從代運營(yíng)、合資品牌到孵化器，從服飾、美妝到小家電，韓都正在幫助中小品牌建立起它們線(xiàn)上的城池。在電商的紅海中尋找藍海，韓都的目標越來(lái)越明確：做一家互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運營(yíng)商。

2016年3月15日，大韓化妝品協(xié)會(huì )一行人悄然來(lái)到韓都衣舍集團總部，與韓都衣舍聯(lián)合創(chuàng )始人杜廷國一起，閉門(mén)商討韓國美妝品牌的線(xiàn)上運營(yíng)模式。

曾登頂天貓服飾排行榜的韓都衣舍竟然連化妝品都不放過(guò)？一時(shí)間，趙迎光的朋友圈被刷屏，一位電商圈老友在這條消息下留言：“我就喜歡你囂張的樣子�！�

老趙的“囂張”不無(wú)緣由。事實(shí)上，韓都衣舍早就已經(jīng)涉足鞋包、小家電、食品等多個(gè)類(lèi)目品牌的運營(yíng)。作為韓都衣舍的掌門(mén)人，他的目標從來(lái)不是做服裝品牌，而是將韓都衣舍打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運營(yíng)商，服務(wù)于大大小小的品牌。

電商行業(yè)早就是一片紅海，在其中，韓都衣舍能尋找到藍海嗎？

試水代運營(yíng)

2014 年底，李城來(lái)到韓都衣舍，他負責的部門(mén)叫“代運營(yíng)事業(yè)部”，為線(xiàn)下傳統品牌提供電商代運營(yíng)服務(wù)。

事實(shí)上，韓都衣舍做代運營(yíng)由來(lái)已久，而時(shí)機已經(jīng)來(lái)臨。在李城看來(lái)，未來(lái)幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì )遇到銷(xiāo)售規模的瓶頸�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌快速爆發(fā)，但代價(jià)就是基礎比較薄弱，隨著(zhù)流量趨于穩定，獲取流量的成本越來(lái)越高，在這個(gè)背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)等會(huì )暴露出短板。

與之對比，過(guò)去幾年，韓都衣舍用HSTYLE 主品牌已經(jīng)探索出一條成功模式，并能進(jìn)行復制。2012年，韓都衣舍做了男裝品牌AMH 獲得成功，收購的設計師品牌素縷，也成功從收購時(shí)的600萬(wàn)銷(xiāo)售額提升至過(guò)億。

2014年，韓都衣舍決定將品牌集群再擴大，強化了原來(lái)基于小組制的公共服務(wù)平臺，讓供應鏈、IT 系統、客服、儲運、營(yíng)銷(xiāo)、攝影、行政、財務(wù)等后臺部門(mén)服務(wù)于子品牌，整個(gè)公共服務(wù)平臺的能力有了質(zhì)的飛躍，最終形成了小終端+ 大平臺的體系。

2015年開(kāi)始，韓都衣舍七大系統對外開(kāi)放，將其對互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)經(jīng)驗開(kāi)放給國際品牌和線(xiàn)下品牌，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

3 月，“代運營(yíng)事業(yè)部”被更名為“戰略合作部”。在趙迎光看來(lái)，代運營(yíng)已經(jīng)不能覆蓋韓都衣舍想做的事，或者說(shuō)是格局太小，“未來(lái)，我們希望從合作的品牌中找到‘情投意合’的，產(chǎn)生資本層面的深入合作，只有這樣才能數據充分共享，讓韓都衣舍成為一家數據公司，而且是一家商業(yè)智能公司�！�

9 月，韓都衣舍戰略合作部接到了第一個(gè)大單：為中老年女裝品牌“葵”做代運營(yíng)。

事實(shí)上，葵牌在深圳實(shí)體經(jīng)營(yíng)十幾年，也嘗試天貓店四年多。第一年，通過(guò)大量的推廣費用，葵牌將線(xiàn)上銷(xiāo)售額做到1000 多萬(wàn)，但接下來(lái)的三年，這個(gè)數字一直徘徊不前。

韓都衣舍接手后，先對葵牌的產(chǎn)品、視覺(jué)和活動(dòng)策劃進(jìn)行了調整，四個(gè)月的時(shí)間，葵牌賣(mài)了900 萬(wàn)，對比之前，這是個(gè)相當不錯的成績(jì)。

李城解釋說(shuō)，葵牌這樣的線(xiàn)下傳統品牌采用訂貨制的庫存方式，一年做兩季產(chǎn)品，大部分的渠道都是加盟商和代理商。這樣的品牌在線(xiàn)上運營(yíng)時(shí)，很容易遭遇商品價(jià)格的沖突，因為兩邊的運營(yíng)成本結構存在差異，面向的用戶(hù)群也完全不同，線(xiàn)下面對的是直接消費者，而線(xiàn)上則面對間接消費者，年輕人的消費觀(guān)與父母不同，更關(guān)心視覺(jué)感受和產(chǎn)品價(jià)格。由此，如果用線(xiàn)下的貨和價(jià)格在線(xiàn)上賣(mài)，結果可想而知。

