米蘭達身著(zhù)一身華服、手拎普拉達(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進(jìn)摩天大樓，辦公室的員工們正因為她的即將到來(lái)進(jìn)入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。

在電影《穿普拉達的女魔頭》中米蘭達的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達被認為是這位優(yōu)雅又冷酷的時(shí)尚雜志女主編獨一無(wú)二的標志。這部后來(lái)被熱捧的時(shí)尚教科影片也加強了普拉達的精英主義和略微自滿(mǎn)的身份感的形象，如同女魔頭一般。

然而眼下現實(shí)中的Prada再也沒(méi)什么好自滿(mǎn)的了，相反，在連續利潤暴跌的困境下，這個(gè)昔日女魔頭顯得很是狼狽：自2014財年普拉達集團利潤暴跌28%，銷(xiāo)售下滑1%后;其最新公布的2015財報顯示，普拉達情況繼續惡化，收入停滯，凈利潤又大跌26.9%，為其五年來(lái)最低水平。

從區域來(lái)看，Prada過(guò)于依賴(lài)的全球第一大市場(chǎng)--以中國市場(chǎng)為首的亞太地區的需求減弱(亞太地區收入暴跌16.1%;大中華地區收入暴跌22%)拖累了其全球表現。

盡管如今中國市場(chǎng)是眾多奢侈品牌們共同面臨的難題，但這里市場(chǎng)的動(dòng)蕩和香港環(huán)境的低迷并不足以解釋普拉達相比競爭對手更為慘淡的業(yè)績(jì)和如此迅速的跌落。要知道，過(guò)去競爭對手們一度在中國出現集體疲軟之時(shí)Prada都還能一枝獨秀保持逆勢增長(cháng)。

在普拉達集團最新的財報中不難看出一些端倪：在集團旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實(shí)現不同程度增長(cháng)的情況下，造成這場(chǎng)“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過(guò)集團80%的同名品牌普拉達，并且尤以該品牌皮具產(chǎn)品的糟糕表現為甚。

對于很多奢侈品牌而言，手袋可謂在銷(xiāo)售中扮演著(zhù)重要作用，那么手袋的失寵，帶來(lái)的負面影響也不一般。

“手袋啊……常常全部賣(mài)光，因為它不像鞋子和服裝，沒(méi)有尺寸大小一說(shuō)。買(mǎi)一只手袋比買(mǎi)一條裙子容易得多，因為你無(wú)需面對年齡、體重等問(wèn)題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢(qián)，手袋是公司的奇跡�！�

普拉達設計師繆西亞·普拉達過(guò)去曾經(jīng)這樣得意地告訴時(shí)尚評論家。她沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的一點(diǎn)是，手袋還提供了一種更容易實(shí)現“夢(mèng)想”和帶給你“自信”的方法。

所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣(mài)的手袋在普拉達的銷(xiāo)售中也扮演著(zhù)“敲門(mén)磚”的重要角色，它們容易創(chuàng )建和生產(chǎn)，利潤卻高得嚇人。翻閱普拉達財報，手袋甚至貢獻了普拉達集團超過(guò)65%的銷(xiāo)售收入。

作為一個(gè)擁有政治學(xué)學(xué)歷的狂熱共產(chǎn)主義分子，繆西亞曾經(jīng)十分抵抗進(jìn)入時(shí)尚界，但面對奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出�？娢鱽喅晒α钊�世界都關(guān)注到普拉達品牌的便是她在1985年設計出的著(zhù)名普拉達黑色尼龍包。

另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達殺手包�！昂瓦@部電影的長(cháng)尾效應也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達手袋生意還非常好�！币晃辉跉W洲從事著(zhù)較大規模代購生意的老板告訴記者。

但從2014年開(kāi)始，他就不做普拉達的生意了�！耙驗樗�頻繁提價(jià)，明星產(chǎn)品又太單一，競爭對手們在這兩年都多多少少推出了一些新品，但普拉達還是依靠著(zhù)殺手包在推市場(chǎng)，”去年這位老板向我們直言，“而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問(wèn)題，生意沒(méi)法做了!”

