9月7日，在上海電影博物館，奢侈品集團LVHM旗下化妝品品牌法國嬌蘭攜手藝人楊洋上演“百變洋妝”直播秀，同時(shí)正式宣布進(jìn)駐天貓，LVHM大中華區總裁吳越、法國嬌蘭中國區總經(jīng)理戴艷婷雙雙站臺并致辭。

楊洋（左）與吳越（右）

此前，LVMH集團旗下另外兩大品牌玫珂菲、絲芙蘭已然入駐。這回，當紅小鮮肉、直播外加兩大高管，LVHM對天貓的重視程度可見(jiàn)一斑。9月12日消息傳來(lái)，在經(jīng)營(yíng)一年之后，美國輕奢品牌Coach二度撤離天貓，此時(shí)法國嬌蘭以奢侈品牌身份的加持顯得彌足珍貴。

然而，從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，自帶光環(huán)的奢侈品牌與阿里巴巴的矛盾根深蒂固，這次法國嬌蘭真能和天貓好好地走下去嗎？

重奢的名 輕奢的價(jià)

法國嬌蘭的奢侈品牌身份存在一定爭議。有業(yè)內人士甚至指出，Burberry是迄今為止“唯一一個(gè)”入駐天貓的奢侈品牌。

2014年4月入駐天貓的Burberry被認為是奢侈品牌的“第一人”，原被期待會(huì )起到引領(lǐng)作用，實(shí)際上事與愿違。根據調研機構L2公司最新的調查，56%的“純奢侈品牌”（pure luxury）的在華電商部分依然依賴(lài)Yoox和Net-A-Porter（分別起源于意大利和英國的時(shí)尚電商）。

Hugo Boss在天貓上賣(mài)的是更便宜的Boss Orange，全產(chǎn)品線(xiàn)則放在官網(wǎng)上；阿瑪尼則奉上副線(xiàn)品牌Emporio Armani，而且只賣(mài)腕表。

當然，法國嬌蘭之前，還有Calvin klein、Rimowa等等。

它們是不是奢侈品牌呢？爭議的關(guān)鍵在于奢侈品牌的定義與分類(lèi)。國際品牌代理商Estate董事長(cháng)岳仁成告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)：“奢侈品牌分為重奢和輕奢，在北京新光天地這樣的高檔百貨里，一層都是重奢品牌，如GUCCI、Parada、愛(ài)馬仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登，最便宜的單品可能2000元起跳；二三層則是輕奢品牌，如Moschino、Iceberg、Coach，最低價(jià)可能在1000元左右�！�

“雖然沒(méi)有明確的規定，但世界上著(zhù)名品牌是有限的，無(wú)論是重奢還是輕奢，只有公認的幾個(gè)�！�

其中，化妝品要單拎出來(lái)說(shuō)�！盎瘖y品雖然定位高，但單品價(jià)格偏低。香奈兒從品牌角度說(shuō)是絕對的重奢，但它的化妝品最低價(jià)可能只要幾百元，是輕奢的價(jià)格�！�

法國嬌蘭在天貓上最便宜的是260元的精華液，價(jià)格親民，由此看出，該化妝品品牌與“平民女孩”天貓的結合在門(mén)第上的差別不算懸殊。

價(jià)值觀(guān)不同如何在一起

有行業(yè)人士比喻道：高冷不打折的奢侈品、習慣引發(fā)價(jià)格戰的天貓，二者的合作，如同讓兩個(gè)“價(jià)值觀(guān)不同”的人相處。

之所以把天貓叫做“平民女孩”，是因為奢侈品注定只能讓一小部分消費者接受，令大多數消費者望而卻步。其價(jià)格通常很穩定，不會(huì )輕易打折，以免影響消費者心里的價(jià)值感知，甚至有的還要每年漲價(jià)。

入駐天貓的奢侈品牌屈指可數也是因為中國電商存在嚴重的價(jià)格導向�！爸袊�的電商和國外的不同，國內網(wǎng)購大多沖著(zhù)便宜，而在國外這只是交貨的另一種渠道，就跟多了一個(gè)門(mén)店一樣�！�

