新晉「NBA第一人」庫里身價(jià)正在水漲船高，而庫里腳上那雙球鞋背后的美國運動(dòng)品牌——Under Armour也享盡了NBA紅利。連摩根斯坦利分析師都稱(chēng)，庫里和這個(gè)品牌的簽約甚至會(huì )影響到這家美國上市公司的股價(jià)。2016年3月，分析師曾對媒體表示，庫里對于Under Armour品牌的價(jià)值相當于140億美元。

然而這個(gè)8月，對于美國新興體育品牌 Under Armour（以下簡(jiǎn)稱(chēng) UA）來(lái)說(shuō)可謂是喜憂(yōu)參半。

由于體育用品零售商 Sports Authority 的破產(chǎn)，作為大供應商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達 2300 萬(wàn)美元的減損支出，這直接影響到了UA 的盈利水平；在 Under Armour 8月初公布的第二季度財報中，UA 的凈利潤從去年同期的 1376 萬(wàn)美元暴跌至 634 萬(wàn)美元，跌幅達到了57%；營(yíng)業(yè)利潤也下滑了39%，至 1937 萬(wàn)美元。

渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預期。不過(guò)，再次通過(guò)體育明星賺足了風(fēng)頭。

剛剛結束的里約奧運會(huì )上，憑借代言人“飛魚(yú)”菲爾普斯的出色發(fā)揮（參加四屆奧運會(huì )，累計獲得 23 枚金牌），其出演的帶有個(gè)人自傳性質(zhì)的 UA 廣告片《Under Armor：Rule Yourself》也借勢大火了一把，國內觀(guān)眾討論甚廣的“飛魚(yú)拔火罐”鏡頭也正源于此片。

從一個(gè)為運動(dòng)員提供專(zhuān)業(yè)體育用品的小眾品牌，到不斷擴展產(chǎn)品線(xiàn)，簽下一大票體育明星，UA 在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)曾在2014年一舉超越Adidas，成為讓 Nike 警惕的對手。此外，收購健身大數據社群，持續給數據上投入資源也給這家公司增添了不少想象力。

那么，這家公司的逆襲之路，如今走到哪一步了？ 

從做橄欖球專(zhuān)業(yè)服裝，到服務(wù)女性消費者

Under Armour 的創(chuàng )辦人Kevin Plank 本人就是體育愛(ài)好者，曾經(jīng)是美國馬里蘭大學(xué)橄欖球隊長(cháng)。創(chuàng )辦這家體育服裝品牌之后推出的第一件產(chǎn)品就是走了專(zhuān)業(yè)范兒路線(xiàn)——干燥排汗的強力伸縮運動(dòng)T恤。

這款緊身衣產(chǎn)品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡(jiǎn)稱(chēng)NFL），緊接著(zhù)，UA 又研發(fā)出專(zhuān)為橄欖球運動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。

這樣的細分領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)體育用品幫助 UA 迅速起家，盡管單個(gè)市場(chǎng)份額不大，但 UA 很快憑借專(zhuān)業(yè)技術(shù)確立了其在該領(lǐng)域的影響力。另外，由于 Adidas 和 Nike 的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)難以觸及這些細分運動(dòng)品類(lèi)，也讓 UA 規避了一部分的巨頭競爭。

另一方面，相比競爭激烈的運動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)，從運動(dòng)衣切入也是一項明智之舉。

在鞋類(lèi)市場(chǎng)，Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動(dòng)的地位。2011年Nike美國市場(chǎng)份額為41.9%，海外市場(chǎng)份額31.2%，Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運動(dòng)鞋美國市場(chǎng)份額為44.5%，海外市場(chǎng)32%，Adidas則為10%和25.2%。

相比之下，運動(dòng)衣市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘則顯得容易很多。2010年Adidas的美國和海外運動(dòng)服裝市場(chǎng)份額分別為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas運動(dòng)服占據美國市場(chǎng)6.1%，海外市場(chǎng)15.6%，Nike分別為9.2%和11.2%。此外，運動(dòng)服飾市場(chǎng)還有Puma、威富集團（VF.corp）旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市場(chǎng)份額。

這也和 UA 拓張產(chǎn)品線(xiàn)的策略相仿，2007年UA 開(kāi)始主推棒球系列，2008年則進(jìn)軍綜合訓練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開(kāi)始推售競爭最激烈的籃球鞋，而從銷(xiāo)售數據來(lái)看，前期運動(dòng)服飾的知名度有效提升了鞋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，UA 2014年財報顯示，其服裝銷(xiāo)售增長(cháng)30%，鞋類(lèi)增長(cháng)44.2%，鞋類(lèi)銷(xiāo)售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

