隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“所有的消費者都變成了智能手機的用戶(hù)”，電商的身份也逐漸發(fā)生了變化。品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺的電商定位，要求品牌改變過(guò)去流量經(jīng)營(yíng)的思維，轉變?yōu)橛脩?hù)經(jīng)營(yíng)，以人為一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，對不同的消費者開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷的把非品牌消費者轉化為品牌消費者，才能構建可持續運營(yíng)的品牌用戶(hù)池。

Lily是一家定位于年輕OL商務(wù)時(shí)裝的女裝品牌，有清晰的品牌定位。2012年在天貓開(kāi)店，因為銷(xiāo)售重心在線(xiàn)下，當時(shí)他們只將天貓旗艦店當作線(xiàn)下的銷(xiāo)售通路，主要用于消化品牌庫存和尾貨。在Lily電商的負責人李明理看來(lái)，電商的這種變化對品牌而言意味著(zhù)電商的定位要從銷(xiāo)售渠道向品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺升級。

一、問(wèn)題和挑戰

用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的運營(yíng)思路，對Lily的挑戰在于——缺乏有效的方式和方法對人群進(jìn)行清晰的（有效的）界定。Lily以往對人群只是簡(jiǎn)單的“老客”、“新客”這樣的區分。老客用“重定向”等方式找回和激活，新客的主要獲取方式是平臺的活動(dòng)和低價(jià)促銷(xiāo)。

但實(shí)際上，不同人群對品牌的接受程度有很大差異。來(lái)看一張圖：

購買(mǎi)的用戶(hù)（老客），有對品牌認同的，也有因為低價(jià)促銷(xiāo)而被吸引過(guò)來(lái)的價(jià)格敏感型消費者，品牌認同度并不高；新用戶(hù)，有些是競品的忠實(shí)粉絲，很難被影響；有些有了需求，但可能連品牌都還不認識�！靶驴汀�、“老客” 這種基于品牌立場(chǎng)進(jìn)行的消費者劃分，是流量經(jīng)營(yíng)的思路，而不是用戶(hù)運營(yíng)。

二、解決方案 

1）消費者分層

品牌可以根據人群與品牌的遠近關(guān)系，對消費者進(jìn)行分層，不同人群反映消費者對品牌不同的接受程度。

2）品牌不同品類(lèi)的市場(chǎng)競爭力評估

基于品牌不同人群的規模，市場(chǎng)競爭力評估指標，明確品牌不同品類(lèi)所處的市場(chǎng)階段及競爭力狀況，確定重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人群及對應的營(yíng)銷(xiāo)目標。

“品牌粘度”反映品牌轉化消費者購買(mǎi)的能力，粘度越高，品牌轉化興趣和游離人群的能力越高；“品牌力度”反映品牌在同類(lèi)競品中的影響力，力度越高，品牌轉化競品人群的能力越強；女裝的二級類(lèi)目眾多，具體到Lily天貓旗艦店，旗下共有24個(gè)女裝子品類(lèi)，不同品類(lèi)所處的市場(chǎng)階段和競爭力都不一樣。

↑注：Lily不同品類(lèi)的市場(chǎng)競爭力狀況

從上圖可以看出， Lily旗下的11個(gè)品類(lèi)，連衣裙、襯衫、短外套等品類(lèi)，品牌粘度高，但品牌的力度偏小，那這幾個(gè)品類(lèi)主要的營(yíng)銷(xiāo)目標是——建立品牌在同位競品中的認知度和影響力。

而相對于毛呢外套、毛衣等品牌粘度低，但品牌力度高的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)目標在于——提升品牌認知人群的購買(mǎi)轉化。

3）確定不同品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標，不同人群匹配不同的溝通內容

不同人群有不同的特征屬性及行為特征，對品牌有不同程度的認知和偏好，需要在不同營(yíng)銷(xiāo)目標的前提下溝通不同內容�！　�

三、效果展示 

對Lily某品類(lèi)不同層級的人群進(jìn)行鉆展廣告投放后，我們可以看到各個(gè)人群的規模及購買(mǎi)轉化效果。

Lily的品牌購買(mǎi)人群有8萬(wàn)，但隨著(zhù)距離越來(lái)越遠，人群的規模越來(lái)越大，品牌有很大的潛在購買(mǎi)用戶(hù)增長(cháng)空間。與此同時(shí)，隨著(zhù)距離的拉遠，人群的轉化難度越來(lái)越大，ROI越來(lái)越低，需要更大的營(yíng)銷(xiāo)預算投入進(jìn)行人群的培養以實(shí)現轉化。而品牌這時(shí)候需要做的是“對不同人，說(shuō)不同話(huà)”。

宏原“品牌人”營(yíng)銷(xiāo)體系在保證ROI的前提下，持續為品牌培養新用戶(hù)，從銷(xiāo)售和品牌提升兩個(gè)層面為品牌帶去價(jià)值。

此外，品牌根據不同層級人群的轉化率，可以制定全年的人群規劃，將品牌的銷(xiāo)售目標轉化為人群目標。

銷(xiāo)售計劃轉化為人群計劃，要考慮到人群的轉換過(guò)程。

如果只考慮品牌認知人群，ROI是高，但品牌新用戶(hù)規模跟不上，銷(xiāo)售的持續會(huì )有問(wèn)題。

投資于游離人群，競品人群，一個(gè)方面是直接轉化銷(xiāo)售成果；另一方面，則是把遠距離人群不斷地向品牌拉近，擴大品牌人群規模，為品牌持續培養新用戶(hù)，實(shí)現銷(xiāo)售的可持續性。