輕奢僅是曇花一現，這個(gè)介乎于奢侈品與快時(shí)尚之間的噱頭，漸漸回歸本質(zhì)。Michael Kors經(jīng)歷了北美主消費市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額出現首次負增長(cháng)之后，這個(gè)品牌的股票繼而成為近半年來(lái)消費類(lèi)板塊中表現最差“之一”，跌幅高達44％。

　　輕奢之王節節退敗

　　數據顯示，截至6月30日，Michael Kors股價(jià)半年內跌幅高達44%，遠遠落后于標普500指數0.2%的增幅。美國市場(chǎng)的分析認為，品牌消費者的忠誠度正在不斷下降，因過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)策略使得品牌價(jià)值也在跟著(zhù)打折，這些因素導致了品牌在北美市場(chǎng)不斷倒退。

　　在Michael Kors名聲大噪之后，瘋狂擴張是品牌的業(yè)績(jì)支撐，然而門(mén)店數量超過(guò)了品牌消費市場(chǎng)的承載力，門(mén)店之間形成了相互競爭。為了刺激消費者購買(mǎi)欲，品牌在奧特萊斯折扣渠道內不斷打折。在正價(jià)門(mén)店與折扣市場(chǎng)并駕齊驅的同時(shí)，高端顧客群不可避免的在流失。而當門(mén)店曝光率過(guò)于頻繁，品牌價(jià)值因打折受損，部分年輕消費群體也對品牌失去了興趣。

　　5月底，Michael Kors發(fā)布的2015財年四季度業(yè)績(jì)顯示，銷(xiāo)售增長(cháng)僅有17.8%，較過(guò)去三年來(lái)最高74.4%漲幅可謂明顯放緩。最大市場(chǎng)北美地區的同店銷(xiāo)售大跌6.7%，三季度該數據已經(jīng)首次降至個(gè)位數。

　　集團首席財務(wù)官Joe Parsons表示，北美市場(chǎng)的低迷，令公司不得不采取更高的折扣來(lái)吸引顧客，這直接導致毛利率減少至58.4%，上年度同期的水平為59.9%。

　　集團主席兼CEO John Idol坦承，顧客在店內的消費正轉移到毛利較低的首飾產(chǎn)品上，而毛利較高、單價(jià)較高的腕表產(chǎn)品，預計2016財年的銷(xiāo)售會(huì )加速下滑。

　　可以說(shuō)，Michael Kors曾經(jīng)爆發(fā)式增長(cháng)令公司對于品牌長(cháng)期成長(cháng)性的估計過(guò)于樂(lè )觀(guān)了。

　　亞洲市場(chǎng)還買(mǎi)賬嗎

　　未來(lái)怎么辦？Michael Kors集團將希望寄托于國際市場(chǎng)的擴張以及電子商務(wù)旗艦店等。

　　相對于北美主市場(chǎng)的成熟，Michael Kors正式宣布進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)還是去年秋天的事情。中國和東南亞國家將是集中布局的市場(chǎng)。

　　不過(guò)，隨著(zhù)中國消費者的成熟，海內外信息的暢通，一個(gè)在本土已經(jīng)過(guò)氣的品牌，中國消費者恐怕很難像預期那樣為品牌癡迷了。

　　不久前，Michael Kors一則消息出現在中國市場(chǎng)：在美國被指控價(jià)格欺詐，并賠了488萬(wàn)美元。消費者發(fā)現，品牌在奧特萊斯渠道內的產(chǎn)品吊牌上，都會(huì )標出一個(gè)高于實(shí)際售價(jià)的“廠(chǎng)商建議零售價(jià)”，這個(gè)建議價(jià)從未真正作為實(shí)際售價(jià)被使用過(guò)，是為刺激銷(xiāo)售而特制的。

　　不過(guò)，折扣確實(shí)能夠短期內刺激消費者的購物欲。近來(lái)，隨著(zhù)奢侈品在中國市場(chǎng)紛紛降價(jià)，Michael Kors專(zhuān)賣(mài)店渠道也開(kāi)始最低至5折的促銷(xiāo)活動(dòng)。北京西單大悅城一層的專(zhuān)賣(mài)店曾一度排起長(cháng)隊。

　　輕奢噱頭實(shí)為快時(shí)尚

　　類(lèi)似的促銷(xiāo)伎倆，在國內市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。但作為頗昂貴的輕奢品牌，此舉并不利于樹(shù)立好口碑和品牌形象。之所以作為輕奢品牌，即“買(mǎi)得起的奢侈品”，其對外宣稱(chēng)的品質(zhì)與形象是要夠得上奢侈品的。但從品牌歷史、故事性與品牌調性來(lái)看，Michael Kors并不具備這一屬性。在品質(zhì)上保持上乘，學(xué)習奢侈品的經(jīng)典風(fēng)格，但設計上擁有一定時(shí)尚度，拋開(kāi)品牌歷史內涵和手工精良制作的奢侈品特點(diǎn)，迅速崛起的輕奢品牌僅僅是一種以高端定位的快時(shí)尚皮具品牌。

　　財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，輕奢這一概念本身就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

　　她表示，所謂的輕奢消費，是時(shí)尚消費轉型升級過(guò)程中出現的縫隙，品牌商們抓住了這一點(diǎn)，用輕奢概念大做文章�！拔磥�(lái)的奢侈品市場(chǎng)是越來(lái)越細化的，結構會(huì )劃分得非常清晰，任何的消費群都會(huì )有相應的消費市場(chǎng)出現。輕奢品牌如果不對自己鎖定的目標客群做深入分析，不在產(chǎn)品創(chuàng )新、售后服務(wù)、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長(cháng)久發(fā)展的。還是那句話(huà)，未來(lái)的市場(chǎng)結構將會(huì )高度細化，只有主動(dòng)做市場(chǎng)，把握了解消費者，才是長(cháng)久之計�！