女性消費者正成為 UA 下一步重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。從2014年至今，UA 陸續請來(lái)前Ralph Lauren、Adidas 的高級設計師 Tim Coppens，擔任全新產(chǎn)品線(xiàn)UAS的設計總監；同時(shí)邀請超模吉賽爾·邦辰成為代言人、并在多個(gè)城市的路演活動(dòng)中開(kāi)設女性專(zhuān)場(chǎng)，UA希望在2016年，女裝銷(xiāo)量可以翻番，甚至預測在未來(lái)，女式運動(dòng)裝備的銷(xiāo)量將會(huì )和男士持平。

吉賽爾·邦辰2014年成為UA品牌代言人

不做“快時(shí)尚”，收購大數據公司也是逆襲之道？

UA近兩年在國內市場(chǎng)圈粉無(wú)數（連各類(lèi)山寨版也遍地都是，從一個(gè)側面說(shuō)明這個(gè)美國品牌在中國的熱門(mén)程度）。對于大多數擁躉來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)”是用作形容該品牌頻率較高的一個(gè)詞匯，那些來(lái)到 UA 門(mén)店購買(mǎi)體育用品的人群，也以健身、或者半專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的訴求為主。

UA創(chuàng )始人Kevin Plank曾對媒體表示，他所做的努力，就是讓 UA 的品牌基調與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區分。

不過(guò)，對于本土消費者來(lái)說(shuō)，健身類(lèi)服裝的更新?lián)Q代頻率依然遠遠低于時(shí)尚休閑類(lèi)服裝。中國消費市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到讓專(zhuān)業(yè)、細分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產(chǎn)品線(xiàn)拓寬至休閑時(shí)尚領(lǐng)域。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經(jīng)是純休閑品牌，其后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國個(gè)個(gè)成為爆款（土豪太多沒(méi)辦法......）。不過(guò)，這兩個(gè)體育巨頭正在離運動(dòng)品牌本身的基本屬性越來(lái)越遠。

在這樣“體育快時(shí)尚化”的大背景下，UA 存在的價(jià)值在于彌補了專(zhuān)業(yè)體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個(gè)品類(lèi)中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分別對應了夏季，冬季和日常運動(dòng)的需求，類(lèi)似這樣在細分運動(dòng)領(lǐng)域的精耕與產(chǎn)品的科技屬性，讓消費者迅速建立起對 UA 的品牌認知。

而讓人印象深刻的是，UA 在運動(dòng)健身大數據領(lǐng)域的投入。

事實(shí)上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶(hù)數據和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡(jiǎn)單易用的界面和社交功能贏(yíng)得了很多人的喜歡，還有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball構成了Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設備上投入了不少資源。

Under Armour 則選擇通過(guò)合作、收購的方式來(lái)擴大在數據領(lǐng)域的布局。

今年1月，UA 聯(lián)合 HTC 推出了包括一個(gè)智能手環(huán)、一個(gè)心臟監測手環(huán)和一個(gè)智能體重計的 Health Box 智能健身套件后，其創(chuàng )始人Kevin Plank繼續向在智能健身領(lǐng)域的先驅者 Nike 下了戰書(shū)：

“當我的競爭對手說(shuō)創(chuàng )新就是把一個(gè)小東西放在鞋上時(shí)（指Nike+），我都要翻白眼了。我們才是那些顛覆這個(gè)領(lǐng)域的人�！盞evin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂(lè )節上這樣說(shuō)。

實(shí)際上，在更早之前 UA 就已經(jīng)開(kāi)始不止把賣(mài)服裝當做單一業(yè)務(wù)了。2015年2月，UA 宣布收購 Endomondo 和 MyFitnessPal。其中，Endomondo是一款開(kāi)放的健身追蹤平臺，能夠利用 GPS 向用戶(hù)提供路線(xiàn)跟蹤、記錄和分享功能；而 MyFitnessPal 則是一個(gè)由一眾前谷歌工程師們一起開(kāi)發(fā)的創(chuàng )業(yè)項目，在兩年后賣(mài)給了知名運動(dòng)品牌。

接近這家創(chuàng )業(yè)公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購后 MyFitnessPal 依然保持獨立運營(yíng)。這個(gè)「量化自我」的工具，能幫助用戶(hù)確立并完成健身目標，并提供超過(guò)五百萬(wàn)種食物的營(yíng)養信息和上百種運動(dòng)的熱量數據。

在完成這兩次收購后，UA 距離其構建 互聯(lián)健身（Connected Fitness）平臺的目標又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用戶(hù)數量，目前平臺已有注冊用戶(hù)達1.2億——其中美國地區以外的海外用戶(hù)達2000萬(wàn)。

體育與科技結合并不是新鮮事，盡管 UA 下重金押注，但已有不少先驅者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過(guò)多種方向試圖突圍，可如今來(lái)看，Nike 已解散了Fuelband的硬件團隊、Jawbone 手環(huán)停產(chǎn)、Mifit 被收購、Apple Watch 銷(xiāo)量暴跌。

不論涉足硬件零售、還是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數據提供了足夠的想象力，但仍舊是一條前景未知的道路。