身著(zhù)紅色籃球服的劉昊然站在迷妹包圍的球場(chǎng)中央，從中場(chǎng)投出一個(gè)遠線(xiàn)三分球。這一動(dòng)作被架在場(chǎng)外的專(zhuān)業(yè)攝影機紀錄下來(lái)，并從不同的角度切入畫(huà)面。這是阿芙精油的天貓直播現場(chǎng)。作為阿芙的精油課代表，劉昊然的這場(chǎng)直播以運動(dòng)為主題，傳遞出阿芙自然、青春的品牌形象。

小鮮肉做直播固然吸引人，但阿芙精油的護膚和彩妝產(chǎn)品才是這次天貓直播的主角。

8月9日19點(diǎn)開(kāi)始時(shí)，天貓直播平臺“邊看邊買(mǎi)”功能下還只有一款氣墊CC霜產(chǎn)品，隨后才逐漸增加至6款，包括護膚品套裝、妝前乳、唇膏、面膜等護膚和彩妝產(chǎn)品。

在不中斷直播的前提下，觀(guān)眾只要點(diǎn)擊直播頁(yè)面中的購物車(chē)標志，就可以把商品放入購物車(chē)內，實(shí)現支付購買(mǎi)。19點(diǎn)30分左右，一款9.9元的護唇膏在一分鐘內被迅速秒殺。

直播效果依然可以用最直接的數據衡量。據工作人員介紹，當天店鋪銷(xiāo)量上升700%，收獲54萬(wàn)點(diǎn)贊，評論數量為2.6萬(wàn)，活動(dòng)開(kāi)始前兩天的預熱為店鋪粉絲增加26萬(wàn)人。

姿勢一：直播并不只是賣(mài)產(chǎn)品

如同2009年，線(xiàn)下品牌阿芙精油嘗試擁抱天貓，之后兩年彎道超車(chē)，成為中國精油品牌第一名，這一次天貓直播也被看作是與平臺的有力合作。

那么，一場(chǎng)精心策劃的天貓直播需要幾個(gè)步驟？

半個(gè)月前，阿芙開(kāi)始策劃整個(gè)直播流程，并在微博、微信等渠道提前預熱。直播前夕，阿芙精油課代表劉昊然在微博話(huà)題中已吸引8000多萬(wàn)閱讀量，12萬(wàn)討論量。從產(chǎn)品邏輯上看，一般社交直播App往往由粉絲打賞主播，而阿芙在天貓直播期間共為粉絲派發(fā)約為3萬(wàn)個(gè)紅包。

在現場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)的搖臂攝像機架在燈光球場(chǎng)外，兩位主持人全程保持與觀(guān)眾互動(dòng)，另有串場(chǎng)的表演團隊，直播主角有專(zhuān)門(mén)地話(huà)術(shù)和劇本，這讓直播看上去更像是一檔“真人秀”電視節目，避免冷場(chǎng)的尷尬。

此前，已有不少品牌方紛紛試水直播，邀請大明星或代言人，一手賺得人氣，一手屢破銷(xiāo)量紀錄。我們不妨再來(lái)回顧一下天貓直播平臺上的其他品牌直播：

比如護膚品牌薇姿和代言人張藝興合作的一期直播活動(dòng)，便將明星粉絲有效轉化成品牌用戶(hù)。直播開(kāi)始前半個(gè)月，張藝興開(kāi)始在微博上做活動(dòng)預告，號召粉絲關(guān)注，直播前一周再次公布詳細的播出信息，讓粉絲積極參與進(jìn)來(lái)。據悉，在當天的直播過(guò)程中，僅點(diǎn)贊數為370萬(wàn)，評論數18.7萬(wàn)，最終品牌的成交量是日常的60多倍。

美寶蓮紐約也曾在短短兩小時(shí)直播時(shí)間內，賣(mài)出10000支新品，與此相關(guān)的微博話(huà)題在直播當天獲得了4000萬(wàn)流量。

不過(guò)，與以上這些國際大眾品牌相比，阿芙方面并未透露銷(xiāo)售數據。在阿芙市場(chǎng)總監姜承明看來(lái)，作為小品類(lèi)的精油，銷(xiāo)售額和利潤之外，如何利用直播做好內容營(yíng)銷(xiāo)，將品牌價(jià)值最大化是更需要考慮的問(wèn)題。

姿勢二：產(chǎn)品與渠道 阿芙想要兩手抓

當然，這并不是阿芙第一次嘗試直播。7月，阿芙曾帶著(zhù)網(wǎng)紅跑去普羅旺斯原產(chǎn)地開(kāi)啟“尋香之旅”，并同步在各平臺直播；此外，阿芙在抹茶美妝App上連續播出固定欄目《帶著(zhù)精油去旅行》，每月約為12期，把精力集中在推廣精油的場(chǎng)景化應用上。

借著(zhù)明星直播的爆發(fā)性流量，由精油起家的小眾品牌，升級為廣受消費者認可的護膚品牌，或許是阿芙接下去兩年的著(zhù)重發(fā)力點(diǎn)。

2016年5月9日，歐萊雅集團原中國區副總裁張耀東正式出任阿芙精油總裁，統領(lǐng)阿芙線(xiàn)上、線(xiàn)下兩大業(yè)務(wù)模塊。國際美妝集團的多年經(jīng)驗，讓其在加入一個(gè)新型互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌后，有了更多想象力。

來(lái)到阿芙的三個(gè)月間，張耀東主要做了兩件事，他告訴《天下網(wǎng)商》：“首先規劃后兩年的產(chǎn)品品類(lèi)拓展，為整個(gè)品牌帶來(lái)結構性增長(cháng)。其次，渠道調整，一方面充分發(fā)揮線(xiàn)上的渠道機會(huì )，比如與天貓等渠道緊密合作，提升運營(yíng)能力；另一方面調整線(xiàn)下400多個(gè)專(zhuān)柜，在進(jìn)一步開(kāi)店的同時(shí)，提升門(mén)店質(zhì)量空間，為線(xiàn)上線(xiàn)下一體化打好基礎�！�

目前，精油類(lèi)護膚品和今年新推的彩妝銷(xiāo)量總比重，已占到全部產(chǎn)品的一半。在張耀東看來(lái)，阿芙品類(lèi)拓展的基因始終是強背書(shū)的精油，而精油作為很多化妝品的重要元素，從這一角度切入做護膚品是水到渠成的事。