普通消費者，Roberto Cavalli完全算得上初來(lái)乍到。今年7月，Roberto Cavalli的中國首家旗艦店才在三里屯北區開(kāi)張，標志著(zhù)該品牌在中國的零售網(wǎng)絡(luò )中將正式實(shí)行直營(yíng)擴張。說(shuō)實(shí)話(huà)很難相信，它會(huì )比Gucci、Marni等其他意大利奢侈品或大多數設計師品牌遲到這么多，何況相較于奢侈品20年前的高歌猛進(jìn)，Roberto Cavalli如今要面對的是一個(gè)競爭激烈、硝煙四起的中國市場(chǎng)。

這是個(gè)正確的決定嗎？還沒(méi)有人知道。但可以確定的是，這是一個(gè)不得不做的決定。

Paul Surridge和鞏俐

一個(gè)革命型領(lǐng)導者

 “我們必須把中國市場(chǎng)奪回來(lái)�！睆臒峋�(xiàn)電話(huà)中緩過(guò)來(lái)的Gian Giacomo Ferraris坐在天鵝絨沙發(fā)上，這里是Roberto Cavalli新店的休息區，“曾經(jīng)我們在中國基本是零的狀態(tài)，可能在香港有一個(gè)小小的店，但世界變了，中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，肯定是要抓住的�！�

Ferraris的頭銜是現任Roberto Cavalli集團行政總裁，將中國視作經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)正是他的主意。如今來(lái)看，這一新戰略得到了公司資源的絕對倚重——北京三里屯的門(mén)店，成為了品牌創(chuàng )作總監Paul Surridge2018年春夏系列在全球的首個(gè)展示地點(diǎn)，店中還首次陳列了限量膠囊系列，一共12套搭配。這也是Surridge今年5月來(lái)到Roberto Cavalli后的第一批作品。

其實(shí)新來(lái)的不只是Paul，也包括Ferraris自己。2016年7月，Ferraris出任品牌新行政總裁，接著(zhù)立馬啟動(dòng)了大刀闊斧的改革計劃，其中最重要的決策有削減開(kāi)支、建立新團隊、開(kāi)拓新市場(chǎng)等。在此之前，Roberto Cavalli已經(jīng)面臨虧損的狀況。據路透社報道，集團2015年財年整體營(yíng)收下跌14.2%，2016年整體營(yíng)收同比下跌13.6%，凈營(yíng)收為1.55億歐元，利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前虧損2600萬(wàn)歐元，重組成本致凈虧損5500萬(wàn)歐元。2017年，集團的EBIT目標是將赤字減少到1100萬(wàn)歐元以下。

所幸在這樣的情形下接手工作，Ferraris恰好駕輕就熟。他已有多年服務(wù)于Gucci、YSL、Alexander McQueen等品牌的經(jīng)驗。2009年，在他出任Versace首席執行官時(shí)，也曾將該品牌從當時(shí)虧損8000萬(wàn)歐元、營(yíng)收僅2.67億歐元的困境挽救了出來(lái)，到了2014年黑石集團收購Versace的20%股權時(shí)，Ferraris已經(jīng)將其估值做到了10億歐元以上。

和守業(yè)型管理者不同，有一種人天生屬于革命型，Ferraris是后者。一年前，他將固有作風(fēng)也帶進(jìn)了Roberto Cavalli的轉型中，走的是力道重、膽子大、出手迅速的路子。為了實(shí)現轉虧為盈，他幾乎更新了整個(gè)管理團隊，包括一位總經(jīng)理、一位公司事務(wù)官、一位數字營(yíng)銷(xiāo)官、一位運營(yíng)總監、一位新的美國區行政總裁和一位新的亞太區行政總裁。

實(shí)則在所有的改革中，團隊的管理問(wèn)題都比推行生意層面的新計劃更為關(guān)鍵，也更難。從2014年開(kāi)始，Roberto Cavalli已經(jīng)驗證了品牌會(huì )在權力更迭中遭受多大的影響：它的業(yè)績(jì)下滑并非偶然，而是源于一個(gè)長(cháng)期綜合形勢的坍塌，其中就包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)權的失手，所導致的對市場(chǎng)情勢判斷的失當與業(yè)務(wù)比例的失調。

