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收購多個(gè)國外奢侈品牌,歌力思離高級時(shí)裝品牌集團還差多遠?

| | | | 2016-11-3 08:36

我們試圖深度剖析歌力思的前世今生,如何經(jīng)營(yíng)品牌、成功上市,之后如何借助資本力量逐漸完成多個(gè)國際輕奢品牌的收購,為了補足線(xiàn)上短板、增加業(yè)績(jì),歌力思再次收購電商企業(yè),至此完成從品牌到渠道的整體布局。

“夏國新很低調務(wù)實(shí),但這并不意味著(zhù)他沒(méi)有野心!币晃皇煜ど鲜袝r(shí)裝品牌歌力思創(chuàng )始人的股市研究者說(shuō)。

A股上市一年多以來(lái),歌力思正通過(guò)資本并購實(shí)現優(yōu)勢資源重組。夏國新的野心已初見(jiàn)雛形:收購國際奢侈品品牌,拼貼出全球性時(shí)尚擴張版圖,搶占中高端女裝市場(chǎng)。

這或許是當下服裝行業(yè)在業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力、凈利潤下滑時(shí)的普遍做法之一。外界認為,此時(shí)既到了低谷期,也是窗口期。

10月28日,歌力思發(fā)布2016年三季度財報,可以初步看到新收購品牌LAURèL和Ed Hardy正逐漸邁開(kāi)步伐,LAURèL的毛利率甚至高達88.89%。除了營(yíng)業(yè)收入持續上升,但凈利潤仍然由于多起收購導致下降。

我們試圖深度剖析歌力思的前世今生,如何經(jīng)營(yíng)品牌、成功上市,之后如何借助資本力量逐漸完成多個(gè)國際輕奢品牌的收購,為了補足線(xiàn)上短板、增加業(yè)績(jì),歌力思再次收購電商企業(yè),至此完成從品牌到渠道的整體布局。

品牌思維先于一切 

Ellassay2016春夏時(shí)尚大片

歌力思品牌成立于1996年,因為夏國新對巴黎香榭麗舍大街的向往,英文名“ELLASSAY”直接取自“香榭麗舍”法文拼寫(xiě)的后半段。

而他在接受《深圳晚報》采訪(fǎng)時(shí)透露,ELLASSAY(歌力思)logo曾是花重金專(zhuān)門(mén)請專(zhuān)業(yè)設計師設計的。logo后面的三個(gè)撇每個(gè)一萬(wàn)塊。在90年代,3萬(wàn)塊是很大一筆錢(qián),幾乎搭進(jìn)夏國新全部身家。

這種情結之后貫穿了整個(gè)品牌發(fā)展的路線(xiàn)。2013年,歌力思成為首個(gè)參與紐約時(shí)裝周的國內高級女裝品牌,并在林肯中心主秀場(chǎng)上發(fā)布了主題為“The City Light”的2014春夏系列時(shí)裝。

品牌觀(guān)念的深刻烙印,或許與夏國新服裝專(zhuān)業(yè)科班出身不無(wú)關(guān)系。他是天津紡織工學(xué)院的第一批服裝專(zhuān)業(yè)碩士,1993年畢業(yè)后來(lái)到深圳創(chuàng )業(yè)。

由于毫無(wú)經(jīng)驗,夏國新為了說(shuō)服某個(gè)服裝品牌合作,承諾承擔從設計、打版到樣品的所有費用,并在其決定采用后再付訂金。他通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調研摸清客戶(hù)需求,隨時(shí)與其溝通設計圖稿、樣板等,使之完全匹配品牌本身的定位。

由此,夏國新賺得第一桶金,他開(kāi)始醞釀自己的服裝品牌。

彼時(shí),深圳已是國際大牌代工廠(chǎng)和服裝批發(fā)聚集地,并逐漸形成包括面料、輔料、制造以及相關(guān)配套設施的產(chǎn)業(yè)鏈集群。同時(shí),作為移民城市,深圳的多元文化對服裝風(fēng)格的多樣性形成深遠影響;毗鄰港澳,又能與最新的時(shí)尚潮流接軌。

