2016年10月，美特斯邦威2016年第三季度報告公布：報告顯示該公司當年截至報告期收入達47億，同比增長(cháng)8.83%;雖仍有少量虧損，但比上年同期已減損12.73%，凈利潤有望快速扭虧為盈。

　　這家頗受關(guān)注的中國時(shí)尚零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在面臨三年內業(yè)績(jì)持續下滑以及整個(gè)中國實(shí)體零售業(yè)依舊低迷的行業(yè)背景下，通過(guò)三季報著(zhù)實(shí)釋放了明顯的積極信號。那么這是否意味著(zhù)，這家聚光燈下的公司已經(jīng)邁入了新的健康發(fā)展軌道?其背后又折射出中國時(shí)尚零售企業(yè)怎樣的經(jīng)營(yíng)現狀與轉型升級之路?

實(shí)體企業(yè)的轉型升級究竟被外在因素驅動(dòng)，還是中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路?

　　行業(yè)內一種流行的觀(guān)點(diǎn)是，外資品牌零售商的進(jìn)入與競爭，使得民族品牌和零售商倍顯疲弱，難有招架還手之力。但如果我們回顧汽車(chē)、日用消費品以及量販式購物等外資品牌進(jìn)入國內較早的零售行業(yè)，不難發(fā)現，眾多本土品牌已經(jīng)或正在卷土重來(lái)，在市場(chǎng)中重新占據舉足輕重的地位，甚至在某些細分領(lǐng)域扮演領(lǐng)導角色。其實(shí)，“競爭”從來(lái)都會(huì )刺激有潛力的參與者變得更加強大，成為驅動(dòng)一個(gè)行業(yè)成長(cháng)的外在動(dòng)力。美邦等民族品牌在早期市場(chǎng)紅利時(shí)代經(jīng)歷了短暫的溫水煮青蛙式的舒適生活，Zara、H&M等國外領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)后，給這類(lèi)本土企業(yè)真正帶來(lái)的并非是表面上的短期業(yè)績(jì)挫折，而更多是市場(chǎng)意識的覺(jué)醒與成熟、內部核心競爭力的加速構建與完善，以及產(chǎn)品的快速跟隨與創(chuàng )新超越。

　　電商也被廣泛認為是沖擊實(shí)體經(jīng)濟的重要因素。美邦所在的服裝行業(yè)被視作電商化最為嚴重的一個(gè)行業(yè)。而在筆者看來(lái)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)沖擊”無(wú)非是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟作為“新的商業(yè)模式、零售模式”在誕生之初發(fā)出的響亮啼哭罷了。電商驚醒了傳統零售，但從來(lái)沒(méi)有、也不會(huì )去真正替代實(shí)體產(chǎn)業(yè)。電商是線(xiàn)上零售商，不可能取代品牌商、生產(chǎn)商和線(xiàn)下零售商。作為新“零售與客戶(hù)服務(wù)”的觸點(diǎn)，走向成熟的互聯(lián)網(wǎng)正在與品牌商、線(xiàn)下零售商、生產(chǎn)商深度融合，形成新的商業(yè)形態(tài)、為消費者創(chuàng )造新的全渠道購物體驗，與實(shí)體企業(yè)一同驅動(dòng)消費升級和產(chǎn)業(yè)升級。以美邦為例，互聯(lián)網(wǎng)正在成為其進(jìn)行轉型升級的內部必要工具或外部合作伙伴，幫助美邦加速形成新的商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品體驗和銷(xiāo)售模式。美邦曾多次向內部和外部發(fā)聲說(shuō)，今天公司及整個(gè)行業(yè)的困境，主要是由于自己過(guò)去不成熟，沒(méi)有構建起具有競爭力的產(chǎn)品體系、運營(yíng)模式，及標準高效的管理體系。這一實(shí)例說(shuō)明，在粗放式跑馬圈地的時(shí)代結束后，本土企業(yè)正在外資和電商等外在市場(chǎng)因素的驅動(dòng)下，力爭通過(guò)核心競爭力及市場(chǎng)領(lǐng)導力的重構，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的全新階段。