2014年1月，集團管理層發(fā)生了變動(dòng)，時(shí)任首席執行官的Gianluca Brozzetti和首席營(yíng)銷(xiāo)官Carlo Di Biagio同時(shí)卸任。當時(shí)據路透社報道，品牌出售股權的消息隨后就傳出了，一開(kāi)始說(shuō)意向者是英國私募Permira Advisers LLP，將以4.5億歐元整體收購，但最后價(jià)格未達成共識，計劃流產(chǎn)。到了8月，俄羅斯投資銀行VTB集團旗下的VTB Capital是成了合心意的賣(mài)家，購買(mǎi)股權比例為60%，同時(shí)感興趣的還有Gucci和Saks Fifth AVenue的前股東Investcorp。

直到當年12月，Roberto Cavalli才對外宣布正在和意大利私募基金Clessidra SGR協(xié)商。有趣的是，這家私募基金曾在2009年欲投資時(shí)，遭到過(guò)Roberto Cavalli本人的拒絕。不過(guò)，最后的確是Clessidra SGR成功在2015年4月完成了對Roberto Cavalli90%股權的收購，創(chuàng )始人Roberto Cavalli同年退居二線(xiàn)，接任的CEOPeter Dundas又于一年后離任。因此雖然收購達成，但這一年的折騰導致集團訂單減少，品牌元氣大傷。

Gian Giacomo Ferraris

穩定軍心因此格外重要，如今新團隊的管理核心在于，如何令改革方向讓眾人信服。Ferraris對此已經(jīng)有一套經(jīng)驗化的做法，“首先，你要有清晰的想法和目標，給所有人明確指出現存問(wèn)題是什么，以及如何有效地去解決它。其次，團隊管理是平衡的藝術(shù)，也關(guān)乎信任，所謂用人不疑、疑人不用。最后，你要給大家提供一些新機遇，讓你的下屬知道為什么要給Cavalli工作，比如這個(gè)品牌是一家全球知名企業(yè)、它有非常明確的品牌基因等。最后，所有人都想去佛羅倫薩這個(gè)美麗的城市工作�！�

新的管理團隊試圖在決策方面追求高度凝聚力，好處是分攤個(gè)人決策的風(fēng)險、提高整體方向的準確性，這讓Roberto Cavalli的未來(lái)不光只是Ferraris個(gè)人風(fēng)格的體現。例如新創(chuàng )作總監的選擇，就是整個(gè)團隊用了8個(gè)月集思廣益的結果，除了考察設計能力以外，他們更需要明確的是如何讓這個(gè)新人選貼合整體策略未來(lái)的走向。

結果是，Paul Surridge走馬上任。雖然還只有一季新作，但無(wú)論是實(shí)物觸感還是T臺照片，都已經(jīng)可以看出Roberto Cavalli正從過(guò)去大比例的晚禮服向實(shí)穿性的日常著(zhù)裝轉型。Surridge設計的夾克襯衫有種工裝感，新一季的動(dòng)物紋選擇了斑馬，而不是過(guò)于成熟的豹紋，禮服開(kāi)始強調像T恤一樣便于穿著(zhù)。

新創(chuàng )作總監在設計思路上有諸多傾向改革派的特點(diǎn)，“我的任務(wù)很艱巨，但我也挺興奮的。性感是要有動(dòng)物性的詮釋?zhuān)�但性感的定義變了，你可以讓身材清晰可見(jiàn)，但并不意味著(zhù)大片皮膚要暴露在外面。如今的人喜歡的是運動(dòng)美，因為大家都需要快速移動(dòng)，所以不是只有高跟鞋才能定義性感，平底鞋一樣能�！�

在介紹自己的創(chuàng )作理念時(shí)，Surridge措辭大膽，這在一向恪守傳統的意大利品牌中并不多見(jiàn)，“我想是時(shí)候摒棄一些過(guò)去的東西了，過(guò)去有時(shí)候會(huì )拖拽著(zhù)你，而現在，我們要定位新一代的消費者，所以我要放棄許多東西，去創(chuàng )造新的需求�！�

而事實(shí)上，Surridge能打動(dòng)Ferraris的一個(gè)重要原因，是他在女裝和男裝上的實(shí)力較為均衡。曾就職于Calvin Klein、Burberry、Z Zegna等多個(gè)品牌的Surridge，在Jil Sander工作時(shí)就與Ferraris共過(guò)事，他們之間已經(jīng)有基本的了解。公司期待能通過(guò)這位畢業(yè)于中央圣馬丁的英國設計師之手，為品牌增加男裝在內的新興贏(yíng)利點(diǎn)。