值得玩味的是，初入天貓的品牌一般都會(huì )舉行開(kāi)業(yè)大促，法國嬌蘭亦不例外，但送的不是滿(mǎn)減或折扣，而是贈品、專(zhuān)柜體驗卡以及楊洋明信片。

就折扣問(wèn)題億邦動(dòng)力網(wǎng)咨詢(xún)客服，其回復：“法國嬌蘭在華商品都是法國原裝進(jìn)口，價(jià)格全國統一制定，所有正規銷(xiāo)售渠道的價(jià)格一致，天貓店內沒(méi)有打折情況�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)瀏覽更早入駐天貓的LVHM旗下品牌玫珂菲和絲芙蘭旗艦店發(fā)現，所有商品都沒(méi)有減價(jià)標識。

那么，是不是奢侈品從來(lái)不打折呢？“有的也會(huì )參加換季、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò )星期一的促銷(xiāo)。比如，愛(ài)馬仕、路易威登也會(huì )打折，我指的是品牌商自己打折而非經(jīng)銷(xiāo)商所為，香奈兒倒從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。然而，相比其他品牌，奢侈品牌的打折很有節制，不會(huì )越來(lái)越低，不過(guò)輕奢有的時(shí)候折扣會(huì )比較厲害�！�

岳仁成稱(chēng)，奢侈品品牌一般的線(xiàn)上線(xiàn)下統一價(jià)格，國內一些奢侈品電商更便宜是因為渠道不同，非品牌官方直銷(xiāo)的價(jià)格會(huì )有彈性。

“如果線(xiàn)上折扣不受控制，線(xiàn)下店就可能淪落為試衣間，無(wú)人消費，這相當于內部打架。線(xiàn)上賣(mài)奢侈品牌本身就比較少，我也很少見(jiàn)到線(xiàn)上打折線(xiàn)下不打折的情況�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)查閱資料發(fā)現，Burberrry從2014年4月入駐以來(lái)，只在當年以一款產(chǎn)品參加過(guò)雙十一，而后再無(wú)聲息。那法國嬌蘭呢？?jì)r(jià)格體系森嚴是奢侈品牌的慣例，但未來(lái)它又將如何走過(guò)一個(gè)又一個(gè)雙11、618？

假貨 假貨 邁不過(guò)的坎兒

根據經(jīng)合組織(OECD)發(fā)布的最新數據，在過(guò)去兩年里， 全球發(fā)現的仿冒品或假貨價(jià)值超過(guò)5000億美元，其中超過(guò)84%來(lái)自中國大陸和香港地區。

阿里巴巴與品牌商在打假問(wèn)題上的矛盾早不是秘密。容忍假貨，官方產(chǎn)品無(wú)法被優(yōu)先顯現……這都是品牌方對阿里巴巴的指責。天貓平臺上某汽車(chē)品牌法務(wù)負責人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，打假落地取證不容易，阿里巴巴的響應也不甚積極，整個(gè)過(guò)程漫長(cháng)而艱難。

“奢侈品牌一般每年要花費幾百萬(wàn)美元在全球的互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權保護上�！敝�識產(chǎn)權公司TIPG CEO Dean Arnold告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

擁有Gucci、圣羅蘭、彪馬等品牌的開(kāi)云集團與阿里巴巴的官司也打得沸沸揚揚。今年4月13日，阿里巴巴宣布加入打假團體IACC，隨后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公開(kāi)表示強烈反對，逼得其一個(gè)月后無(wú)奈退出。

L2公司亞太地區調研負責人R.Danielle Bailey指出：“（奢侈）品牌紛紛放棄中國電商，擔心泡一堆假貨和灰色中間商當中，自己的品牌形象被削弱�！�

大多數奢侈品牌的搜索優(yōu)先權很低（圖片來(lái)自L(fǎng)2公司）

業(yè)內有聲音猜測，Coach離開(kāi)天貓的一大原因在于雙方無(wú)法就打假達成共識。L2咨詢(xún)公司指出，只有少數奢侈品牌可以得到“特殊照顧”，比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能夠獲得90%的搜索優(yōu)先權。

