美國快時(shí)尚品牌 Urban Outfitter （簡(jiǎn)稱(chēng) UO）最近推出了一個(gè)名為“ReWork”的環(huán)保系列，主打 90 年代簡(jiǎn)約風(fēng)格。

寬大的黑白襯衫、線(xiàn)條簡(jiǎn)潔的高腰牛仔闊腿褲，讓人聯(lián)想起 H&M 旗下的中高端品牌 COS。每件單品定價(jià) 40 至 120 英鎊不等，和 UO 旗下其它產(chǎn)品相比差別不大。引人注意的是它打出的口號——“反快時(shí)尚”（the anti-fast fashion label）。

從稱(chēng)謂上可以看出，這個(gè)新系列與 UO 之前推出另一個(gè)環(huán)保系列“Renewal”不一樣。Renewal 是在全球各地搜集古著(zhù)服裝配飾，經(jīng)更新改造后重新發(fā)售。而這次的 ReWork 系列則是先回收高端布料的邊角余料，再到英國北部工廠(chǎng)設計制作，外形上更基礎，剝離了以往那些容易過(guò)時(shí)的潮流元素。

另一個(gè)體現該系列“反快時(shí)尚”的元素是“限量”——由于原料限制，“Rework”每年僅發(fā)售 3 次，且僅通過(guò)英國官網(wǎng)或倫敦本地旗艦店 Oxford Circus Store 出售。單品上還會(huì )印上編號，以向你證明它是獨一無(wú)二的。

主管設計的是去年從英國高街品牌 Toshop 加入 UO 的設計總監  Lizzie Dowson�！斑@個(gè)系列有點(diǎn)實(shí)驗性，完全是從反潮流的視角設計的。時(shí)尚變化太快，我們想通過(guò)新系列給顧客帶來(lái)點(diǎn)與眾不同的東西�！� Lizzie Dowson 對英國 Vogue 說(shuō)。

UO 并不是第一家提出“反快時(shí)尚”口號的品牌。 H&M 在 2014 年就已經(jīng)推出原材料中含 20% 回收棉的 “Close the loop”牛仔系列。這種做法更多被視為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。畢竟，根據我們之前報道過(guò)的尼爾森 2015 全球企業(yè)可持續性報告，全球三分之二的消費者（包括 73% 的 80、90 后）表示愿意為自己認為可持續的品牌多付錢(qián)。

不過(guò) UO 面臨的挑戰和 H&M 還是有些不同。它的受眾主要是 18 -28 歲的在校生，更接近 A&F、Amercian Eagle 以及 American Apparel 的定位，而這些人的口味正在發(fā)生變化。按照 Piper Jaffray 去年 10 月發(fā)布的一份報告，過(guò)去 10 年間青少年在服飾鞋履上的支出比例從 45% 下降到 38%，而在電子設備上的支出則翻了三倍。他們更加在乎個(gè)性與體驗。

這種變化也反映在 UO 低迷的銷(xiāo)量上。旗下三個(gè)子品牌 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 人流量和零售額均在下跌，去年 33 億美元的年銷(xiāo)售額未達到華爾街預期。

CEO Richard Hayne 把銷(xiāo)售額的下跌歸結為“產(chǎn)品分類(lèi)太多、太分散”。為了止損，UO 曾一度采取低價(jià)策略，將 30 - 40 美元作為主要價(jià)格區間。這導致品牌旗下 42% 的產(chǎn)品都在打折，相比之下 American Apparel 的比例僅 24%，Topshop 僅 13%。

這些問(wèn)題顯然不是打出價(jià)格、用料更高端的“反快時(shí)尚”產(chǎn)品線(xiàn)就能一次性解決的。

新品到店數量變化

從這個(gè)角度看，UO 從去年開(kāi)始的一系列變化反而更值得關(guān)注。首先是削減新產(chǎn)品到店數量：從 2014 年第一季度到 2015 年第一季度，新產(chǎn)品數量下降了 30%；今年第一季度又繼續削減了 18%。

另外是緊跟時(shí)下流行的休息運動(dòng)風(fēng)（aleisure）。比如 2014 年引入運動(dòng)系列 Without Walls，去年與 Fila 合作，今年初增加店內 Adidas 和 Calvin Klein 的中高端運動(dòng)產(chǎn)品數量。

盡管從今年第一季度表現看，UO 的所有增長(cháng)均來(lái)自網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，但該品牌依然在擴張旗下的線(xiàn)下實(shí)體店，而且把它們做得更像百貨商店——開(kāi)出更多餐廳，加入家居品類(lèi)，還成了美國最大的線(xiàn)下黑膠唱片銷(xiāo)售點(diǎn)之一，集中了美國 8.1% 的黑膠銷(xiāo)售量（僅次于占 12% 的亞馬遜）。Richard Hayne 說(shuō)今年還將開(kāi)出 24 家新店。

實(shí)體店數量變化

這些措施是否有效還需經(jīng)歷市場(chǎng)考驗。不過(guò)對于消費者而言，它們需要解答的問(wèn)題始終是一樣的——是否能長(cháng)期提供差異性產(chǎn)品，提供與眾不同的購物體驗。