電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，人們對宜家家居這家跨國性的私有居家用品零售企業(yè)何時(shí)進(jìn)軍電商，沸沸揚揚熱議了很久。2016年9月1日，終于塵埃落定，宜家首個(gè)網(wǎng)購試點(diǎn)在上海公開(kāi)運營(yíng)。

遲遲不進(jìn)行中國線(xiàn)上業(yè)務(wù)

1943年英格瓦·坎普拉德在瑞典創(chuàng )辦宜家集團，73年時(shí)間里，商品覆蓋51個(gè)國家，創(chuàng )造出319億歐元的總銷(xiāo)售額。

在中國，宜家保持了每年新開(kāi)3家門(mén)店的擴張速度，目前總共擁有21家線(xiàn)下實(shí)體店。宜家中國前不久公布了最新的財報，2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬(wàn)多名訪(fǎng)客，同比增漲20%;銷(xiāo)售額超過(guò)117億，同比增加19.4%，會(huì )員總數超過(guò)1600萬(wàn)，同比增加20%。

但是，在眾多國際知名連鎖企業(yè)紛紛推進(jìn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，而宜家卻一直不緊不慢，遲遲未在中國市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)上業(yè)務(wù)，即使開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，也僅在上海一地試行。

業(yè)內人士分析，家居企業(yè)上線(xiàn)有三大難題，一是成本壓力很大。家居建材類(lèi)產(chǎn)品除了定制類(lèi)產(chǎn)品外，都是大批量生產(chǎn)的標準件，僅市場(chǎng)成本就站到10%-30%，相比之下電商市場(chǎng)成本只有3%-4%。

二是消費者購物習慣的制約。家居屬于一個(gè)家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會(huì )比較久，消費者購買(mǎi)會(huì )相對謹慎。消費者在購買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，除了其外觀(guān)、材質(zhì)等進(jìn)行考量外，還要考慮是否與家里的其他物品能有機搭配在一起，需要到實(shí)體店去看一看，摸一摸，感受一下才能放心購買(mǎi)。

三是目前難以解決的“最后一公里”問(wèn)題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過(guò)目前能夠提供這一專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護以及保養等其他需求，這是單純線(xiàn)上銷(xiāo)售難以解決的問(wèn)題。四是網(wǎng)購家居，退貨與其他商品相比會(huì )很麻煩，高昂運輸成本誰(shuí)來(lái)承擔?

對宜家來(lái)說(shuō)，他們一直主張用戶(hù)到實(shí)體店體驗。宜家的商場(chǎng)與傳統家居賣(mài)場(chǎng)最大的區別，宜家不單單只是賣(mài)產(chǎn)品，而是一種生活方式，已經(jīng)超越了單純家居買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所的范疇，增加了消費者在店內的體驗時(shí)間和額外的消費。

宜家服務(wù)體驗從行走坐躺到吃喝玩樂(lè )，吸引著(zhù)越來(lái)越多的消費者頻繁光顧。消費者每次到其門(mén)店都會(huì )購買(mǎi)不少計劃之外的東西，“沖動(dòng)性購買(mǎi)”占據了其銷(xiāo)售額的很大一部分比例。2014財政年宜家食品部銷(xiāo)售額為14.6億歐元，2015財政年宜家中國的餐飲銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億元，占據交易額9.5%。宜家每年大概有3000多款新品。

宜家一直非常注重會(huì )員體系的建設，建立了會(huì )員俱樂(lè )部，在全球范圍內發(fā)展了數以千萬(wàn)計的忠誠會(huì )員。在此基礎上，宜家對會(huì )員進(jìn)提供針對性的幫助和個(gè)性化的購買(mǎi)方案。每年都向會(huì )員郵寄精美目錄冊和進(jìn)行會(huì )員活動(dòng)，將他們深深地綁定在了自己的銷(xiāo)售平臺上。

宜家雖然遲遲不做電商，但商品卻通過(guò)代購形式進(jìn)入眾多消費者家庭。在淘寶上隨意搜索“宜家代購”，會(huì )出現300多家分散在各個(gè)有宜家城市的代購店鋪。一些所居住城市沒(méi)有宜家實(shí)體店的消費者，通過(guò)代購將宜家賣(mài)場(chǎng)商品的價(jià)格按賣(mài)場(chǎng)價(jià)格購買(mǎi)，支付百分比代購費。

才具備線(xiàn)上業(yè)務(wù)的條件

其實(shí)，人們已經(jīng)預測到宜家此次營(yíng)銷(xiāo)行為，此前，今年5月底，宜家在溫州開(kāi)設了中國區第一家、全球第12家提訂貨中心，在這里，消費者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買(mǎi)產(chǎn)品，這被看做是轉型的一次熱身。

有業(yè)內人士分析，宜家早已經(jīng)具備了進(jìn)行線(xiàn)上業(yè)務(wù)的條件，具體有四個(gè)原因。

一是宜家具有豐富的線(xiàn)上經(jīng)驗。1997年宜家開(kāi)通官方網(wǎng)站，在宜家所在的28個(gè)國家和地區中，有13個(gè)國家和地區開(kāi)通了線(xiàn)上業(yè)務(wù)。2015年，宜家線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(cháng)35%，占到總銷(xiāo)售額的3%，線(xiàn)上業(yè)務(wù)首次突破了10億歐元。