每年奢侈品牌在歐洲進(jìn)行一到兩次的漲價(jià)是正常不過(guò)的，然而就在滑鐵盧開(kāi)始的2014年，普拉達卻頻繁地提了四次價(jià)格。

或許正是這家上市公司的“急功近利”，因為它在2013年下半年就開(kāi)始出現增長(cháng)大幅放緩。提價(jià)無(wú)疑是提高利潤和利潤率最迅速的方法。那里不僅有來(lái)自歐洲的本地顧客，更有大量來(lái)自中國等新興市場(chǎng)的消費者。

然而過(guò)去顧客大約花1000英鎊就能買(mǎi)到的皮包漲價(jià)后卻要花費1500-2000英鎊，不僅如此，還沒(méi)有多少新東西，消費者的態(tài)度很快就反應在業(yè)績(jì)上：2014財年，收入占比最重的手袋也是普拉達唯一出現銷(xiāo)售下滑的產(chǎn)品類(lèi)別。

最終，也是手袋，拖垮了普拉達。

你可能會(huì )說(shuō)，普拉達試圖向上提升自己或許是件好事情，對于奢侈品牌而言這有助于保護自己。但是隨著(zhù)價(jià)格的大幅上升，普拉達品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度、奢侈性卻在不斷流失。

頻繁出現的質(zhì)量問(wèn)題大大影響了普拉達的美譽(yù)度，在媒體上你也能經(jīng)�？吹竭@些的負面消息�！八�太容易出質(zhì)量問(wèn)題，不是脫線(xiàn)，就是拉鏈壞了諸如此類(lèi)，有的甚至剛買(mǎi)不久就出問(wèn)題，這些很容易影響消費者對品牌的信任�！鄙鲜隼习鍒笤�。

曾經(jīng)在和一位為奢侈品牌提供代工的老板聊天時(shí)她還調侃，如果你購買(mǎi)的普拉達包包一年內都還沒(méi)壞，那肯定是買(mǎi)到仿貨了。

在漸失產(chǎn)品美譽(yù)度、并缺乏更新面前，普拉達的漲價(jià)策略更多帶來(lái)的是消費者的抱怨和吐槽。2015財年普拉達皮具產(chǎn)品銷(xiāo)售依然延續2014年的低迷，拖累了品牌鞋履和服裝的銷(xiāo)售增長(cháng)。

向上不成，著(zhù)急的普拉達管理層如今又打算向下走：更多增加低價(jià)位的小件皮具類(lèi)產(chǎn)品，試圖刺激消費者來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!該集團主席Carlo Mazzi甚至稱(chēng)物有所值、具有性?xún)r(jià)比才是他們未來(lái)的戰略。

過(guò)去奢侈品圈人士在談到Prada時(shí)的感覺(jué)是，產(chǎn)品價(jià)格區間屬于僅次于top brand的大牌，但因為在品牌塑造和市場(chǎng)戰略上的乏力(對比競爭對手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來(lái)教育和加強與中國消費者的聯(lián)系，或與時(shí)俱進(jìn)對經(jīng)典產(chǎn)品的再造、翻陳出新，或新設計師的話(huà)題和出彩，普拉達無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng )新、設計都顯得了無(wú)生趣、毫無(wú)新意)，Prada基本已經(jīng)有向affordable luxury游走的趨勢;

但前面是深淵、后面也是懸崖，輕奢品牌的崛起，使得Prada在喪失奢侈品主力客群的同時(shí)，也未能抓住新生代人群。

Prada如今也意識到這個(gè)問(wèn)題，除了打算引入更多低價(jià)產(chǎn)品之外，在分析師會(huì )議上，管理層表示還將增加數字營(yíng)銷(xiāo)并擴展電子商務(wù)，這一系列措施都旨在吸引更多年輕消費群體。

不管是一會(huì )向上提升還是一會(huì )又向下延展、一會(huì )抓奢侈品主力客群還是一會(huì )又吸引年輕新生代，根據過(guò)往反饋和市場(chǎng)發(fā)展及時(shí)調整策略應對業(yè)績(jì)問(wèn)題當然是正常不過(guò);也不論不遠的將來(lái)，這些措施能否讓Prada的業(yè)績(jì)看上去好看一些，愛(ài)馬仕前總裁在其回憶錄里的一段話(huà)，我覺(jué)得很好地總結了Prada們真正的問(wèn)題所在：

“奢侈品業(yè)不應該支持金錢(qián)主導到這種地步。當這些公司成為生產(chǎn)奢侈品的機器時(shí)，它們就失去了自己靈魂的一部分，也不再有力量去堅持那代價(jià)昂貴的細節、去購買(mǎi)最美的皮子和堪稱(chēng)楷模的質(zhì)量;只有在放下金融考量的同時(shí)，品牌們才會(huì )創(chuàng )造出漂亮的作品;

自相矛盾的是，也只有超越了無(wú)法改變的金錢(qián)邏輯，奢侈品業(yè)才能開(kāi)花結果，并最終盈利�！