但另一方面,大多數服裝企業(yè)并不具備設計能力,也沒(méi)有品牌意識。勞動(dòng)力尚且低廉、服裝消費市場(chǎng)發(fā)展迅速,這種模式最容易賺得快錢(qián)。

在這樣的背景下,夏國新走專(zhuān)賣(mài)店路線(xiàn),定位高端女裝,聚焦優(yōu)雅時(shí)尚的現代女性。因為款式設計時(shí)髦,第一家店的表現不錯。

除了花重金設計logo,夏國新十分重視品牌的原創(chuàng )性和定位的統一性。2004年,歌力思聘請法國圣羅蘭成衣研發(fā)總監Jean-Paul Gaultier擔任設計顧問(wèn),鞏固品牌設計風(fēng)格;2006-2012年間,歌力思陸續舉辦服裝大秀,擴大品牌的國內外影響力。

2010年,歌力思入選“福布斯中國潛力企業(yè)榜”!陡2妓埂分形陌娓鶕鲩L(cháng)性指標3年加權銷(xiāo)售增長(cháng)率、利潤增長(cháng)率,回報率指標3年加權ROA(資產(chǎn)收益率)、ROE(凈資產(chǎn)收益率),盈利性指標銷(xiāo)售利潤率和規模指標,對候選企業(yè)排名。作為唯一一家女裝品牌,歌力思位列榜單第22位。

經(jīng)營(yíng)模式解析

最初,歌力思通過(guò)“單一品牌,多條產(chǎn)品線(xiàn)”戰略,穩定原有的目標客戶(hù)。下設三條產(chǎn)品系列:Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First,分別為正裝系列、休閑系列及高級系列。

面對電商沖擊,創(chuàng )始人夏國新依舊采取“品牌領(lǐng)先”策略。他并不實(shí)行季末促銷(xiāo),也不著(zhù)急入駐電商平臺,以低價(jià)銷(xiāo)庫存。

2013年,夏國新直接在內部孵化出純線(xiàn)上的女裝品牌唯頌(With Song),只在天貓、京東、唯品會(huì )等電商渠道銷(xiāo)售。而針對線(xiàn)上更為年輕的用戶(hù)群體,唯頌的定位也相應年輕、時(shí)尚,對款式更新頻率和速度有更高要求。

在夏看來(lái),電商只是另一個(gè)銷(xiāo)售渠道。因此,唯頌延續主品牌注重VIP客戶(hù)的傳統,十分重視消費體驗和售后服務(wù)。

兩年之后,唯頌的營(yíng)業(yè)收入達到 2038.59萬(wàn)元,較 2014 年增長(cháng)了144.95%,但整體占比僅9.1%。在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌中,這一發(fā)展速度算是中規中矩。

唯頌 2016 春夏時(shí)尚大片

設計研發(fā)和終端營(yíng)銷(xiāo),往往被認為是時(shí)裝行業(yè)鏈中附加值最高的兩個(gè)端點(diǎn)。但同時(shí),這離不開(kāi)公司整體的產(chǎn)供銷(xiāo)系統,需彼此協(xié)同發(fā)展。

1.快速反應的供應鏈。

要適應電商節奏,以及緊跟時(shí)尚的快速更新迭代,供應鏈端的改革勢在必行。

歌力思主要采用自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工相結合的生產(chǎn)模式,2015 年三者比例分別為60.81%、25.00%、14.19%。而前期提前采購包括面輔料、成衣、配飾等物料,能進(jìn)一步為快速翻單補貨及時(shí)提供原材料和定制成衣。