Roberto Cavalli北京三里屯北區門(mén)店

從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都要變

調整產(chǎn)品線(xiàn)，是如今Roberto Cavalli改革中最重要的一環(huán)。因為表面上看，是Roberto Cavalli曾主力開(kāi)發(fā)歐洲和美國市場(chǎng)，導致錯失了奢侈品挺進(jìn)亞洲的黃金時(shí)代，但造成該問(wèn)題的根本出在產(chǎn)品矩陣上。

“當年沒(méi)有放太多精力在中國的原因，并不是忘記了這個(gè)市場(chǎng)，而是品牌已經(jīng)在男裝、配飾的產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)現了一些缺失�！盕erraris解釋道。

其實(shí)在過(guò)去的40多年時(shí)間里，Roberto Cavalli一直在積極開(kāi)拓生活方式品牌的邊界。1999年，Roberto Cavalli和眼鏡制造商Marcolin合作推出了墨鏡；2002年，米蘭建立了全球第一家Just Cavalli俱樂(lè )部，2009年又進(jìn)入迪拜落成了Cavalli俱樂(lè )部，進(jìn)軍酒店業(yè)；2007年，Cavalli家族開(kāi)始推出葡萄酒；2011年推出了香水；2012年推出了家居品牌和室內設計項目；2015年和托斯卡納的高定巧克力制造商La Molina開(kāi)發(fā)了巧克力線(xiàn)，此外，公司還擁有5家咖啡店，分別位于圣特洛佩茨、迪拜、吉達和利雅得。

但有時(shí)，這種大多依賴(lài)授權商的合作模式并不一定在主力產(chǎn)品——服裝線(xiàn)上適用。雖然這種做法在1980和1990年代——奢侈品全球化過(guò)程中非常受到歡迎，但正如Burberry兩年前收回Burberry London男裝和女裝產(chǎn)品在日本三洋商會(huì )的授權一樣，品牌終會(huì )意識到授權生意難以把控品質(zhì)、稀釋主品牌價(jià)值的風(fēng)險很高。

2014年，和Roberto Cavalli長(cháng)期合作的授權公司Dressing宣告破產(chǎn)，對集團支線(xiàn)品牌Cavalli Class造成了影響。這樣的故事在許多品牌歷程中都得以見(jiàn)到，因此隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境變遷，如今的奢侈品企業(yè)更傾向于將服裝等主力產(chǎn)品的授權收歸自有，Gucci甚至連墨鏡的授權都收了回來(lái)，以方便品牌精耕細作。

Ferraris對此態(tài)度堅決，從去年開(kāi)始，他著(zhù)手通過(guò)重組Osmannoro制衣工廠(chǎng)，取回了男裝、童裝、配飾、紡織等生產(chǎn)設計權，統一交由Surridge打理。今年6月，集團又重新開(kāi)啟了童裝系列Roberto Cavalli Junior，由總公司設計生產(chǎn)。

Roberto Cavalli現有最主要的三條產(chǎn)品線(xiàn)為Roberto Cavalli、Class Cavalli和Just Cavalli，分別定位高端奢華風(fēng)、當代時(shí)裝風(fēng)和年輕群體。集團還有意擴大女性日常服飾類(lèi)別，并增加男裝、童裝、配飾、包袋和鞋履等商品的比例。在實(shí)現了目前目標的基礎上，Ferraris表示也不排除進(jìn)軍熱門(mén)領(lǐng)域——美妝，“雖然現在還沒(méi)有，但今年最火的口紅效應對本來(lái)就走狂野性感路線(xiàn)的Roberto Cavalli來(lái)說(shuō)絕不是難事，將來(lái)肯定會(huì )考慮發(fā)展�！�2018年，Surridge還將在米蘭時(shí)裝周上首次合并男女裝大秀，以保證品牌起碼不會(huì )在時(shí)裝行業(yè)的大勢中掉隊。

這些安排在北京旗艦店中也可以看到。據Ferraris介紹，該店鋪自7月開(kāi)張以來(lái)，已經(jīng)有50%的銷(xiāo)售額產(chǎn)生在男裝上，意味著(zhù)集團豐富產(chǎn)品組合，以實(shí)現增收的目標初見(jiàn)成效。