　　轉成什么，升到哪里?實(shí)體產(chǎn)業(yè)的轉型升級方向

　　縱觀(guān)近年來(lái)傳統產(chǎn)業(yè)的轉型之路，“轉行”的不少，而成功“轉型”的實(shí)在不多。包括服裝行業(yè)在內的實(shí)體企業(yè)多通過(guò)多元化投資的路徑來(lái)尋找企業(yè)發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)，規避原有行業(yè)中因自身競爭力不足所帶來(lái)的可持續發(fā)展風(fēng)險。服裝行業(yè)中，完全電商化或投資房地產(chǎn)的多元化企業(yè)比比皆是。但“轉型”不是“轉行”，盡管多元化投資可能幫助個(gè)體企業(yè)自身提升營(yíng)收的穩定性，但只有“轉型升級”才能從本質(zhì)上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展。美邦是中國服裝行業(yè)最早開(kāi)始虛擬經(jīng)營(yíng)和加盟經(jīng)營(yíng)的開(kāi)創(chuàng )者之一。在今天的行業(yè)困局中，美邦的轉型選擇更加彰顯了其民族感和責任感，力圖以工匠精神和創(chuàng )新精神，重塑內部核心競爭力和外部市場(chǎng)競爭力，驅動(dòng)并引領(lǐng)中國的消費升級與經(jīng)濟結構轉型。這看似是一條相對艱難的升級變革之路，但卻是中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的出路與正途。

　　在2008年上市時(shí)，美邦曾提出要趕超全球快時(shí)尚領(lǐng)導品牌Zara。但今天的美邦并未試圖簡(jiǎn)單抄襲和復制Zara。從表面看，美邦今天的確沒(méi)有實(shí)現Zara的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、上新頻率，以及全直營(yíng)零售模式，但這家公司正在通過(guò)美邦品牌的多風(fēng)格裂變，走向極致單風(fēng)格品牌體驗的新發(fā)展模式。美邦新的NEWear、HYSTYL、Novachic等風(fēng)格化品牌組合中，每個(gè)風(fēng)格對應不同的消費者生活態(tài)度及生活場(chǎng)景，不同的時(shí)尚內涵及更新速度，不同的城市級別和商圈業(yè)態(tài)，因此各風(fēng)格品牌間在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)周期、上新頻率、渠道選擇上都正在形成各自與之相匹配的差異化運營(yíng)模式。這家曾經(jīng)的多風(fēng)格大眾休閑服裝零售企業(yè)正在以“消費者聚焦”和“商業(yè)模式創(chuàng )新”的方式追求其回歸中國時(shí)尚領(lǐng)導品牌的夢(mèng)想。

　　什么是時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)轉型升級的關(guān)鍵要素與必由之路?

　　很多時(shí)尚零售企業(yè)當面臨內憂(yōu)外患業(yè)績(jì)萎靡不振時(shí)，往往病急亂投醫，盲目求變求新，結果非但于事無(wú)補，反而雪上加霜。美特斯邦威在過(guò)去業(yè)績(jì)下滑的幾年中，也曾經(jīng)苦苦尋找問(wèn)題的根源以及醫治的良方。在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新后，這家公司逐步領(lǐng)悟到，其實(shí)“不忘初心、回歸專(zhuān)業(yè)”才是企業(yè)走出困境最根本的成功要素。敬畏市場(chǎng)、敬畏消費者，以“工匠精神”專(zhuān)注研磨品牌力和產(chǎn)品力，才是企業(yè)的根本、才是企業(yè)重新煥發(fā)生命力的關(guān)鍵。

　　工匠精神，就是潛心修煉新的核心競爭力。蘋(píng)果、IBM、優(yōu)衣庫、無(wú)印良品都曾在輝煌后進(jìn)入蟄伏和轉型期，從而迎來(lái)了企業(yè)的再次輝煌。這些案例說(shuō)明：企業(yè)進(jìn)入轉型期理應韜光養晦，才能在轉型完成后厚積薄發(fā)。靜心修煉的時(shí)候，并不急于到市場(chǎng)上翻云覆雨。沒(méi)有“潛龍勿用”，何來(lái)“飛龍在天”?

