最近兩年無(wú)疑是國內服裝行業(yè)漫長(cháng)的寒潮期，關(guān)店、打折、清庫存持續上演，許多服裝企業(yè)遭遇現金流緊張、利潤下滑、經(jīng)銷(xiāo)商矛盾日益突出等困境，連曾經(jīng)喧囂一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開(kāi)始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經(jīng)開(kāi)始勒緊了褲腰帶準備過(guò)苦日子，比如國內原創(chuàng )設計師品牌“例外”(EXCEPTION)。

    5月15日，第67屆戛納電影節開(kāi)幕典禮，中國導演賈樟柯身著(zhù)“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內娛樂(lè )和時(shí)尚媒體的關(guān)注。近幾年來(lái)，這個(gè)來(lái)自中國本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現在國人視野中�，F在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時(shí)尚的事。

　　究竟這個(gè)一直小眾低調的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實(shí)“粉絲”?

　　例外在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內高端服裝品牌，自一開(kāi)始就顯得非常另類(lèi)：它定位小眾女性，而且自創(chuàng )立以來(lái)幾乎不做廣告宣傳，也沒(méi)有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個(gè)低調的“異端”，當被大眾所了解的時(shí)候，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶(hù)。

　　“例外”如何制勝?品牌聯(lián)合創(chuàng )始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長(cháng)毛繼鴻接受我們采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個(gè)偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺(jué)的感受，而是內心的感受�！�

　　除了在品牌理念上刻意與激進(jìn)浮躁的大眾流行符號做區分，在具體的企業(yè)運作上，做過(guò)設計師也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動(dòng)”的慢熱式成長(cháng)路線(xiàn)，他說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應該思考如何回到“企業(yè)最初的原點(diǎn)”，并稱(chēng)“例外”今年的主題就是通過(guò)“回到原點(diǎn)”，建立這個(gè)小眾品牌的核心壁壘—“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個(gè)東西�！�

開(kāi)鑿小眾品牌的“護城河”

    一間長(cháng)長(cháng)的木屋，里面是長(cháng)長(cháng)的走道，兩邊是用木板做成的墻。當記者走進(jìn)“例外”專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)巨大的空間時(shí)，看到的是另類(lèi)的樹(shù)木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡(jiǎn)樸的材料，讓人感覺(jué)不像是走進(jìn)了一家服裝店。

　　毛繼鴻說(shuō)，區隔于傳統店面風(fēng)格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達理念的重要方式。他說(shuō)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上和真正做用戶(hù)的線(xiàn)下企業(yè)一樣，核心競爭力都來(lái)自于抓住用戶(hù)的“痛點(diǎn)”。

　　在他看來(lái)，近幾年哀鴻遍野的服裝市場(chǎng)其實(shí)一直存在一個(gè)潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場(chǎng)。根據他的分析，這個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)心思敏感，在生活慣于用各種符號來(lái)偽裝自己的，而這個(gè)群體也愿意為一件符合自己內心感受的、附著(zhù)情感訴求元素的高價(jià)產(chǎn)品埋單—“我在社會(huì )里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價(jià)值觀(guān)念�！�

　　國際知名建筑師張永和曾這么評價(jià)“例外”：“在沒(méi)有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服;有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服�！�

　　而在產(chǎn)品定位上，毛繼鴻說(shuō)“例外”從誕生開(kāi)始就是決定了要創(chuàng )造一些與眾不同的東西出來(lái)：大多數服裝品牌把80%~90%的時(shí)間和精力花在簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)效果上，而“例外”更加注重需要慢下來(lái)細心感受的觸覺(jué)體驗，把60%的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品觸覺(jué)上。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開(kāi)始就注重的反速朽和反快餐設計。

　　1996年創(chuàng )立“例外”服飾時(shí)，毛繼鴻通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調研發(fā)現，那時(shí)的中國服裝市場(chǎng)盡管品牌繁多，但屬于國內原創(chuàng )的設計品牌不多，大多是“舶來(lái)品”，且原創(chuàng )設計品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認定這是一片潛在的小眾藍海。

　　在找準了產(chǎn)品和市場(chǎng)定位后，“例外”開(kāi)始嘗試在服裝用料上開(kāi)鑿自己品牌的“護城河”：也就是他們一直獨家研發(fā)的布料。自2005年開(kāi)始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng )立了五個(gè)實(shí)驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實(shí)驗室、品質(zhì)實(shí)驗室。這五個(gè)實(shí)驗室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗室建立的，在毛繼鴻看來(lái)，這種沉下心來(lái)，在布料上慢工出細活的考究，體現了自己品牌的價(jià)值主張。

　　通過(guò)這五個(gè)實(shí)驗室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設計、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說(shuō)，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現出一種山水筆畫(huà)的感覺(jué)。此外，目前只在廣州方所銷(xiāo)售的“例外”男裝，也是他們實(shí)驗室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　2012年，毛繼鴻又創(chuàng )立了一個(gè)“YMOYNOT”品牌。對于創(chuàng )立這個(gè)品牌的原因，毛表示：“當代的年輕設計師希望有一個(gè)更好的平臺去表達，這個(gè)平臺讓他們少走一點(diǎn)彎路，特別是讓東方的年輕設計師更好地圍繞著(zhù)東方語(yǔ)境去做設計�！�

