昔日曾因電影《穿Prada的女魔頭》風(fēng)靡時(shí)尚圈的意大利奢侈品牌Prada，如今走到了生死存亡的路口。一季度業(yè)績(jì)凈利潤暴跌44.2%，幾乎砍半。昔日女魔頭愛(ài)穿Prada，如今都穿ZARA配小眾設計師單品，這個(gè)歷史悠久、故事豐富的品牌還能奪回時(shí)尚女魔頭的衣櫥嗎？

　　低迷不是好借口

　　奢侈品市場(chǎng)行情持續堪憂(yōu)，但各大集團和品牌都在使出渾身解數對抗衰退。香奈兒降價(jià)了，迪奧降價(jià)了，百達翡麗也降價(jià)了；愛(ài)馬仕在歐洲提價(jià)同時(shí)不含中國；Gucci業(yè)績(jì)乏善可陳但迅速5折出清，努力沖一沖年中業(yè)績(jì)。無(wú)論曾經(jīng)多么傲嬌，大家都在努力著(zhù)。

　　當對手都在拼時(shí)，你原地待著(zhù)就是退步。在對抗衰退的路上，Prada又做了什么呢？

　　截至2015年4月31日的一季度，Prada集團凈利潤僅為5874.5萬(wàn)歐元，亞太地區的表現被看做是拖累品牌進(jìn)入極度衰退的原因。一季度亞太市場(chǎng)收入暴跌17.2%，該市場(chǎng)占據整個(gè)集團約37.8%的份額。集團核心品牌Prada除在歐洲以外，其他地區市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現都是下降的。

　　行業(yè)內分析人士達成共識，以這樣的業(yè)績(jì)來(lái)看，品牌已經(jīng)走到生死存亡之際。

　　在去年出現上市以來(lái)最差業(yè)績(jì)后，Prada集團在可見(jiàn)的公開(kāi)報道來(lái)看，可謂鮮有作為，不僅產(chǎn)品缺少變化，設計的時(shí)尚度也屬欠缺。

　　女魔頭在拋棄Prada

　　“即便是在當今中國，時(shí)尚圈里也不再有人笑你貧窮，而是笑你沒(méi)有品位與風(fēng)格�！�

　　這再也不是品牌為王的天下，無(wú)論品牌定位高高在上，還是性?xún)r(jià)比親民，讓消費者打開(kāi)錢(qián)包都需要一些充足的理由。比如產(chǎn)品質(zhì)量上乘，或定位體現消費者的高品質(zhì)，再或者設計獨樹(shù)一幟……如果都差了競爭對手一點(diǎn)，則難成為消費者的最終選擇。

　　這就是奢侈品牌的集體尷尬�！陡２妓埂肪W(wǎng)站引述了咨詢(xún)機構JLL（仲量聯(lián)行）的報告稱(chēng)，雖然像Gucci這樣的奢侈品牌十分抗拒與快時(shí)尚品牌同時(shí)出現，但現實(shí)是奢侈品牌確實(shí)需要快時(shí)尚品牌帶來(lái)的人氣。

　　反觀(guān)國內外各種明星街拍，很少見(jiàn)到有人直接套上一身名牌了，更少見(jiàn)到有明星、達人穿一雙Prada高跟鞋來(lái)點(diǎn)睛。實(shí)際上，這并不是一家品牌遇到的困惑，就連新晉輕奢時(shí)尚之王Michael Kors也不再頻繁曝光，眾多小眾的設計師品牌混搭著(zhù)ZARA、H&M出現在報刊雜志和街頭巷尾。

　　時(shí)尚圈有句話(huà)這樣說(shuō)，即便是在當今中國，也不再有人笑你貧窮，而是笑你土鱉沒(méi)有品位與風(fēng)格。是否可以迅速迎合消費需求，則決定了品牌能否持續向好。這一點(diǎn)如同所有行業(yè)的商業(yè)規律——市場(chǎng)為王。

