一個(gè)月連續在北京、上海開(kāi)出3家店，以瑜伽著(zhù)稱(chēng)的國際運動(dòng)服飾品牌Lululemon決定要好好發(fā)展一下中國市場(chǎng)了。而面對巨頭，新成立兩年的本土品牌Samyama表現得相當淡定，因為它在今年雙11、雙12中均擊敗了Lululemon，獲得瑜伽類(lèi)目的“雙料”冠軍。

中國瑜伽市場(chǎng)上的品牌大概分為兩種，一種專(zhuān)注瑜伽產(chǎn)品的細分品牌，另一種則是像耐克、李寧這種知名的運動(dòng)品牌甚至是內衣品牌，瑜伽產(chǎn)品只占它們產(chǎn)品線(xiàn)極小一部分。這樣相對小而散的市場(chǎng)品牌集中度低，消費者還沒(méi)有形成趨勢性的集體意識，因此會(huì )是品牌脫穎而出的機會(huì )。

10年的瑜伽練習經(jīng)歷也讓Samyama的創(chuàng )始人陳紅軍看到了國內瑜伽的市場(chǎng)的潛力：“在瑜伽館，穿專(zhuān)業(yè)瑜伽服練瑜伽的學(xué)員其實(shí)不到30%�！�2014年，他剝離品牌Samyama進(jìn)行重點(diǎn)培養，并選擇用線(xiàn)上渠道進(jìn)一步孵化品牌。2015年，Samyama上線(xiàn)的第一年就拿下了2000萬(wàn)元銷(xiāo)售額，而這一成績(jì)在2016年又被翻了一倍多。

Samyama品牌創(chuàng )始人：陳紅軍

“垂直類(lèi)的產(chǎn)品，達人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦很重要�！痹赟amyama的推廣中，陳紅軍邀請大量?jì)葮I(yè)專(zhuān)業(yè)人士試穿體驗，贊助專(zhuān)業(yè)的瑜伽活動(dòng)，從而打響業(yè)內知名度，同時(shí)將分銷(xiāo)體系搬到線(xiàn)上，配合天貓推廣，形成線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。

分銷(xiāo)與零售的“矛盾體”

類(lèi)似“淘寶客”的分銷(xiāo)體系，是Samyama得以快速鋪開(kāi)的重要原因，而這個(gè)做法則是延續了陳紅軍原先通過(guò)批發(fā)方式銷(xiāo)售瑜伽服的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。

2009年，陳紅軍已經(jīng)在瑜伽運動(dòng)裝備行業(yè)尋求出路，他與全國數百家瑜伽館建立了合作關(guān)系，采取學(xué)員通過(guò)瑜伽老師購買(mǎi)瑜伽服，瑜伽老師就可以從中獲得提成的方式來(lái)進(jìn)行瑜伽服的銷(xiāo)售。

與一般服飾不同，瑜伽服需要穿著(zhù)貼身，在達到提臀收腿的效果下，還要保障消費者在進(jìn)行瑜伽活動(dòng)時(shí)的舒展性，產(chǎn)品更講究專(zhuān)業(yè)性，企業(yè)的入門(mén)門(mén)檻相對較高�！斑@種靠口碑推廣產(chǎn)品的方式，中間有一環(huán)決定成敗，就是產(chǎn)品的質(zhì)量”。學(xué)習建筑設計出生的陳紅軍對于產(chǎn)品的風(fēng)格把控上具有一定優(yōu)勢，但在瑜伽服產(chǎn)品生產(chǎn)難度上他卻有些預估不足，前期產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋效果并不理想。

“這時(shí)候我選擇先停下來(lái)，克服自己的短板”。陳紅軍帶著(zhù)團隊在瑜伽服的版型、面料上琢磨了兩年，“在品質(zhì)攻克得差不多的時(shí)候，那時(shí)候也剛好在跟方總（匯美集團董事長(cháng)兼CEO方建華）聊，感覺(jué)應該把產(chǎn)品的品牌打造得更鮮明些”。

重新開(kāi)始的陳紅軍，在2014年與匯美集團共同出資成立新公司，將品牌Samyama剝離出獨立運營(yíng)。2015年，Samyama將分銷(xiāo)體系搬到線(xiàn)上。先在有贊上開(kāi)啟了全員開(kāi)店的模式，邀請瑜伽館的老師與產(chǎn)品的VIP客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，讓他們獲得傭金分成。其中，一家名為“瑜伽的事”的微小店4天成交22萬(wàn)，獲取傭金高達10萬(wàn)。但是，隨之而來(lái)的線(xiàn)上線(xiàn)下的利益也讓品牌有些措手不及。

“走分銷(xiāo)等于批發(fā)，而天貓則屬于零售，價(jià)格平衡上協(xié)調不好，很容易產(chǎn)生沖突”。陳紅軍說(shuō)由于團隊開(kāi)始的經(jīng)驗不足，就曾出現過(guò)瑜伽老師銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格比天貓上活動(dòng)期的產(chǎn)品價(jià)格高的情況，“這容易造成老師和學(xué)員之間的信任危機，不利于長(cháng)期發(fā)展”。為此，Samyama在今年8月關(guān)閉了線(xiàn)下分銷(xiāo)體系。

