在高舉實(shí)體店用戶(hù)體驗價(jià)值主張的宜家看來(lái)，怎么能夠保持原有的核心價(jià)值的同時(shí)又能夠發(fā)展電商實(shí)在不是件容易的事情。

宜家今年在中國著(zhù)實(shí)動(dòng)靜不小。

兩個(gè)月前就傳出宜家要做電商，當時(shí)很多媒體要我談?wù)剬σ思易鲭娚痰目捶�。從上周到這周又傳出新一波宜家要做電商的新聞，于是又有了新的媒體采訪(fǎng)。前些日子傳出的宜家做電商是在溫州開(kāi)小型門(mén)店，這次說(shuō)是從上海開(kāi)始做，而且已經(jīng)開(kāi)始了。

總覺(jué)得采訪(fǎng)說(shuō)不清楚，恰好電商在線(xiàn)約稿，于是我們就從幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，分析一下宜家做電商的問(wèn)題。

本是說(shuō)好了后電商時(shí)代不談電商，可似乎就是繞不過(guò)去。于是我們就在這個(gè)戰略框架內來(lái)談宜家做電商的事。

1. 宜家為什么這么晚才做電商?

談到宜家做電商，可能許多人的第一反應是：宜家怎么才做電商啊?

所以我們談的第一個(gè)問(wèn)題就是宜家為什么早不做電商。第一個(gè)我們能想到的原因可能是宜家的總部是在北歐，而北歐人本來(lái)步伐就比北美慢了半拍，合情合理。

第二個(gè)原因，部分西方國家的電商其實(shí)比中國電商的發(fā)展勢頭要遜色許多，不像中國電商那樣來(lái)勢洶洶。他們的傳統與電商之間的界限并不是涇渭分明，美國前十位的電商中有九個(gè)是傳統渠道做起來(lái)的。所以企業(yè)做電商可能也不像中國企業(yè)感受到的那樣必要和緊迫。

第三個(gè)原因，作為宜家這樣一家跨國巨頭企業(yè)，電商發(fā)展戰略必然是有統一步驟的。當然，這個(gè)統一步驟不太會(huì )按照中國電商發(fā)展的節奏來(lái)部署，而更可能是根據北美甚至是北歐的電商發(fā)展節奏來(lái)部署。

最后一個(gè)可能也是最重要的原因，可能就是宜家其實(shí)一直沒(méi)有想明白到底該怎么做電商。在高舉實(shí)體店用戶(hù)體驗價(jià)值主張的宜家看來(lái)，怎么能夠保持原有的核心價(jià)值的同時(shí)又能夠發(fā)展電商實(shí)在不是件容易的事情。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從宜家電商戰略的對外發(fā)布中略見(jiàn)其影。

2. 宜家現在做電商遲了嗎?

既然沒(méi)有早一點(diǎn)做電商，那么接下來(lái)的問(wèn)題應該就是現在宜家做電商晚了嗎?

回答應該是：不晚。當然早做可能更好，但是現在做卻不晚，要比現在不做更好。原因只有一個(gè)：電商是必須做的。早做遲做總是要做。所以現在做也不晚。如果辯證地看這個(gè)問(wèn)題，做早了如果沒(méi)有想好怎么做，反倒會(huì )把這個(gè)電商業(yè)務(wù)給做砸了，給以后的發(fā)展增加不少困難。

所以說(shuō)，宜家做電商雖然姍姍來(lái)遲，卻永遠不會(huì )太遲。但是，宜家做電商，關(guān)鍵的不是早晚，而是需要搞清楚宜家為什么要做電商。

3. 宜家為什么做電商?

這是一個(gè)看上去稀松平常，但卻讓那些做電商失敗的人可以記憶一輩子的問(wèn)題：企業(yè)為什么要做電商?不知道宜家是否認真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也不知宜家對這個(gè)問(wèn)題是否有一個(gè)明確的答案。

宜家做電商，當然也屬于典型的傳統企業(yè)做電商，所以也應該遵循俺的傳統企業(yè)電商發(fā)展的“四項基本原則”。這傳統企業(yè)電商發(fā)展的“四項基本原則”自2012年底提出來(lái)后，拿來(lái)分析各路企業(yè)電商成功或者失敗的案例，特別是失敗的案例，屢試不爽。

這里簡(jiǎn)單復述一下“四項基本原則”，即：“一個(gè)根本目的”，即增強企業(yè)的核心競爭力;“一項核心業(yè)務(wù)”，電商的工作重點(diǎn)必須落實(shí)在推動(dòng)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展上;“一場(chǎng)組織變革”，包括了企業(yè)文化、組織結構、品牌戰略、產(chǎn)品戰略、業(yè)務(wù)流程、成本結構、利益分配機制等各方面的變革，而不只是在線(xiàn)上賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單;“一場(chǎng)持久戰爭”，這個(gè)你懂的。所以說(shuō)，宜家做電商，其根本目的，是為了增強企業(yè)的核心競爭力，而不能為了電商而電商。

再多說(shuō)幾句，宜家的核心業(yè)務(wù)是什么?是線(xiàn)上還是線(xiàn)下?這個(gè)問(wèn)題在今天看來(lái)不會(huì )像三年前那樣糾結了。宜家或許原本正是認為其核心業(yè)務(wù)是線(xiàn)下，所以才遲遲不做電商。不過(guò)需要搞明白的是，這四個(gè)原則是企業(yè)發(fā)展電商的基本原則，不是不發(fā)展電商的基本原則。

所以說(shuō)，即使宜家搞清楚其核心業(yè)務(wù)是線(xiàn)下，還是需要搞清楚其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)在哪里：線(xiàn)上還是線(xiàn)下?如果宜家確實(shí)確定其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)依然是線(xiàn)下，那么，宜家是否制定了通過(guò)電商發(fā)展來(lái)鞏固其線(xiàn)下核心業(yè)務(wù)的規劃呢?