做完分析后，韓都衣舍更換了葵牌的模特，對視覺(jué)形象、店鋪產(chǎn)品陳列、商品價(jià)格等都做了一些調整。韓都衣舍與葵牌的磨合也遭遇了一些問(wèn)題，一是如何平衡毛利；二是原來(lái)葵牌的供應鏈是大貨制，庫存較深，產(chǎn)品款式較為單一，而韓都衣舍則希望通過(guò)產(chǎn)品小組做到款式寬、庫存淺的模式；三是支撐葵牌線(xiàn)下銷(xiāo)售的IT 系統無(wú)法支撐線(xiàn)上的銷(xiāo)售和庫存管理，韓都衣舍就把自己研發(fā)的OMS、WMS、ERP 等系統免費開(kāi)放給葵牌使用，幫助它做好庫存跟蹤、倉庫管理和物流發(fā)貨。

“我們要做品牌全案運營(yíng)服務(wù)商�！崩畛钦f(shuō)。

深耕合資品牌

在采訪(fǎng)間隙，李城還不斷處理著(zhù)各種外部合作的信息，“我都快變成老趙的秘書(shū)了�！彼�調侃著(zhù)，這從側面證明了韓都衣舍的代運營(yíng)能力已經(jīng)受到了初步認可。

2015 年初，韓都衣舍在天貓的服務(wù)市場(chǎng)做了備案，短短一年時(shí)間就獲得了淘拍檔的銀牌服務(wù)商稱(chēng)號。在李城看來(lái)，韓都衣舍與TP 服務(wù)商有本質(zhì)上的區別，很多TP 服務(wù)商都會(huì )承接已經(jīng)成型的品牌，省掉了品牌建設的過(guò)程，做從1 到10 的事情，而韓都衣舍是從0 到1 自創(chuàng )品牌，品牌不僅僅要銷(xiāo)售，而應該有更多價(jià)值，在這一點(diǎn)上，韓都衣舍比純粹的代運營(yíng)商更懂品牌情結。

另一方面，韓都衣舍基于品牌運營(yíng)商的角度對外合作，從更宏觀(guān)、更長(cháng)遠的角度來(lái)制定目標，與品牌達成深度合作關(guān)系。

這對一些傳統的線(xiàn)下品牌尤為重要，李城說(shuō)，很多品牌的用戶(hù)群已經(jīng)做了消費迭代，但品牌本身并沒(méi)有跟上消費者的步伐做升級和變化，市場(chǎng)份額自然下滑。但改造原有品牌的壓力和難度不容小覷，不如用一個(gè)新的品牌來(lái)接觸新的消費者，這是韓都衣舍最擅長(cháng)的事。

想清了這點(diǎn)后，韓都衣舍先后與探路者一起做了戶(hù)外童裝品牌DiscoveryExpedition（以下簡(jiǎn)稱(chēng)”DX”），與九牧王一起做了商務(wù)男裝品牌ROR。

李濤便是DX 的掌門(mén)人，他原先在韓都衣舍負責迪葵納和Soneed 兩個(gè)品牌，做戶(hù)外品牌對他來(lái)說(shuō)是全新的挑戰，韓都衣舍一直想進(jìn)入這個(gè)想對專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，與探路者的合作讓他找到了機會(huì )。

韓都衣舍以前做的都是線(xiàn)上品牌，而DX 是傳統的國際大牌，從品牌勢能、附加值、流量獲取能力等維度來(lái)看，都不可同日而語(yǔ)，這讓李濤非常興奮。

他將DX童裝定位為戶(hù)外時(shí)尚品牌，原計劃在2015 年8 月開(kāi)店，最終則拖到雙11 當天上線(xiàn)，期間遭遇了不少麻煩。李濤回憶說(shuō)，童裝項目啟動(dòng)時(shí)，成人裝的生產(chǎn)計劃被排得滿(mǎn)滿(mǎn)當當，童裝項目則希望推出一些親子裝和設計款，產(chǎn)品不多，量又小，雙方的供應鏈都面臨難題。此時(shí)，探路者的供應鏈頂著(zhù)巨大壓力，從國標開(kāi)始，組織專(zhuān)家定版、定流程、生產(chǎn)，硬生生的在最短時(shí)間內生產(chǎn)出了2015 年的秋冬裝，趕上了雙11。

現在，韓都衣舍的DX 部門(mén)從7人擴展到21人，擁有一條獨立的生產(chǎn)線(xiàn)，并在傳統戶(hù)外品牌的做法上疊加了韓都衣舍做時(shí)裝的經(jīng)驗，創(chuàng )造出新的需求，用功能性面料做日常穿著(zhù)的服裝，讓用戶(hù)能有不同以往的體驗。

有了DX的成熟做法，韓都衣舍與九牧王合作就顯得駕輕就熟。

ROR 掌門(mén)人王成原來(lái)隸屬于A(yíng)MH事業(yè)部，做無(wú)線(xiàn)端的運營(yíng)，2015 年年中，在原先AMH事業(yè)部負責人李田的幫助下，他開(kāi)始著(zhù)手創(chuàng )立新的品牌。