拜托了，瑜伽教練

線(xiàn)下分銷(xiāo)體系的關(guān)閉，不等于把原來(lái)建立起的瑜伽老師關(guān)系網(wǎng)也都丟棄了。Samyama還是把自己的競爭點(diǎn)放在了瑜伽館。

“這些人是最可能成為品牌消費者的潛在客戶(hù)�！标惣t軍分析，品牌通過(guò)瑜伽教練、專(zhuān)業(yè)人士的產(chǎn)品輸出更利于瑜伽學(xué)員產(chǎn)生信賴(lài)。Samyama贊助瑜伽館活動(dòng)，甚至包括幫助瑜伽老師設置課程，開(kāi)放瑜伽教學(xué)視頻等。

瑜伽相比于一般服飾而言，更需要文化的認可度，比如Lululemon為顧客提供免費的瑜伽課程并組織跑友俱樂(lè )部，讓消費者與品牌之間建立伙伴感，以及Lululemon所擅長(cháng)的社區運營(yíng)，也是目前圈子運營(yíng)手段較為單一的Samyama急需去做的。

在陳紅軍看來(lái)，像Lululemon這種瑜伽精神的打造以及依托于社區化模式的經(jīng)營(yíng)，在小眾垂直類(lèi)目中確實(shí)十分重要：“想要產(chǎn)生高復夠率，需要與垂直人群發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，讓消費者具有參與感”。

據介紹，Samyama后期分銷(xiāo)體系還會(huì )再次開(kāi)放，不過(guò)將采取線(xiàn)下不囤貨的模式：“貨品到店，價(jià)格就死了”。Samyama計劃把后臺系統與合作的瑜伽館會(huì )員系統打通，以會(huì )員手機號作為識別信息，被綁定會(huì )員在天貓旗艦店進(jìn)行消費者后，品牌會(huì )將產(chǎn)品扣點(diǎn)返利給該瑜伽館，以此來(lái)緩解線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突問(wèn)題。

當然，之前的所提到的社群運營(yíng)都還是基于產(chǎn)品基礎上的。面對Lululemon的強勢進(jìn)入中國，大多本土瑜伽品牌之所以淡定的原因是因為針對的消費人群不同�！皊amyama的策略是用親民的價(jià)格來(lái)降低消費者的購買(mǎi)門(mén)檻，培養消費市場(chǎng)”。陳紅軍舉例在Lululemon一條女士瑜伽長(cháng)褲的售價(jià)在750元~1000元不等，而在Samyama的產(chǎn)品單價(jià)在200~300元不等。

但是由于瑜伽服飾面料的復雜性，為L(cháng)ululemon這些大牌提供生產(chǎn)的大廠(chǎng)產(chǎn)品更為穩定，不過(guò)它們的起訂量相比于一般中小型工廠(chǎng)而言更深。Samyama選擇把季節性不是特別分明的常青款訂單集中起來(lái)，在1~2家工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，而訂單量較小的單子往往只能投入更多的花費，“沒(méi)什么特別的捷徑，因為做生意還是要講互利”。秉承這種思路，Samyama逐漸與Lululemon、Nike等大牌的供應商建立了合作。

不做瑜伽也穿瑜伽褲

25歲的姑娘林好對于練瑜伽并不那么熱衷。對她而言，瑜伽褲并不是運動(dòng)裝備，而是日常服飾�！拌べぱ澐浅：孟�，不用去燙，穿著(zhù)寬松舒適。而且比牛仔褲便宜也有用很多”她說(shuō)。而瑜伽褲對于很多男性來(lái)說(shuō)，又可以作為跑步的裝備——吸汗、褲管口有松緊帶。

既能在運動(dòng)鍛煉中穿著(zhù)，也能成為日常搭配的潮流單品，這時(shí)候抓住運動(dòng)休閑興起的趨勢，不把當產(chǎn)品只限定在瑜伽人群時(shí)，打造應用場(chǎng)景更為豐富的產(chǎn)品，可能會(huì )克服細分品類(lèi)天花板過(guò)低的情況。

“瑜伽其實(shí)就是打底褲，相比于一般打底褲而言，它更加舒適”，就好比Lululemon用緊身的瑜伽褲取代了燈籠褲，掀起了美國運動(dòng)休閑的時(shí)尚風(fēng)潮，Samyama未來(lái)也計劃向運動(dòng)時(shí)裝化拓展產(chǎn)品線(xiàn)。

“團隊正在研發(fā)一些新的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加適合在多場(chǎng)合使用，比如上班、運動(dòng)都可以穿著(zhù)，我們希望把瑜伽文化融入生活，來(lái)撬動(dòng)女性休閑服市場(chǎng)”。陳紅軍介紹針對不同場(chǎng)景、人群，Samyama在不斷推出新的產(chǎn)品。

目前品牌近40人的團隊中，有70%的人力都投入了產(chǎn)品和設計方面，以此保證品牌每年推出300個(gè)新款，平均每月能有20個(gè)左右的新款上線(xiàn)。這種基于產(chǎn)品線(xiàn)的拓展以及上新的保障也是品牌復夠率能保持30%多的重要原因。