時(shí)尚產(chǎn)業(yè)瞬息萬(wàn)變，隨著(zhù)新一代消費者的崛起，若不能及時(shí)應對，則隨時(shí)會(huì )被市場(chǎng)拋棄。

　　近日，法國內衣和服裝零售商艾格(ETAM)被強制退市，并宣布，獲得大股東Finora及一致行動(dòng)的私有化收購要約得以通過(guò)。從一定程度上來(lái)講，中國市場(chǎng)影響了艾格的整個(gè)命運。

內衣襪子賣(mài)出百年品牌

　　提起艾格，可能大部分消費者都不知道它的故事，實(shí)際上，艾格是曾叱咤法國時(shí)尚舞臺的百年企業(yè)，可以說(shuō)來(lái)頭不小。

　　1916年，德國商人Max Lindemann在柏林創(chuàng )立了Etam，最初主要銷(xiāo)售內衣及襪子。為了降低在海外市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)險，Lindemann想出了通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式把艾格的經(jīng)營(yíng)權利交給當地合作伙伴。

　　1928年，Lindemann的內衣生意已經(jīng)逐步擴展至英國、法國、荷蘭、比利時(shí)等國。與此同時(shí)，艾格現在的大股東Milchior家族當家人Martin Milchior在比利時(shí)開(kāi)了內衣連鎖店。

　　1929年，Lindemann在法國巴黎開(kāi)設了第一家海外門(mén)店，隨后，Martin Milchior在法國收購了21家艾格門(mén)店并建立了工廠(chǎng)，艾格的經(jīng)營(yíng)主導權轉到了Milchior家族。

　　1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開(kāi)始著(zhù)手將兩大家族間的生意整合，成了最終的Etam品牌�？梢哉f(shuō)，幾十年來(lái)，艾格一直走在時(shí)代前沿，并抓住每一個(gè)趨勢，同時(shí)在80、90年代因為精于庫存管理而取得穩步發(fā)展。

　　艾格的本土化運作

　　艾格進(jìn)入中國市場(chǎng)相當早。

　　據公開(kāi)資料顯示，艾格集團早在1994年就在中國設立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年就在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店。1997年，艾格在巴黎交易所上市，全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000家，業(yè)務(wù)也擴展至男女裝、內衣、休閑裝、運動(dòng)裝等。值得一提的是，彼時(shí)，艾格在中國已開(kāi)設超700家的零售店鋪，年銷(xiāo)售額超過(guò)9億元。

　　在不少人看來(lái)，艾格雖然是個(gè)洋品牌，但本土化很徹底。

　　艾格入華伊始，產(chǎn)品、零售管理、物流等方面都由法國總部派遣的專(zhuān)家進(jìn)行指導，不過(guò)艾格中國的核心團隊都由中國人來(lái)執行和落實(shí)，可以說(shuō)運營(yíng)得相當成功。

　　據一位擔任過(guò)艾格中國高層的人士回憶，艾格最火的時(shí)候是1999年至2007年，彼時(shí)中國區的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)呈兩位數的增長(cháng)，法國的盈利能力卻并不是很強�？梢哉f(shuō)，1997年到2007年，艾格中國市場(chǎng)的發(fā)展彌補了歐洲的業(yè)績(jì)。

基于中國市場(chǎng)的強勁表現，2009年，艾格集團創(chuàng )始人PierrePilchior曾公開(kāi)表示，“中國服裝市場(chǎng)需求仍然很旺盛，我們會(huì )增加更多投資。中國市場(chǎng)非常大�！睋�財報數據顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門(mén)店，其中，3083家都在中國。

　　成也中國，敗也中國

　　然而，在浮浮沉沉中，艾格的真正墜落始于金融危機，歐洲市場(chǎng)發(fā)展不均衡的同時(shí)還遭遇了新晉快時(shí)尚品牌H&M和Zara的嚴重沖擊，其中國市場(chǎng)建立的壁壘很快被打破�？梢哉f(shuō)，中國市場(chǎng)曾是艾格最成功的市場(chǎng)，而艾格的衰退，也同樣源于中國消費者喜好的快速變化。

　　有相關(guān)人士稱(chēng)艾格其實(shí)對避免“跌倒”是有所準備的，但2007年的股權和管理層動(dòng)蕩使得一些準備工作都被推翻了。再加上艾格當時(shí)還處于增長(cháng)的趨勢中，并沒(méi)有引起之后的重視。

