美國輕奢COACH在業(yè)績(jì)連續下滑后終于痛定思痛決定轉型。一年過(guò)去，從最新公布的業(yè)績(jì)來(lái)看，COACH的改革尚算得成功。

本周二公布的財務(wù)報告顯示，截止到2016年7月2日，按恒定匯率計算，COACH的第四季度銷(xiāo)售額上升15%至11.5億美元�！拔覀兊谒募径鹊臉I(yè)績(jì)強勁�！惫�司首席執行官Victor Luis表示。

曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場(chǎng)的COACH，近年來(lái)本土市場(chǎng)份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等幾大輕奢品牌競爭對手的擠壓。2014年，COACH在連續近十年全球銷(xiāo)售額不斷攀升后，首度出現了負增長(cháng)。同年，公司還宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過(guò)時(shí)或者業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店。彼時(shí)業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴張。

COACH不得不做出反應。在2015年6月的投資者大會(huì )上，公司公布了一攬子的轉型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類(lèi)品牌;在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類(lèi)，加強品牌的時(shí)尚度;并希望通過(guò)對產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三管齊下”的改造贏(yíng)得更多消費者。

瑞士信貸集團分析師Christian Buss早前指出，Coach最大的問(wèn)題在于太過(guò)依賴(lài)手袋業(yè)務(wù)，手袋業(yè)務(wù)占據總銷(xiāo)售額的80%，但該產(chǎn)品類(lèi)別在行業(yè)內處于衰退階段。

而COACH方面似乎也意識到了這樣的問(wèn)題。這家公司的內部相關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者，如今的COACH已經(jīng)在門(mén)店中增加更多的從頭到腳的產(chǎn)品類(lèi)別，比如在包袋配飾基礎上，加入更多生活方式類(lèi)產(chǎn)品(鞋履、成衣)，如此讓消費者可以有更多的選擇。

除了通過(guò)擴充產(chǎn)品線(xiàn)，這家公司也寄期望于增加品牌時(shí)尚度來(lái)爭取年輕消費者。上述負責人表示，為了吸引更為廣泛的顧客群體，COACH針對不同顧客群推出多元化的產(chǎn)品，比如主打產(chǎn)品系列Swagger，備有不同尺寸、顏色以及創(chuàng )新元素可供選擇，可滿(mǎn)足不同年齡層次消費者對于時(shí)尚款式和功能的多種需求。

根據美國B(niǎo)B&T公司的分析師Corinna Freedman的一份分析報告顯示，COACH公司的負面趨勢不再惡化，市場(chǎng)份額的損失已經(jīng)觸底，業(yè)務(wù)狀況正在好轉。

Victor Luis則表示，COACH在過(guò)去一年的目標期內恢復了品牌的增長(cháng)。公司在2016財年的銷(xiāo)售額為44.9億美元，按恒定匯率計算，上升了9%�！白钪匾�的是，我們通過(guò)推進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)并取得費用桿桿效益，從而按預期達致盈利的回升�！�

據悉，截至2016財年結束時(shí)(即截止到2016年7月2日止)，COACH在大中華區(包括內地、香港和澳門(mén))共擁有185家門(mén)店，其中中國內地共擁有165家門(mén)店。據COACH方面透露，2016財年，COACH在大中華區共凈增14家門(mén)店(包括增加24家新門(mén)店、關(guān)閉10家舊門(mén)店)。