空降CEO后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經(jīng)歷轉型的關(guān)鍵時(shí)期。

Salvatore Ferragamo成立于1927年，是奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍集團之一，主營(yíng)鞋履、皮革制品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產(chǎn)品種類(lèi)還包括由特許制造商生產(chǎn)的眼鏡和腕表。在原創(chuàng )意總監Massimiliano Giornetti離任后，Salvatore Ferragamo于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監，Fulvio Rigoni為女裝成衣設計總監，Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監，旨在讓旗下各品類(lèi)部門(mén)能夠實(shí)現均衡增長(cháng)。

不過(guò)，三位創(chuàng )意總監的各司其職似乎并沒(méi)有對品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)產(chǎn)生積極影響。據數據顯示，在截至6月30日的6個(gè)月內，Salvatore Ferragamo銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬(wàn)歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門(mén)銷(xiāo)售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門(mén)銷(xiāo)售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬(wàn)歐元。

日前，Salvatore Ferragamo發(fā)布聲明宣布，由于Fulvio Rigoni的設計在市場(chǎng)中的表現未達預期，品牌女鞋創(chuàng )意總監Paul Andrew將接手女裝成衣系列的設計。Paul Andrew將負責品牌女裝所有類(lèi)別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，并向首席執行官Eraldo Poletto匯報。

現年38歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡附近，父親曾連續多年擔任英國皇家的家具商。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，其所有作品曾被時(shí)尚達人Yasmin Sewell買(mǎi)下，隨后相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類(lèi)的設計師。2013年，他發(fā)布了個(gè)人同名品牌鞋履系列，并收獲了行業(yè)和市場(chǎng)的一致好評，一躍成為鞋履界的創(chuàng )意新勢力。

2013年，Paul Andrew獲得了《Who Is On Next》年度配飾設計師大獎，并于2014年獲得美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )和《Vogue》雜志合辦的CFDA/Vogue時(shí)尚基金會(huì )最高大獎。

Paul Andrew為Salvatore新設計的鞋履款式迅速走紅

顯然，Paul Andrew在女裝鞋履產(chǎn)品方面的經(jīng)驗與能力已毋庸置疑，但其女裝成衣產(chǎn)品的設計功力還有待考證。Paul Andrew負責的首個(gè)系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列，會(huì )于明年初發(fā)布。

Eraldo Poletto在宣布新創(chuàng )意總監任命的聲明中表示，Paul Andrew對Salvatore Ferragamo女裝有著(zhù)自己獨特的角度與定位，而過(guò)去半年中其系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也是消費者對他的一種肯定，把女裝業(yè)務(wù)全部交給Paul Andrew負責將有利于品牌形象的重塑。他同時(shí)強調，2017年是一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，集團正在對業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。

對于Eraldo Poletto的這一決定，Inter Corporate副董事長(cháng)Armando Branchini表示了肯定，認為女裝成衣與鞋履由同一位設計師負責能夠更好地統一品牌的風(fēng)格。另有匿名的業(yè)界人士指出，Eraldo Poletto能夠果斷地對市場(chǎng)作出正確的判斷，證明他是一位有能力、有魄力的首席執行官。

法國巴黎銀行奢侈部門(mén)主管Luca Solca也對Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評價(jià)，稱(chēng)雖然該品牌仍在轉型當中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個(gè)“睡美人”。

Eraldo Poletto于去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執行官，此前曾在Furla擔任相同職位。據悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內，成功幫Furla實(shí)現銷(xiāo)售翻番的目標，被稱(chēng)為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。

上任后，Eraldo Poletto決心對Salvatore Ferragamo進(jìn)行大改造，除對管理層大換血外，數字化也是其革新計劃中的重要部分。為更好地開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)，Salvatore Ferragamo于今年4月底與中國奢侈精品生活方式平臺寺庫達成合作，雙方計劃將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下的高端人群進(jìn)行流通。

消費者在寺庫網(wǎng)上消費Salvatore Ferragamo產(chǎn)品時(shí)，可以選擇在線(xiàn)上支付后到品牌門(mén)店提貨、試穿或享受品牌的售后服務(wù)。而消費者在Salvatore Ferragamo門(mén)店購買(mǎi)的產(chǎn)品缺貨時(shí)，也可通過(guò)寺庫在線(xiàn)平臺下單，寺庫則通過(guò)其全國的訂單庫存系統，進(jìn)行調貨和配貨，并交由寺庫專(zhuān)用快遞，交付至顧客手中。

值得關(guān)注的是，由于鞋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開(kāi)始放緩，去年銷(xiāo)售額急劇放緩至僅增長(cháng)1%錄得14.4億歐元，一度引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或將被出售。

雖然集團董事長(cháng)Ferruccio Ferragamo已對出售傳聞作出否認，但過(guò)于依賴(lài)鞋履部門(mén)的Salvatore Ferragamo正進(jìn)一步陷入業(yè)績(jì)困境之中。Salvatore Ferragamo于2011年6月29日上市，其龐大的過(guò)百個(gè)家族員數量均持有上市集團股份。

面對業(yè)界人士和投資者對Salvatore Ferragamo業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩的擔憂(yōu)，Ferruccio Ferragamo稱(chēng)，雖然品牌鞋履產(chǎn)品在集團總收入中的占比有所下降，但仍然高于其他品類(lèi)，且增長(cháng)速度在逐漸恢復。財報發(fā)布后，他重申過(guò)去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經(jīng)過(guò)一系列重整措施后將很快恢復增長(cháng)。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jì)的背后是過(guò)度依賴(lài)經(jīng)典款式、產(chǎn)品結構單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線(xiàn)是否多元化的困境，另外，越來(lái)越多精明的消費者或許都感受到現在手袋比鞋履更值得投資。

對于消費者最關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題，Eradol Poletto表示未有提高產(chǎn)品售價(jià)的計劃，目前Salvatore Ferragamo的入門(mén)級產(chǎn)品銷(xiāo)量最好，需要加強的是中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量。

Eradol Polletto補充道，Salvatore Ferragamo應該成為時(shí)尚的創(chuàng )造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統。目前集團已削減了36%的庫存，未來(lái)會(huì )進(jìn)一步削減sku以刺激消費者對新產(chǎn)品的渴望。截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及超過(guò)680間專(zhuān)門(mén)店。

有業(yè)界人士認為，在奢侈時(shí)尚零售不確定時(shí)期，Salvatore Ferragamo必須及時(shí)看到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。不過(guò)，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰，仍是一個(gè)未知數。