億邦動(dòng)力網(wǎng)在天貓中搜索“法國嬌蘭”發(fā)現，首頁(yè)相關(guān)產(chǎn)品有三大出處：品牌官方旗艦店、銀泰意選海外旗艦店、草莓味海外旗艦店，官方旗艦店占55%。

法國嬌蘭在大陸只有兩個(gè)官方線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道

法國嬌蘭是否滿(mǎn)意這個(gè)搜索結果不得而知，但其對假貨、水貨的芥蒂顯而易見(jiàn)。在天貓店中，品牌方清楚標明中國大陸只有兩大官方渠道：官網(wǎng)和天貓店。

最近，美國服裝和鞋類(lèi)協(xié)會(huì )（AAFA）又一次呼吁美國貿易代表辦公室（USTR）將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺列入“惡名市場(chǎng)” 名單中。

爭議依然繼續，LVHM集團與阿里巴巴的綁定也有著(zhù)名譽(yù)上的風(fēng)險。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng) 聽(tīng)起來(lái)挺美

法國嬌蘭中國區總經(jīng)理戴艷婷特別強調，希望通過(guò)天貓平臺，建立一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)體驗的消費模式，給消費者帶來(lái)全新的購物體驗。

目前，法國嬌蘭天貓旗艦店商品都打上了“線(xiàn)上專(zhuān)柜”的標識。按照天貓美妝的規定，線(xiàn)上專(zhuān)柜服務(wù)的商家均為品牌直供，100％正品保障，線(xiàn)上線(xiàn)下權益共享。消費者在品牌旗艦店申請成為品牌會(huì )員，或者把品牌會(huì )員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會(huì )員權益。在旗艦店購買(mǎi)商品后可享受品牌專(zhuān)柜積分，也可使用積分在旗艦店申請兌換商品。

法國嬌蘭商品都打上了“線(xiàn)上專(zhuān)柜”的標識

值得注意的是，天貓規定，商家為品牌會(huì )員提供積分服務(wù)，保障旗艦店會(huì )員享受不低于線(xiàn)下的會(huì )員權益。

岳仁成十分看好線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員系統的打通�！吧莩奁放频臅�(huì )員一般會(huì )有一定折扣。假設你對某個(gè)品牌很熟悉，也知道自己的尺碼，線(xiàn)上和線(xiàn)下享受同樣的優(yōu)惠，在不方便去實(shí)體店的情況下，何樂(lè )而不為呢�！�

當然，有一種觀(guān)點(diǎn)認為，高端消費者不網(wǎng)購，也不愿意在線(xiàn)上購買(mǎi)超過(guò)一定價(jià)格的商品。R.Danielle Bailey指出：“對于奢侈品客戶(hù)來(lái)說(shuō)，和所有中國消費者一樣，網(wǎng)購只是一種購物方式，有跡象表明，其實(shí)價(jià)格的透明性可以刺激消費者購買(mǎi)�！�

線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員打通看起來(lái)很美，做起來(lái)難。目前，法國嬌蘭線(xiàn)下專(zhuān)柜、官網(wǎng)商城、天貓旗艦店購買(mǎi)的訂單都能享受相應積分，可在線(xiàn)下店及官網(wǎng)專(zhuān)柜兌換禮品，然而卻不支持天貓店兌換。

類(lèi)似地，蘭蔻線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員系統的打通也不甚順利。消費者在蘭蔻專(zhuān)柜、網(wǎng)上官方商城及天貓旗艦店購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)可成為蘭蔻會(huì )員，但是，其以手機號為認證標準，只有收件人聯(lián)系方式與專(zhuān)柜預留手機號碼一致，才能同步更新；否則需要人工聯(lián)系客服。

“這件事從技術(shù)上講不難，但一些品牌機構龐大，行動(dòng)緩慢，再加上中國變化快，中國從傳統上講大品牌的價(jià)格比國外貴很多，這些都會(huì )讓它的腳步慢一點(diǎn)�！痹廊食烧f(shuō)。