不過(guò)，整合產(chǎn)品和開(kāi)新店都是花錢(qián)的事，改革中的Roberto Cavalli是如何平衡收支的呢？

“去年，我的確正新官上任三把火�！盕erraris回憶道，“上任后我做的第一件事就是削減了開(kāi)支。那時(shí)候我發(fā)現有些開(kāi)在非重點(diǎn)城市的店鋪根本不盈利或者在虧損，我索性全部關(guān)掉了它們。這樣做以后已經(jīng)節省了很大一部分成本，到了今年夏天，止損已經(jīng)見(jiàn)效�！�

Roberto Cavalli的第一家店于1972年在圣特洛佩茨�，F在，門(mén)店數量為49家直營(yíng)店，另有25家特許經(jīng)營(yíng)店。按照Ferraris的想法，重新出發(fā)的品牌更適合開(kāi)在國際名城中，比如紐約、米蘭、羅馬、倫敦、邁阿密、迪拜、北京等地。他甚至關(guān)閉了部分總部佛羅倫薩當地的店鋪，“同樣的錢(qián)在別的市場(chǎng)投資，會(huì )有不同的回報�！�

目前，歐洲依然是Roberto Cavalli最大市場(chǎng)，美國單體市場(chǎng)的營(yíng)收占比也不容小覷，幾乎達到了集團總收入的30%。Ferraris接下來(lái)打算繼續拓張美國和亞洲，尤其是中國，北京、成都、哈爾濱、澳門(mén)都將成為開(kāi)店的首輪目的地。

Roberto Cavalli 2018SS

拿下這塊高地——中國

從城市的選擇上看，Roberto Cavalli做好了深耕中國的準備。新上任負責零售網(wǎng)絡(luò )的副總經(jīng)理Luigi Cantone已經(jīng)搞明白了所謂中國二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市的差異，他表示，如果第一批店鋪布局效果顯著(zhù)，重慶也將會(huì )是下一個(gè)入駐地，“這只是一個(gè)開(kāi)始，我們想要滲透更多城市�！�

在三里屯店開(kāi)張后，Roberto Cavalli還將在北京SKP開(kāi)辟一個(gè)精品店，2018年在成都的店鋪會(huì )位于遠洋太古里。這種兼顧傳統一線(xiàn)城市和新興奢侈品之都的做法，緩解了一線(xiàn)城市日趨飽和的壓力。而新興城市也能帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，比如Chanel即將在成都東郊記憶舉辦的大秀，就炒熱了好幾個(gè)月。

但即使如此，尋找到最優(yōu)店鋪依然并非易事，“沒(méi)有什么是容易的，尤其是我們現在不是想開(kāi)小店，想開(kāi)的都是大旗艦店，好在新興城市的態(tài)度還是比較開(kāi)放�！盋antone表示。

為了適應亞洲消費者，Surridge也開(kāi)始在產(chǎn)品上研究尺寸、產(chǎn)品比例等細節上的差別。但他并不認為Roberto Cavalli對性感的推崇會(huì )令中國顧客感到不適，“中國是一個(gè)非常向前看的國家，何況歐洲和亞洲如今在對服裝風(fēng)格的接受度上已經(jīng)沒(méi)有太大差異。相反，我還要在設計中更推崇科技化的發(fā)展方向�！倍�人們所關(guān)注的定價(jià)，也將在本地稅和運輸費用外，采用全球化無(wú)差別定價(jià)的策略。日后，Roberto Cavalli也將尋找中國面孔來(lái)推廣品牌，落地本土化經(jīng)營(yíng)。

借力亞洲市場(chǎng)，公司的短期目標是重振Roberto Cavalli這條產(chǎn)品主線(xiàn)。但不可否認，它要面對的競爭環(huán)境已經(jīng)十分復雜，Dolce&Gabanna、Versace和Giorgio Armani等同樣來(lái)自意大利的品牌，都已經(jīng)有多次本土化的成功和試錯經(jīng)驗。例如，如果說(shuō)Dolce&Gabbana邀請gogoboi和王俊凱登上米蘭T臺是掌握住了流量的精髓，那么那組備受爭議的北京街頭大片則驗證了中國社會(huì )文化心理的復雜性，單就奢侈品最擅長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍中國十年以上的公司尚未能做到游刃有余，更別提更依賴(lài)本地網(wǎng)絡(luò )的渠道下沉和電商等。