不同于韓都衣舍內部孵化子品牌的模式，這次是韓都衣舍運營(yíng)模式和九牧王供應鏈的強強聯(lián)合。選款、運營(yíng)在韓都衣舍，供應鏈在九牧王，其中，韓都衣舍的款式更新快，緊跟潮流，而九牧王的供應鏈非常成熟，ROR 可謂“含著(zhù)金鑰匙出生”。

據介紹，AMH品牌集中在18-25 歲的用戶(hù)群，這些老用戶(hù)漸漸成長(cháng)，收入水平增高，變得開(kāi)始追求衣服的質(zhì)量、細節和版型等，由此，ROR這個(gè)合資品牌就定位于25-30 歲的高級白領(lǐng)，讓他們能自由穿搭。

在合作過(guò)程中，韓都衣舍與九牧王的團隊不斷碰撞交流，從設計、審核、打樣到大貨生產(chǎn)，每一件衣服都以高效率的流水線(xiàn)模式操作，再由韓都衣舍負責營(yíng)銷(xiāo)，“就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負責發(fā)射沖鋒�！�

王成對ROR的未來(lái)頗為看好，韓都衣舍已經(jīng)走出淘品牌時(shí)代，后期的品牌要更注重合縱連橫，由于線(xiàn)上流量的分散，品牌之間更要合作，這可能是將來(lái)唯一的出路，即使類(lèi)目不同，但人群是共通的，不同標簽的組合可能會(huì )產(chǎn)生意想不到的結果。

潛游孵化器

除了戰略合作外，李城還有另一重身份，就是智匯藍�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌孵化基地的副總經(jīng)理，總經(jīng)理賈鵬負責整體戰略。

這個(gè)孵化器獨立于韓都衣舍總部，在濟南和深圳各有一個(gè)辦公地點(diǎn)�！爸菂R藍�！钡拿�字聽(tīng)起來(lái)頗有深意，暗示著(zhù)韓都衣舍下一步的計劃。事實(shí)上，韓都衣舍原先的代運營(yíng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)轉移到了智匯藍海中。

賈鵬說(shuō)，在智匯藍海成立前，團隊考察了包括創(chuàng )新工場(chǎng)和3W咖啡在內的多家孵化器，在中國，初級的孵化器可能就是提供辦公場(chǎng)地，在此基礎上，一些孵化器能為創(chuàng )業(yè)團隊提供人脈、資金等支持，與之相比，智匯藍海要做的，則是對中小品牌“賦能”。

在賈鵬看來(lái)，韓都衣舍要打造的是一個(gè)適合于互聯(lián)網(wǎng)規則，可以讓中小品牌生存的成長(cháng)系統。與以往的代運營(yíng)模式截然不同的是，韓都衣舍的生態(tài)系統是被驗證過(guò)的，經(jīng)過(guò)摸索之后，韓都衣舍會(huì )根據一線(xiàn)的感受對這個(gè)生態(tài)系統做出調整。

在這個(gè)過(guò)程中，韓都衣舍相當于連接平臺與中小商家的橋梁，平臺可能會(huì )提出一些大的方向和趨勢，韓都衣舍則通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗消化，在“術(shù)”的層面上扶持中小品牌。

雖然智匯藍海也會(huì )為入駐的創(chuàng )業(yè)團隊提供一些資金支持，但這并非重點(diǎn)。在這里，韓都衣舍開(kāi)放了一系列自己開(kāi)發(fā)的公共資源，還從外部找了一些合作伙伴，共同為品牌服務(wù)。李城解釋說(shuō)，智匯藍海將品牌建設、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣，甚至品牌咨詢(xún)、企業(yè)流程化改造等納入，為品牌提供整體解決方案，甚至還整合了4A 公司的資源，這便是他眼中的生態(tài)運營(yíng)商。

由此，智匯藍海會(huì )對品牌進(jìn)行一定的選擇，希望對方具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，并且能有遠大的目標，能接受短期內不盈利的狀況，一些中小品牌可能遇到了瓶頸，韓都衣舍就可以利用自己強大的服務(wù)能力幫助它們成長(cháng)。

海爾的小帥影院便是其中的一個(gè)典型。賈鵬說(shuō)，海爾的強項在于工業(yè)制造，也鼓勵員工創(chuàng )業(yè)，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。這個(gè)內部孵化項目曾公開(kāi)招標運營(yíng)商，智匯藍海便在重重篩選中得到了認可。

截至2016年3月，包括一家紅酒品牌在內，已經(jīng)有12 家企業(yè)入駐智匯藍海，由韓都衣舍負責代運營(yíng)。賈鵬預計，今年會(huì )再引入15-20個(gè)品牌，對于賈鵬來(lái)說(shuō)， “市場(chǎng)的繁榮絕對不是一個(gè)品牌能做到的，我們歡迎各個(gè)類(lèi)目的品牌加入，大家好才是真的好”。