　　近年來(lái)，中國市場(chǎng)也涌現出很多設計師品牌，作為中國現存最久的設計師品牌創(chuàng )立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要培養自己的核心競爭力，關(guān)注傳統文化，用自己獨特的語(yǔ)言表達出自己對服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設計師只會(huì )簡(jiǎn)單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時(shí)間沉淀的關(guān)鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破�！�

在書(shū)店賣(mài)衣服

    當下各個(gè)行業(yè)都處于依靠簡(jiǎn)單快捷的廣告轟炸進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。許多服裝品牌為了銷(xiāo)售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動(dòng)，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶(hù)資源，“例外”也很少拿出來(lái)進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說(shuō)，李娜捧著(zhù)法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著(zhù)“例外”，但他們沒(méi)有拿這個(gè)事做針對性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　另外，像LV、愛(ài)馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標識。

　　毛繼鴻接說(shuō)：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過(guò)店鋪和一些‘別人不能想象的活動(dòng)’深入受眾的內心�！�

　　但這并不意味著(zhù)“例外”沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，而是在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內首創(chuàng )服裝與圖書(shū)相結合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實(shí)上，毛繼鴻在確認了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營(yíng)銷(xiāo)上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當天，“北京SOGO生態(tài)店”開(kāi)業(yè)，在毛繼鴻看來(lái)，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專(zhuān)賣(mài)店不同，“雙面例外”在服裝的基礎上，增加了圖書(shū)。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書(shū)，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著(zhù)一些家居用品，體現了一種“例外”的生活方式，構造一個(gè)與當代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開(kāi)在了太古匯這個(gè)廣州最高端的商場(chǎng)，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物，這家600平方米的書(shū)店，集書(shū)店、“美學(xué)生活”、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體。精挑細選了大陸、港臺的4萬(wàn)種書(shū)刊及近萬(wàn)種英文出版物，其中設計、美術(shù)、建筑類(lèi)書(shū)籍在國內都難得一見(jiàn)。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進(jìn)了臺灣的誠品書(shū)店，這里顛覆了毛繼鴻對書(shū)店的印象：書(shū)是精挑細選的，讀書(shū)的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的�！霸瓉�(lái)書(shū)店也可以辦得與眾不同�！鄙髦厮伎己�，毛繼鴻決定辦自己的書(shū)店。

門(mén)店減法與價(jià)格加法

    作為一個(gè)注重文化營(yíng)銷(xiāo)的低調服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的?看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區域都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協(xié)調開(kāi)店事宜。

　　與此同時(shí)，“例外”設定了一系列動(dòng)態(tài)指標，根據60家店鋪的不同發(fā)展情況進(jìn)行考核，如單店每月銷(xiāo)售額、每年銷(xiāo)售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會(huì )繼續制定新的更高指標。通過(guò)這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

　　比如“例外”的第一家書(shū)店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶(hù)于充滿(mǎn)大都市氣息的北京國貿店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說(shuō)：“例外”還在不斷朝著(zhù)精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

　　“例外”的內部架構也圍繞提升終端控制力組建，它自初創(chuàng )時(shí)期便成立了買(mǎi)手部，建立了買(mǎi)手店鋪經(jīng)營(yíng)模式，提升終端運營(yíng)的能力。買(mǎi)手部員工來(lái)自于生產(chǎn)、銷(xiāo)售或市場(chǎng)部門(mén)，負責匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場(chǎng)分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門(mén)的工作運營(yíng)，都集中在與買(mǎi)手部的協(xié)調中，如買(mǎi)手部有決定生產(chǎn)數量多少的權力，可以對服裝款式提意見(jiàn)等，如此形成相互協(xié)調、信息共享的扁平企業(yè)組織構架。

　　早在2004年底縮減開(kāi)店數量期間，公司內部也相應收縮了市場(chǎng)部，將重心從追求開(kāi)店數量和規模效應上移開(kāi)。與此同時(shí)，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個(gè)部門(mén)：品牌傳播部門(mén)、培訓部門(mén)和VIP顧客管理部門(mén)。

　　2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價(jià)格區間也從500~800元調整到1000~1500元，全面走高端路線(xiàn)。

　　“如果那個(gè)時(shí)候不做提升，我們會(huì )像垃圾一樣被掃掉�！泵�繼鴻說(shuō)。

　　對于今后渠道的規劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢(mèng)幻一樣的體驗”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會(huì )在全國推廣。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個(gè)文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長(cháng)廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創(chuàng )意的設計產(chǎn)品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統和富于創(chuàng )意的特點(diǎn)吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來(lái)此交流分享。毛表示，今年，方所可能會(huì )在北京、成都、重慶等城市新增開(kāi)兩三家。

點(diǎn)評：不跟隨的文化風(fēng)格美學(xué)　　