　　于是，Gucci換了設計師，現在的5折清倉也在為新設計師的秋冬季新品做鋪墊；Coach也換了設計師，還在中國市場(chǎng)請當紅藝人Angelababy做代言，出席新光SKP新店重裝開(kāi)業(yè)；香奈兒率先實(shí)現全球同價(jià)為中國消費引流，并迅速試水電子商務(wù)……眾品牌都在出招，給消費者多一些購買(mǎi)的理由。

　　做了什么業(yè)績(jì)這么差

　　“這不是Prada第一次業(yè)績(jì)預警，自上市以來(lái)最差業(yè)績(jì)的出爐早有端倪�！�

　　此前，Prada選擇在中國香港上市，意味著(zhù)中國市場(chǎng)的重要性。但是，在這個(gè)占業(yè)務(wù)比例高達37%的市場(chǎng)上，Prada的品牌口碑卻逐年下降。

　　擴張開(kāi)店，成為品牌的銷(xiāo)量引擎。

　　最近一年，Prada在中國市場(chǎng)曝光的新聞鮮有改革動(dòng)作，倒是質(zhì)量的負面曝光不斷。今年6月，《遼寧晚報》報道稱(chēng)，一位劉女士以5400元買(mǎi)的手包僅使用一周就起了兩個(gè)指甲大的包，專(zhuān)柜回應稱(chēng)，可能使用不當滴上了水或油。品牌上�？偛繉Π�進(jìn)行鑒定后也表示，鼓包不是質(zhì)量問(wèn)題，不退換可維修。

　　此時(shí)，網(wǎng)友們翻出了當年黑Prada的微博文字：“如果你買(mǎi)個(gè)普拉達包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，LOGO沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線(xiàn)沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了�！�

　　無(wú)獨有偶，6月11日，北京市工商局抽檢服裝鞋履，數個(gè)奢侈品登黑榜，又有Prada。

　　口碑是什么？是這位劉女士可能再也不會(huì )購買(mǎi)Prada了，她以及她的親人朋友圈子都可能因為她的遭遇而放棄這個(gè)品牌，以規避風(fēng)險。更何況其他的替代品牌太多了。那么看到這篇報道的消費者，購物決策也可能受到影響。

　　若干年前，你還要買(mǎi)它，別人會(huì )覺(jué)得你就是有錢(qián)任性，如今只會(huì )被認為是傻傻分不清的冤大頭。

　　在《好奇心日報》對比的Prada在2013、2014財年年報“公司高層管理者”名單中， 2013財年的5位高管在2014年財報里沒(méi)有出現。其中包括中國區總經(jīng)理、皮具部門(mén)主管。

　　此后的諸多質(zhì)量問(wèn)題曝光中，品牌的皮具是重災區。另?yè)�了解，Prada內部消息傳出，脾氣火爆的CEO Bertelli其實(shí)已在重抓質(zhì)量，并直接過(guò)問(wèn)大區負責人，注重細節并十分嚴格。中國地區的代加工廠(chǎng)一旦涉足質(zhì)量問(wèn)題，將直接出局。但由于人工成本差異，品牌只有在意大利本國的工廠(chǎng)才實(shí)施抽檢，中國制造全部手檢。在吐槽質(zhì)量問(wèn)題的消費者中，從歐洲購物回國的比例頗高，反而是中國專(zhuān)柜產(chǎn)品相對好一些。

　　強悍風(fēng)格的Bertelli，正努力挽回Prada的聲譽(yù)與生意。

　　在公開(kāi)的發(fā)言中，Prada更多時(shí)候是在強調降低成本，以提高利潤。這一論調，被視為與奢侈品行業(yè)和意大利式的強調相悖，反而更符合于上市公司的逐利目標。而在一個(gè)奢侈品品牌的運營(yíng)管理中，僅僅著(zhù)眼于短期利益還遠遠不夠。

　　奢侈品應有的堅持呢

　　可可·香奈兒女士曾說(shuō)，“時(shí)尚的本質(zhì)是追求美好對抗庸俗，并不是昂貴本身，只不過(guò)是在創(chuàng )造美好的同時(shí)我們需要多付出一些金錢(qián)而已”。

