股票已經(jīng)連跌了一個(gè)月的輕奢品牌 Michael Kors，在新一年開(kāi)始時(shí)也還是沒(méi)迎來(lái)什么好消息。

1 月 3 日，一家名為 Piper Jaffray 的投行將他們對于 Michael Kors 的股票評級從“增持”降低成了“中性”，在目標股價(jià)上，更是不太客氣地從 60 美元/股砍到了 48 美元/股。

而在關(guān)注這支股票的 28 家投行中，有 21 家都覺(jué)得，可以把它放在投資組合里，但別指望賺太多錢(qián)。

這可跟 2014 年初的情況太不一樣了。那時(shí)候，因為壓中了“兼顧大眾消費的時(shí)尚品牌”的策略，Michael Kors 的股票正處于高速上升期，上市前三年的投資回報率高達 308%。但在 2016 年，這支股票大部分時(shí)候都在 30 幾美元的位置晃蕩。

Piper Jaffray 將股票降級的其中一個(gè)原因，乍聽(tīng)上去也有點(diǎn)不走尋常路。他們分析了一下 Michael Kors 過(guò)去一段時(shí)間在社交媒體上的表現，覺(jué)得它有點(diǎn)失寵了：第三季度，公司的 Instagram 賬號新增的粉絲數盡管比去年同期多了 38%，但針對內容的點(diǎn)贊數卻下降了 24%。

但再想下，Piper Jaffray 基于其社交活躍度而調整股價(jià)評級也有其道理。因為“可負擔的奢侈品”（其實(shí)就是便宜）而走紅的 Michael Kors 事實(shí)上也頗多受益于 Instagram 的助推作用。2013 年 11 月，Instagram 平臺上的第一支廣告就是 Michael Kors 投放的，在 18 小時(shí)內就收獲了 21.8 萬(wàn)個(gè)贊，并為品牌吸來(lái)了 3.4 萬(wàn)個(gè)關(guān)注者。

Michael Kors 的市場(chǎng)表現和它在 Instagram 社交平臺上的熱度其實(shí)是相輔相成的。所有品牌都是如此。而基于 Instagram 現在已經(jīng)成為時(shí)尚界的風(fēng)向標，Michael Kors 在其平臺上的退熱引發(fā)股票降級也就順理成章。

在之前的幾篇文章中，我們曾分析過(guò)類(lèi)似 Michael Kors、Kate Spade 這樣的輕奢品牌為什么早年頗受年輕人歡迎，但這些年又被認為有些過(guò)氣了——應市場(chǎng)需求而快速增長(cháng)的門(mén)店數量，在一陣流行過(guò)去之后就成了負擔；而將自己定位為“買(mǎi)得起的奢侈品”，以及持續的打折對于品牌的透支速度也遠比真正的奢侈品更快。

為此，在社交網(wǎng)站上保持一陣又一陣的熱度，成了性?xún)r(jià)比最高、也最有效的自救方式。但熱鬧過(guò)后，公司還是要應對那些最基本的問(wèn)題：保證營(yíng)收增長(cháng)、維護與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系、控制成本，上市公司還要兼顧到股東的利益。

相對更早意識到這個(gè)問(wèn)題的是 Coach：它曾是一支連續 10 年跑贏(yíng)標準普爾指數的股票，卻在 2012-2014 年被各種輕奢品牌瓜分市場(chǎng)份額，股價(jià)跌了 36%。

它的應對方案是將自己劃入了“現代奢華”這個(gè)新的賽道，更講究時(shí)尚感和價(jià)位的匹配程度，并且逐漸減少打折、并關(guān)閉了一批業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店。

而業(yè)績(jì)一年不如一年的 Michael Kors，以及在 2016 年底兩次傳言要被賣(mài)掉的 Kate Spade，面臨的問(wèn)題看上去也是類(lèi)似的。目前，相比于同屬輕奢品牌的 Kate Spade、Tory Burch 等品牌，Michael Kors 在 Instagram 上關(guān)注度還是最高的，但如果品牌影響力持續下滑，它在社交平臺上也一定會(huì )越來(lái)越“失寵”。