據此前《經(jīng)濟觀(guān)察報》報道,歌力思采用SPS系統,能將供應鏈整套流程的周期,縮短至傳統生產(chǎn)方式的三分之一,因此可實(shí)現多款式、小批量甚至單件生產(chǎn)。單件衣服生產(chǎn)出來(lái)后,先由VIP顧客試穿并反饋,然后傳導到設計和生產(chǎn)部門(mén)修改。

2.銷(xiāo)售模式始終為品牌發(fā)展服務(wù)。

“顧客和品牌加盟商的忠誠度都很高。我的想法就是先做品牌再賺錢(qián),絕對不能為了短期的需要而犧牲長(cháng)期的利益,所以我對品牌的維護非?量!毕膰略f(shuō)。

在渠道拓展上,夏杜絕批發(fā)渠道,只允許特許加盟。目前,歌力思采用直營(yíng)店和分銷(xiāo)商兩類(lèi)通路為主、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )通路為輔的渠道銷(xiāo)售模式,三者在 2015 年占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 54.82%、35.94%、9.24%,據Q3報告顯示,目前電商業(yè)務(wù)略有下降,至7.61%,也可以看出唯頌品牌發(fā)展略有受限。

截至2016年9月30日,歌力思品牌店鋪新開(kāi)35家,關(guān)閉25家,全國店鋪數量為 357家。全品牌業(yè)務(wù)收入和毛利率分別同比上升17.85%和1.69%。另有資料顯示,歌力思品牌當季售罄率達到70%以上,直營(yíng)店鋪活躍VIP 顧客數量已達9 萬(wàn)人左右。

資本助力下的并購之路

起初,夏國新對資本并不敏感,甚至表現得頗為謹慎。據《經(jīng)濟觀(guān)察報》報道,在一次時(shí)尚資本論壇上,夏曾提問(wèn):不缺錢(qián)的企業(yè)為什么需要資本?

這個(gè)問(wèn)題后來(lái)得到解決:實(shí)業(yè)思維需要改變。上市成為歌力思發(fā)展階段的需要,能有效幫助公司實(shí)現“成為具有世界影響力的中國服裝品牌”的目標。

早在2009年3月,歌力思就接受了全球私人股權投資公司凱雷投資集團(The Carlyle Group)的1.5億元投資,并成立戰略聯(lián)盟,后者為歌力思提供資源、管理、文化、品牌增值、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等全方位支持。

看起來(lái),這既是歌力思走向國際化的一步,也是逐漸資本化的一步。

2012年,歌力思申報IPO,開(kāi)始長(cháng)達三年的上市之路,于2015年4月22日在上海證券交易所掛牌上市。

現在的夏國新熟悉戰略投資、深諳資本化運作,并通過(guò)一系列國際品牌的并購提升“世界影響力”。

在2016年年中報中,歌力思明確表示仍會(huì )積極布局戰略收購,“在當前經(jīng)濟形勢下,通過(guò)外部并購方式實(shí)現多品牌集團的目標更為有效!

至于收購標準,歌力思給出的原則為:一是與現有品牌有明顯的協(xié)同;二是品牌的核心管理團隊有獨立運營(yíng)能力;三是有業(yè)績(jì)增長(cháng)的空間,有望成為所在領(lǐng)域的主導。

以下為歌力思上市以來(lái)披露的四次收購案例,《天下網(wǎng)商》將逐個(gè)回顧,并嘗試探究背后的收購原因及現有表現。

1. 引入德國高級女裝品牌LAURèL。

2015年9月,歌力思與東明國際簽署了收購東明國際投資(香港)有限公司 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東明國際”)100%股權的協(xié)議,同時(shí),東明國際與 LAURèL GMBH 簽署《商標轉讓協(xié)議》,這樣一來(lái)便間接擁有 LAURèL GMBH 在中國獨立的所有權,包括設計權、定價(jià)權和銷(xiāo)售權。