　　奢侈品從誕生伊始就在強調追求美好，創(chuàng )始人以傳奇的奮斗和波折的情感訴說(shuō)出時(shí)尚、風(fēng)格與美的重要。曾幾何時(shí)，因為美好所需的必要所造成的高成本，成為了這一行業(yè)約定俗成的高昂價(jià)格。

　　可以說(shuō)，以提高價(jià)格來(lái)維持品牌形象，成為奢侈品品牌固定的“伎倆”。

　　即便手工時(shí)代已被量產(chǎn)時(shí)代取代，這一定價(jià)模式仍在延續。不過(guò)，如今消費者也是很懂商業(yè)的。

　　在奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期，專(zhuān)柜店員常以愛(ài)答不理的高冷姿態(tài)對待顧客，甚至有內部消息稱(chēng)，品牌的員工培訓就是如此。以“怕被人覺(jué)得買(mǎi)不起”為購物心理的中國消費者，在新富裕起來(lái)的不成熟階段，為提升品位和找回自我而買(mǎi)單多年。

　　不過(guò)，也有業(yè)內人士透露，店員的“勢力”態(tài)度，源于專(zhuān)賣(mài)店的激勵機制。如果多店員協(xié)作來(lái)推薦產(chǎn)品，可以肯定該公司的激勵機制比較平衡。而互相競爭甚至“搶奪”客源的激勵法則，則會(huì )破壞團隊協(xié)作的力量，對整體業(yè)績(jì)的長(cháng)期提升也并無(wú)益處。

　　時(shí)常逛街的時(shí)尚消費者們有相似的心聲：在服務(wù)團隊比較和諧的奢侈品店內，購物感受會(huì )舒服很多，即使沒(méi)有當即購物，也通常心情愉快地和店員聊天。

　　在越來(lái)越注重購物體驗和品牌調性的中國市場(chǎng)，消費者也開(kāi)始像選擇朋友一樣注重這些細節。

　　設計是時(shí)尚的通行證

　　“Prada雖然有很多新產(chǎn)品，但沒(méi)有突破性的。殺手包那樣的爆款產(chǎn)品，很久沒(méi)出現了�！�

　　打開(kāi)Prada的官網(wǎng)頁(yè)面，服裝款式、顏色、包袋主圖都不太吸引人，雖然大片看上去還是有味道的，但是如今產(chǎn)品是核心。

　　打開(kāi)愛(ài)馬仕的官網(wǎng)頁(yè)面，除了比較有童趣以外，還有選絲巾樣式模擬試戴效果的小游戲。

　　別小看這一點(diǎn)，比別人多那么一點(diǎn)就夠勝出了。

　　今年上半年，Prada推了一款花花小姐淡香水，一款卓越系列男性香水，一款秋冬系列眼鏡……不過(guò)，這些產(chǎn)品的廣告大片出鏡率并不高。有調查顯示，中國人的消費行為與明星展示、廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分緊密的。

　　如果品牌沒(méi)能在消費者所獲得的品牌信息總量上以美好之感覆蓋，或是抗衡負面的質(zhì)量、降價(jià)等信息，那么中國消費者恐怕很難主動(dòng)去檢索品牌的優(yōu)勢。這不公平，但這就是現實(shí)。

　　意大利人的浪漫與感性，也曾讓這個(gè)品牌數次瀕臨衰亡，可謂波動(dòng)是常事。這一次又遇到了歷史性的時(shí)代與品牌的危機。

　　財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷說(shuō)，奢侈品品牌救贖之路，一則轉型時(shí)尚品牌；二則提升品質(zhì)打造超高端品牌。兩種模式里，前有業(yè)績(jì)雖有下滑但從輕奢轉型高端時(shí)尚的Coach，后有行業(yè)疲軟態(tài)勢下仍保持增長(cháng)的愛(ài)馬仕。