　　2012年，艾格中國區CEO付辛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“艾格是快時(shí)尚品牌，但是這一說(shuō)法顯然很難受到業(yè)內人士的認同。從新品上貨速度來(lái)看，艾格的效率沒(méi)有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫快，款式也遠沒(méi)有ZARA和H&M新穎�！�

　　2013年起，艾格中國區銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑。而在中國以外的歐洲及其他市場(chǎng)，艾格已然成為一個(gè)以經(jīng)營(yíng)內衣為主的品牌。從2013年開(kāi)始，艾格像維多利亞的秘密一樣開(kāi)始每年舉辦內衣大秀，轉攻內衣的艾格開(kāi)始變得高調起來(lái)。

　　2014年上半年，艾格在中國市場(chǎng)關(guān)閉了88家門(mén)店，同時(shí)嘗試在購物中心開(kāi)設獨立門(mén)店。截止2016年年底，艾格中國市場(chǎng)門(mén)店數由2015年的2877間減至2596間。

　　2015年11月，艾格在位于上海正大廣場(chǎng)開(kāi)了一家店內面積100多平米、只銷(xiāo)售內衣的艾格。這是艾格在中國第一家100% 只做內衣生意的門(mén)店，這家店還原了艾格法國門(mén)店的陳列風(fēng)格。兜兜轉轉之后，艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域。但對中國消費而言，艾格需要從頭開(kāi)始講一個(gè)全新的“內衣”的故事，而過(guò)氣品牌的認知可能會(huì )讓這個(gè)阻力變大。

　　2016年，艾格集團在中國市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)虧損為1940萬(wàn)歐元，全年銷(xiāo)售錄得12.921億歐元，銷(xiāo)售下滑主要由于中國市場(chǎng)的低迷導致。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.4%�，F在艾格在中國的“去成衣化”進(jìn)程也在加速。截至2017年3月底，艾格中國市場(chǎng)仍然沒(méi)有改善，并且加劇惡化，期間中國市場(chǎng)銷(xiāo)售暴跌23.9%至9300萬(wàn)歐元。

　　倒計時(shí)!退出中國市場(chǎng)?

　　不難發(fā)現，在服飾零售市場(chǎng)上不止艾格，曾經(jīng)領(lǐng)跑的“老”品牌如今多少都有些沒(méi)落。渠道為王的時(shí)期，掌握了百貨商場(chǎng)的渠道自然是掌握了市場(chǎng)和消費者，百麗、艾格、ONLY等傳統品牌不外如是。

　　以太資本投資總監張?琪告訴《中國企業(yè)家》記者：“從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的角度來(lái)看，近年來(lái)，艾格的本土化運作方案與母公司并沒(méi)有很好的一致性，供應鏈方面也發(fā)展不足，與Zara有明顯的差距。此外，艾格的電商滲透率很低，Shopping Mall的興起也給原本業(yè)務(wù)帶來(lái)一定沖擊，新客群市場(chǎng)又未能及時(shí)打開(kāi)，導致業(yè)務(wù)萎縮，成為過(guò)氣品牌�！�

　　服裝消費者研究專(zhuān)家賈小藝認為，艾格的單店體量小、引流效果遠遠不如快時(shí)尚大店的引流能力，這從一定程度上大幅減少了艾格的客流量。此外，艾格的產(chǎn)品設計識別性并不強，設計本身缺少特色。十年前的艾格還算是時(shí)尚低價(jià)的休閑品牌，但現在艾格在競爭過(guò)度的市場(chǎng)中已經(jīng)沒(méi)有什么產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　無(wú)疑，對于服裝連鎖品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈能力的基礎上，需要有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)渠道和定價(jià)策略的選擇設計，積極通過(guò)電商營(yíng)運等新形態(tài)傳播方式，推動(dòng)業(yè)務(wù)的持續增長(cháng)。

　　目前，艾格強制退市。艾格方面稱(chēng)：未來(lái)會(huì )將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門(mén)轉向內衣部門(mén)，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)。但對全球最重要市場(chǎng)之——中國的未來(lái)發(fā)展走向，艾格卻只字未提。這或許又是一個(gè)品牌全面退出中國市場(chǎng)的倒計時(shí)開(kāi)始。