“Laurèl”品牌定位為國際輕奢高檔女裝,于1978 年在慕尼黑成立,原為德國三大著(zhù)名奢侈品牌之一ESCADA的旗下品牌。Laurèl面向嚴謹、積極、自信的女性,覆蓋世界各地30多個(gè)國家,全球有1000多家銷(xiāo)售點(diǎn)。

2016年4月在中國開(kāi)設首家店鋪,截至第三季度已有8家,其中7家為直營(yíng),毛利率達到88.89%。接下去仍將持續開(kāi)店,預計2017年可以實(shí)現盈虧平衡。

2. 收購美式輕奢潮流品牌Ed Hardy。

2016年4月,歌力思再次通過(guò)東明國際,完成收購香港唐利國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“唐利國際”)65%的股權,交易金額為2.405 億元;6月繼續支付5550萬(wàn)元收購其15%的股權。由此,歌力思間接持有了唐利國際下的輕奢潮流品牌Ed Hardy 在中國大陸及港澳臺地區的品牌所有權,包括主品牌Ed Hardy及副品牌 Hardy Skinwear、Baby Hardy 等。

在美國,Ed Hardy早已是炙手可熱的潮流品牌。2004年成立至今,已在美洲、歐洲、亞洲和中東開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店,銷(xiāo)售渠道分布廣泛。而該品牌的加入,也被認為是歌力思進(jìn)一步延展市場(chǎng)范圍,將25歲以下注重獨特與個(gè)性的年輕群體納入目標客戶(hù)群中。

Ed Hardy 目前在大中華區已開(kāi)設店鋪 94家,主要集中在核心商圈的購物中心和重要商場(chǎng),未來(lái)三年將開(kāi)店至300家以上。2015年唐利國際經(jīng)審計的凈利潤為4391.72萬(wàn)元,截至2016年6月30日,銷(xiāo)售收入較去年同期增長(cháng)60.86%。

目前來(lái)看,這是收購品牌中成長(cháng)性相對較好的一個(gè)。

3. 控股法國輕奢設計師品牌IRO。

如果說(shuō)前兩次還只是歌力思獨立積累海外收購和運營(yíng)經(jīng)驗,控股IRO則是一次服裝公司與投資集團的強強聯(lián)手出擊,交易結構也較為復雜。

從歌力思陸續發(fā)布的公告中可以看到,IRO于2010年在法國巴黎創(chuàng )立,股東為ELYONE和AEL,之后通過(guò)兩次股權轉讓?zhuān)?016年5月由ADON WORLD持有100%股權。

幾乎在同一時(shí)間,為推動(dòng)收購戰略實(shí)施,歌力思與復星長(cháng)歌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資基金(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“復星長(cháng)歌”)和上海復星惟實(shí)一期股權投資基金合伙企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“復星惟實(shí)”),分別出資 65%、25%和10%共同發(fā)起設立深圳前海上林投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“前海上林”)。值得一提的是,此前,歌力思已作為復星長(cháng)歌的有限合伙人,出資占比60%,該產(chǎn)業(yè)基金聚焦于時(shí)尚行業(yè)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而前海上林持同時(shí)擁有ADON WORLD 57%的股權,至此,其背后真正的控股方歌力思,即通過(guò)前海上林間接控股了目標公司IRO。

作為戰略投資平臺,前海上林的成立將充分利用歌力思與復星集團在時(shí)尚領(lǐng)域的管理經(jīng)驗,利于對外投資的風(fēng)險控制和收益保障。

服裝行業(yè)業(yè)內人士賴(lài)松曾在其公眾號“賴(lài)松服裝言論”寫(xiě)道,如果沒(méi)有復星,歌力思很難憑一己之力擊敗全球最大奢侈品集團LVMH、法國私募股權公司Eurazeo SA以及美國私募股權公司General Atlantic LLC 等強大的海外競爭對手。