    中國消費者正在經(jīng)歷從符號消費到品位消費再到文化消費的轉變，尤其在以服飾為代表的時(shí)尚消費領(lǐng)域，這與中國人生活方式的全球化進(jìn)程高度相關(guān)。過(guò)去，很多女性在社會(huì )中處于從屬地位，因此，時(shí)尚消費的動(dòng)機更多是為了獲得社會(huì )認同和自我安全感，追隨時(shí)尚大牌的符號性消費就成為了主流。然而，當女性在社會(huì )中的地位和角色越來(lái)越多元，當越來(lái)越多受過(guò)良好教育，有著(zhù)豐富生活閱歷和國際化視野女性消費群體出現，在女性群體中出現了時(shí)尚消費的分野，開(kāi)始出現一群關(guān)注自我內心的審美、個(gè)性、體驗和風(fēng)格消費的人群，原創(chuàng )設計師品牌就成為這部分消費群體的重要選擇，因此，“例外”，正好切中了這部分女性消費群體的消費浪潮。

　　例外在設計上抓住了文化的根。在中國，品牌帶給消費者的意義是文化的根的尋找和表達，這種本源一旦被抓住并變成設計的理念，就能夠擊中消費者的內心，這就是“例外”所定義的品牌本質(zhì)，“例外”是一個(gè)偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺(jué)的感受，而是內心的感受。因此，它將消費者外在審美與內心世界的體驗進(jìn)行了深度融合，這與高調的國際大牌的路線(xiàn)是不一樣的。

　　在中國，消費文化已經(jīng)進(jìn)入不再是用人口學(xué)和社會(huì )學(xué)區隔的個(gè)性化和族群化時(shí)代，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的到來(lái)，信息的透明化，每個(gè)人都在瞬息萬(wàn)變的信息世界中尋找恒定的自我價(jià)值和意義，特別是在都市中的高端女性群體，“例外”，非常精準地抓住了在內心世界中充滿(mǎn)著(zhù)文藝，而在社會(huì )舞臺中又追求自我和掌控感的女性群體，這部分群體是不隨大流的高端品質(zhì)人群，她們需要獨特的審美、文化和個(gè)性化的風(fēng)格以及不一樣的體驗。對于這部分群體而言，自己掌控的才是時(shí)尚，她們要的是內心世界的滿(mǎn)足。

　　但是，要想捕獲這樣的消費群體，其實(shí)并不容易，這需要企業(yè)有足夠的耐心，需要為實(shí)現這種語(yǔ)言和風(fēng)格，建立起嚴密的支撐體系，同時(shí)要思考時(shí)尚的材料如何與人文化的表達建立聯(lián)系�！袄�外”在這個(gè)方面是有充足的準備的，一方面，例外不高調，如果不是第一夫人的新聞，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其創(chuàng )始人所述，自2005年開(kāi)始，“例外”就創(chuàng )立了五個(gè)實(shí)驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實(shí)驗室、品質(zhì)實(shí)驗室。這種做法說(shuō)明了設計師品牌最為重要的部分，材料、工藝的研發(fā)本身就不僅僅是外在的形式，而是和設計語(yǔ)言和風(fēng)格定位是一致的，設計什么樣風(fēng)格的服裝，材料和風(fēng)格如何去支撐這樣的語(yǔ)言，這都是科學(xué)。

　　而對于這些消費“例外”的消費者而言，低調，反而讓其成為小眾世界中贏(yíng)得追隨者的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通常消費設計師品牌的群體，都是對于品質(zhì)生活充滿(mǎn)挑剔的群體，她們對于細節非常關(guān)注，容易被設計的細節打動(dòng)，也很容易由于細節而流失。對于一個(gè)有著(zhù)獨特美學(xué)的設計師品牌而言，不僅要防止品牌過(guò)于個(gè)性甚至“過(guò)度設計”的傾向，同時(shí)，也需要在時(shí)尚領(lǐng)域中避免流入大眾時(shí)尚的尷尬。

　　“例外”的營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，既不走大眾路線(xiàn)，也不走大牌路線(xiàn)，這和其設計理念是一脈相承的，設計師品牌要用的是設計語(yǔ)言和語(yǔ)境來(lái)與消費者共鳴。很多時(shí)候，美學(xué)概念是很難用傳播表達的，“例外”最終選擇的是美學(xué)場(chǎng)景的體驗和文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促成口碑的擴散，例如“雙面例外”店的設立，“狀態(tài)”的生態(tài)店的設立等等，這本身就是一種商品世界和內心世界結合在一起的審美空間，消費者在這樣的空間中就非常明確自己所需要的是什么。

　　中國的時(shí)尚正在融入全球浪潮，而原創(chuàng )設計師品牌就是中國時(shí)尚未來(lái)贏(yíng)得世界認可的開(kāi)始，今天，“例外”這類(lèi)品牌的消費群體看起來(lái)是小眾群體，但是，正是這些小眾群體，在界定著(zhù)新的生活美學(xué)和品質(zhì)消費，同時(shí)在引領(lǐng)著(zhù)大眾時(shí)尚�！袄�外”取得的成績(jì)，其實(shí)并不例外。