二是宜家官網(wǎng)豐厚的流量。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)6700萬(wàn)次，這為開(kāi)展電商業(yè)務(wù)打下了基礎。

三是填補線(xiàn)上家具和家裝商品在三四線(xiàn)城市線(xiàn)上銷(xiāo)售不足。第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《中國家居風(fēng)格消費偏好洞察》報告指出，家具和家裝這類(lèi)基礎消費品在三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售渠道匱乏，線(xiàn)上豐富的資源正好迎合了旺盛的需求。

四是具有豐富的線(xiàn)上服務(wù)經(jīng)驗。宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊，號稱(chēng)是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書(shū)籍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，宜家將其數字化，加入了一些互動(dòng)和增強現實(shí)的功能提升使用體驗，用戶(hù)可以非常方便的在手機上設計家具擺放，并通過(guò)增強現實(shí)的功能查看與自己家庭裝修風(fēng)格的契合度。

除此之外，宜家的移動(dòng)應用還發(fā)揮了很好的門(mén)店導購的功能，用戶(hù)不僅可以從應用上查看產(chǎn)品信息、獲取優(yōu)惠、查詢(xún)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、具體地址、地圖和駕車(chē)路線(xiàn)等，還可以使用其中的店內購物路線(xiàn)圖、創(chuàng )建購物清單等功能。目前，這一移動(dòng)應用已經(jīng)被下載了千萬(wàn)次。

宜家也知道自己的優(yōu)勢所在，表示做電商不補貼、不燒錢(qián)、不包郵。

眾說(shuō)紛紜未來(lái)前景

對于宜家線(xiàn)上銷(xiāo)售的未來(lái)前景，業(yè)內人士眾說(shuō)紛紜。

有業(yè)內人士認為，宜家線(xiàn)上銷(xiāo)售是大勢所趨。對于現在一個(gè)高速時(shí)代，便利快捷是當代社會(huì )人最需要的。所以電商的興起也是社會(huì )發(fā)展的趨勢。對宜家來(lái)說(shuō)，雖然現在線(xiàn)下業(yè)務(wù)還是非常好，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越快的今天，必須搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，如果再不拓展電商市場(chǎng)，很可能導致其處于被動(dòng)狀態(tài)。電商市場(chǎng)發(fā)展初期，新渠道優(yōu)勢配合新?tīng)I銷(xiāo)方式，能給企業(yè)帶來(lái)非常大的銷(xiāo)售增量。宜家此前已經(jīng)實(shí)現內部高度信息化，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)上打通;此次正式進(jìn)軍電商，基礎很好，如果配合恰當的團隊，效果可以期待。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展思潮中，競爭者的思路越來(lái)越注重簡(jiǎn)約化、標準化和高性?xún)r(jià)比，競爭者與宜家的距離在縮短;不少著(zhù)名連鎖企業(yè)其實(shí)也面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，在面臨類(lèi)似轉型電商這樣重大抉擇時(shí)，很可能會(huì )被現有的位置、資歷、甚至自己的特長(cháng)、行業(yè)地位等綁架，不敢嘗試新的方向和挑戰。而那些不敢顛覆自己的，極有可能被競爭對手顛覆。

有人認為，宜家的實(shí)體店體驗正是其優(yōu)勢所在，包括它的消費者在店內的體驗時(shí)間和額外的消費，都是至關(guān)重要的，而當宜家變成一個(gè)線(xiàn)上商城時(shí)，顧客體驗環(huán)節的優(yōu)勢也可能不復存在。也有人認為，宜家進(jìn)軍電商可以理解為順應市場(chǎng)趨勢所做出的改變，但還不足以稱(chēng)為轉型，目前，宜家開(kāi)展電商業(yè)務(wù)或許只是對市場(chǎng)的一次試探，宜家的重心還會(huì )繼續放在線(xiàn)下體驗。

宜家在中國市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)上業(yè)務(wù)對家居市場(chǎng)有何影響，有業(yè)內人士認為，目前品牌自建網(wǎng)上商城的窗口已過(guò)，垂直平臺的機會(huì )正在變少，獲取新的客源成本越來(lái)越高，宜家此時(shí)做電商，對家居市場(chǎng)整個(gè)格局的影響不會(huì )很大。但是如果宜家今后在全國范圍內推行線(xiàn)上銷(xiāo)售，對“宜家代購店”將帶來(lái)巨大的沖擊。

對宜家來(lái)說(shuō)，必須要在保持原有核心價(jià)值的同時(shí)還能發(fā)展電商。線(xiàn)上銷(xiāo)售要想良性發(fā)展，真正的核心競爭力在于宜家本身，渠道和營(yíng)銷(xiāo)必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上。宜家今后是否能通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售顛覆自己現有的模式，我們拭目以待。