或者，宜家還是為了做個(gè)電商而做電商?這是后面要聊的。

4. 宜家的電商究竟要做什么?

宜家做電商，是只在線(xiàn)上賣(mài)貨，還是要進(jìn)行一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織變革?是把電商做成一個(gè)項目，還是一場(chǎng)持久的組織變革?

分析到這里，我們本應該摒棄“電商”這個(gè)概念了，因為它限制了我們思考的范圍，甚至可以說(shuō)是誤導了我們的思考方向，當然也可能同樣誤導宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的方向。

宜家需要做電商嗎?不一定，但是宜家一定需要互聯(lián)網(wǎng)化。所以我們的問(wèn)題應該更正為：宜家的互聯(lián)網(wǎng)化應該做什么?

電商只是互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)子集�；ヂ�(lián)網(wǎng)化是必然的趨勢，但電商未必。如果宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的優(yōu)化策略中需要電商，那么宜家做電商才有意義。理解了這一點(diǎn)，我們就可以把本文中六個(gè)問(wèn)題中的“電商”都改為互聯(lián)網(wǎng)化，這樣我們就擺脫了電商概念的束縛。

互聯(lián)網(wǎng)化講求“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即：充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，以達成更好的用戶(hù)體驗和更高的運營(yíng)效率。

我們說(shuō)過(guò)，后電商時(shí)代不談電商，我們需要談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。從這個(gè)角度看，宜家現在來(lái)部署電商戰略，似乎在觀(guān)念上已經(jīng)落后了。但愿這只是沿用了傳統“電商”的概念，而不是真正的思維上的落后。

如果從宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展來(lái)說(shuō)，這一步宜家早就該走了，不應該等到今天。這從另一個(gè)角度可以看到宜家還是在糾結線(xiàn)上的電商與線(xiàn)下的生意。

5. 宜家做電商會(huì )影響用戶(hù)體驗嗎?

如果用傳統電商的概念來(lái)分析，答案應該是“是”。因為宜家的核心價(jià)值是線(xiàn)下的體驗體系。做電商到了線(xiàn)上，你怎么向用戶(hù)提供實(shí)物體驗?這可能正是宜家遲遲不做電商的猶豫所在。

可是，如果從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的角度來(lái)分析，這個(gè)問(wèn)題就顯得多余了。為什么?因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展就必然應該追求“更好的用戶(hù)體驗”。

宜家未來(lái)的發(fā)展，是單純做個(gè)電商呢?還是實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化，以求“更好的用戶(hù)體驗和更高的運營(yíng)效率”?答案是顯而易見(jiàn)的。

或許會(huì )有人這么認為：不管宜家是否做電商，但是只要它在線(xiàn)上開(kāi)辟了購買(mǎi)通道，就必然存在線(xiàn)上體驗不如線(xiàn)下的問(wèn)題。

在某個(gè)時(shí)間段某一個(gè)地點(diǎn)來(lái)看，這種情況確實(shí)存在。但是如果我們用發(fā)展的眼光看，宜家在線(xiàn)上的存在和豐富，其實(shí)是彌補宜家過(guò)去在線(xiàn)上虛擬空間中體驗不足的問(wèn)題。比如說(shuō)：如果你所在地有宜家，那你可以選擇去宜家購物(包括只逛不買(mǎi))或只在網(wǎng)上購物(包括只逛不買(mǎi))，這是根據你的用戶(hù)體驗的需求的優(yōu)化選擇。如果你所在地沒(méi)有宜家，那你也能夠通過(guò)宜家的線(xiàn)上存在在宜家購物了(包括只逛不買(mǎi))，當然要比過(guò)去無(wú)法在宜家購物強得多。體驗豐富度只有增加沒(méi)有減少。

或許，我們的目光不能只停留在是否做電商或者怎么做電商上面，甚至不能停留在單純的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上面，我們更需要考慮的是因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展給我們行業(yè)帶來(lái)的結構性的變革，以及企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中適應這種行業(yè)結構的變革。

這個(gè)行業(yè)結構性的變革，就是我所稱(chēng)的泛家裝結構，即圍繞家裝消費者的需求邏輯進(jìn)行家裝要素的優(yōu)化組織。

這是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展引起的，但是卻又與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展相對獨立的發(fā)展趨勢。從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，它要比互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展更為重要，因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展只是發(fā)展中的一個(gè)階段而已。哪天等到我們不談互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展了，我們可能依舊要談?wù)撛鯓痈�有效地組織家裝要素。

與傳統家居商場(chǎng)相比，宜家在家裝要素的組織形式方面要有效得多。但是在這場(chǎng)行業(yè)結構變革中宜家要面臨比電商嚴峻得多、重要得多的挑戰：一是在目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展思潮中，競爭者的思路越來(lái)越“宜家化”，即簡(jiǎn)約化、標準化和高性?xún)r(jià)比。也就是說(shuō)，原來(lái)讓宜家一枝獨秀的因素在行業(yè)中普遍蔓延開(kāi)來(lái)，宜家與其相關(guān)競爭者的距離在縮短;二是從家裝消費的流程來(lái)看，宜家目前的業(yè)務(wù)模式處于一個(gè)較為不利的態(tài)勢，這就是我常常提及的“設計主導權”的戰略制高點(diǎn)的競爭上。

如何在泛家裝行業(yè)結構的變革中重新確定宜家的戰略定位，可能是宜家比做電商更加重要考量的問(wèn)題。

那么接下來(lái)的問(wèn)題是，宜家能夠通過(guò)“做電商”來(lái)把握其未來(lái)的戰略競爭嗎？