好在行業(yè)在整體向好，德勤近期的報告顯示，奢侈品市場(chǎng)呈現出復蘇的跡象，主要得益于18-34歲之間的“千禧一代”，到2025年，這部分人就將占到奢侈品顧客人數的45%，他們的特點(diǎn)是忠誠度低，對老一套的營(yíng)銷(xiāo)策略不感冒。而貝恩咨詢(xún)也對路透社表示，“美麗的廣告已經(jīng)不夠用了，吸引這些消費者必須要讓信息精準化、反應靈敏化、產(chǎn)品細分化�！�

滿(mǎn)足這些要求需要品牌盡可能地創(chuàng )新商業(yè)模式。這兩年，有兩種模式最為火熱，一方面，是聯(lián)乘系列變成了鋪天蓋地的通用手段，比如Louis Vuitton和街頭品牌Supreme的合作就大獲成功，在品牌推廣和銷(xiāo)售上都拓寬了跨界合作的邊界。

聯(lián)乘系列對于轉型期的品牌有一定的幫助，Vans等都是案例。但Ferraris對此態(tài)度謹慎，算起來(lái)，Roberto Cavalli已經(jīng)是過(guò)來(lái)人。早在2007年，它就和快時(shí)尚品牌H&M推出過(guò)合作系列，此次又由Surridge設計了膠囊系列�！昂献鞔_實(shí)有意義，比如它能提供給年輕人可以觸及的價(jià)格和款式。但如今，聯(lián)乘系列已經(jīng)發(fā)生了變化，它不會(huì )在局限于兩個(gè)價(jià)格端的品牌合作，更重要的是找到一個(gè)有趣的、可以幫助打開(kāi)銷(xiāo)路的第三方�！盕erraris認為，“因此重復的合作，可能也會(huì )沒(méi)有太多價(jià)值，合作倒不如發(fā)生在同等級的設計師品牌、或是別的品牌之間�！�

二是去年沸沸揚揚的“即看即買(mǎi)”（See Now Buy Now）。作為一向對“即看即買(mǎi)”不感冒的意大利品牌，Roberto Cavalli對此依然顯示出了家鄉人的慣常態(tài)度，“去年是火過(guò)一陣啦，但不是所有品牌都會(huì )去做�？梢阅贸鲆恍〔糠之a(chǎn)品，但如果全都要即秀即買(mǎi)，那沒(méi)人能做成。這需要太大的投入了，還有很大的庫存、流程問(wèn)題。因為品牌對接的不僅僅是零售商，還有批發(fā)商，他們的批發(fā)流程沒(méi)有那么充裕的時(shí)間�！�

一個(gè)象征傳承的擁抱

說(shuō)到這里，Ferraris扭頭看了看身后的衣架，“人們走到這里，看上了衣服買(mǎi)走，這本來(lái)就是即看即買(mǎi)��！”鉆了英語(yǔ)直譯的空子后，Ferraris為抖的機靈笑起來(lái)。

而照目前形勢來(lái)看，這份好心情事出有因，集團預計到2017年年底，主線(xiàn)的銷(xiāo)售額能夠同比增長(cháng)5%，2018年能爭取盈利。Ferraris認為自己有望提前實(shí)現品牌重塑，“（扭虧為盈），這就是我的工作�！�

那么什么又是持股比例為10%、現已退居二線(xiàn)的品牌創(chuàng )始人Roberto Cavalli的工作呢？

9月的米蘭設計周上，當發(fā)布會(huì )結束后，謝幕的Surridge并沒(méi)有著(zhù)急回到后臺，他徑直走向了坐在第一排看秀的Roberto Cavalli，兩個(gè)人激動(dòng)地抱在了一起。這個(gè)擁抱隨后被諸多媒體形容為米蘭最感人的一抱，象征著(zhù)一種傳承，也是意大利文明中最重視的部分。

“所以，他依然要做一個(gè)企業(yè)的精神領(lǐng)袖�！盕erraris答道，他順勢指向了新店開(kāi)幕的背景板，上面正寫(xiě)著(zhù)幾十個(gè)Roberto Cavalli的名字。