但另一方面,被認為在“海淘”項目上擁有火眼金睛的復星也有短板。在服裝和消費領(lǐng)域,復星在投后管理和運營(yíng)上就顯得經(jīng)驗不足,它需要幫手。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)投資者或許是個(gè)不錯的途徑。

接下來(lái),歌力思將積極推動(dòng)IRO的全球業(yè)務(wù),擴大海外銷(xiāo)售優(yōu)勢,同時(shí)計劃在中國開(kāi)設店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售。

4.收購電商代運營(yíng)公司75%股權

2016年8月,歌力思支付2.78億元收購電商代運營(yíng)公司百秋網(wǎng)絡(luò )75%股權,間接控制其全資子公司百秋電子商務(wù)。

公開(kāi)資料顯示,百秋網(wǎng)絡(luò )成立于2013 年,專(zhuān)注于為國際高級時(shí)尚品牌做電商代運營(yíng)業(yè)務(wù),2015 年實(shí)現營(yíng)收和凈利潤分別為4530萬(wàn)元和2134 萬(wàn)元,同比增長(cháng)39.6%和54.7%。

有分析師認為,百秋高增長(cháng)業(yè)務(wù)并表有望增厚公司利潤,按2015年業(yè)績(jì)粗略測算增厚13.4%。除此,百秋也將助力歌力思尋找國際品牌合作機會(huì ),利用品牌原先在傳統渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣及供應鏈管控領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗,通過(guò)品牌管理與電商代運營(yíng)優(yōu)勢互補、強化多渠道運營(yíng)優(yōu)勢,提升盈利空間。

仍需時(shí)間驗證

事實(shí)上,并購似乎成為了服裝行業(yè)救世的通用之道。

申萬(wàn)宏源的研究報告顯示,中國高端女裝行業(yè)競爭充分、集中度低,前十大品牌市場(chǎng)占有率不超25%。面對消費者需求日趨多元化和個(gè)性化,行業(yè)急需轉型升級。然而單一品牌發(fā)展面臨市占率天花板,多品牌集團化經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)我國服裝品牌企業(yè)的發(fā)展趨勢。

世界奢侈品巨頭LVMH集團、云峰集團和開(kāi)云集團都通過(guò)并購實(shí)行多品牌戰略,形成品牌協(xié)同效應和互補效應。

國內品牌亦早有實(shí)踐者。森馬服飾已陸續獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國代理權,之后出資1.02億元收購育翰上海70%股權、購買(mǎi)韓國上市電商ISE公司17.67%股份,試圖打通國際時(shí)尚品牌資源和電商渠道。

另有山東如意集團也正通過(guò)并購海外輕奢品牌,布局輕奢行業(yè),搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期。

2011-2015年,歌力思營(yíng)業(yè)收入復合增速13.7%,凈利潤復合增速13.4%,呈現平穩上升趨勢。但在短時(shí)間內,新品牌收購支付資金,以及品牌設計研發(fā)、推廣費用影響整體營(yíng)收和凈利潤。

在這次的Q3財報中亦有體現。歸屬于上市公司股東的凈利潤為9016.74萬(wàn)元,同比下降14.18%,公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約為6.8億元,比上年同期增加18.53%。

申萬(wàn)宏源預測,歌力思在2016-2018年收入分別為11.6、23.0和27.9億元,同比增長(cháng)39%、97%和22%;歸母凈利潤分別為1.8、3.0和3.9億元,同比增長(cháng)14%、65%和31%,其中高級時(shí)裝品牌服飾貢獻分別為1.7、2.7和3.5億元,電商代運營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻分別為890、3418和4038萬(wàn)元。

盡管收購戰略被外界看好,夏國新口中的“中國高級時(shí)裝集團”版圖初現,但中國中高端市場(chǎng)能否對收購的洋品牌持歡迎態(tài)度,多品牌培育能否達到發(fā)展預期,還有待時(shí)間和市場(chǎng)驗證。


ELLASSAY歌力思 ELLASSAY歌力思 [ 品牌中心 ]

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