　　通常來(lái)講，本土企業(yè)往往更接地氣，尤其是對一線(xiàn)城市之外的市場(chǎng)環(huán)境可能更加熟悉。這原本可以成為其拓展市場(chǎng)的優(yōu)勢。但在美邦，企業(yè)的核心管理層已經(jīng)意識到，與外資企業(yè)相比，公司存在幾個(gè)關(guān)鍵的短板：消費者思維缺乏、市場(chǎng)定位不夠聚焦、產(chǎn)品研發(fā)的重視與能力不足、品牌建設與管理經(jīng)驗不足、缺乏現代企業(yè)系統化-標準化-精益化管理能力等。因此，美邦正試圖“以質(zhì)量為速度，以效益為規�！�，通過(guò)“更加專(zhuān)注”和“更加專(zhuān)業(yè)”的方式贏(yíng)得市場(chǎng)。以消費者精準聚焦為例，對存量業(yè)務(wù)，美邦通過(guò)大數據分析已上市產(chǎn)品適銷(xiāo)性，來(lái)指導下一季的產(chǎn)品結構優(yōu)化;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預售來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，提升新品適銷(xiāo)性;通過(guò)持續而深入的消費者畫(huà)像研究，了解消費者的生活態(tài)度、生活方式、風(fēng)格喜好、生活場(chǎng)景，結合時(shí)尚趨勢與社會(huì )趨勢，為產(chǎn)品精準開(kāi)發(fā)提供輸入。

　　相對于工匠精神的“求好”，企業(yè)轉型同樣要力圖“求新”。一方面，企業(yè)需要“求新”來(lái)加速新陳代謝，形成正確的能力布局。比如，在新的渠道轉型策略下，美特斯邦威僅在2016年前三季度就已開(kāi)發(fā)新店800余家，預計全年新店開(kāi)業(yè)1000家，從而有效替代過(guò)往因選址粗放或商圈轉移而形成的大量低坪效低盈利店鋪。另一方面，企業(yè)“求新”的重要方式是快速低成本試錯。能夠創(chuàng )造未來(lái)的企業(yè)一定要有不斷“試錯”的勇氣、態(tài)度、實(shí)踐及毅力，并通過(guò)“試錯”中學(xué)到的經(jīng)驗迅速優(yōu)化與成長(cháng)，從而摸索出更加行之有效的模式與產(chǎn)品。美特斯邦威通過(guò)邦購和有范大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新，不僅有效澄清了實(shí)體企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的正確轉型模式與方向，更是通過(guò)快速迭代與體驗優(yōu)化，為邦購和有范找到了可盈利的產(chǎn)品運營(yíng)與創(chuàng )新方向。轉型創(chuàng )新從來(lái)沒(méi)有金鑰匙和速成法則，在試錯中快速調整和優(yōu)化將是傳統企業(yè)借用“互聯(lián)網(wǎng)思維”有效創(chuàng )新的必由之路。

　　全球化、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新、經(jīng)濟轉型、消費升級等大趨勢、大環(huán)境仍將為時(shí)尚零售等實(shí)體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續而深刻的挑戰與機遇。產(chǎn)業(yè)內以及跨產(chǎn)業(yè)的深度變革、融合與創(chuàng )新方興未艾，時(shí)尚零售行業(yè)的轉型和升級亦剛剛起步，任重道遠。

　　在經(jīng)歷過(guò)去三年的磨礪與蟄伏后，美特斯邦威2016年因專(zhuān)注核心主業(yè)，業(yè)績(jì)已逐步開(kāi)始扭轉頹勢：收入增加虧損收窄;加盟業(yè)績(jì)首次止跌回升;渠道新陳代謝下新風(fēng)格店數量快速增加;風(fēng)格化子品牌形象鮮明蓄勢待發(fā);兄弟品牌 ME&CITY 有效蛻變升級;ME&CITY 及 MooMoo、Me&City Kids童裝業(yè)務(wù)均較去年同期取得20%以上增長(cháng);全網(wǎng)邦購等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展;全渠道會(huì )員服務(wù)體系日趨完善。作為民族時(shí)尚品牌的典型代表，美特斯邦威的轉型雖猶在路上，但其有益的探索與實(shí)踐正在給時(shí)尚零售行業(yè)帶來(lái)諸多啟示與借鑒。時(shí)尚行業(yè)的中國民族品牌與本土企業(yè)，值得期待!