定位于運動(dòng)時(shí)尚的Kappa現在有點(diǎn)尷尬，提到時(shí)尚，現在恐怕很少有人會(huì )想到“背靠背”；而運動(dòng)品牌的隊伍里，它的身影也忽隱忽現。過(guò)去兩年一直埋頭渠道探索的Kappa希望以“品牌+零售”的模式“從新”出發(fā)，但環(huán)顧四周，耐克、阿迪達斯不斷下探中國低線(xiàn)城市，國內體育品牌也銳意改革擺脫大批發(fā)模式，具有洋血統的本土品牌Kappa能像它的“戰斗家族”一樣重新充滿(mǎn)戰斗力嗎？

　　市場(chǎng)失守

　　位于首都體育館附近的勁浪體育是運動(dòng)品牌分銷(xiāo)及零售商邁盛悅合集團在北京的第一家運動(dòng)城，開(kāi)業(yè)僅一年多，不過(guò)賣(mài)場(chǎng)內的品牌已經(jīng)有所調整。北京商報記者發(fā)現，原本位于收銀臺附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代，而Kappa則被調整到賣(mài)場(chǎng)拐角處，面積也壓縮不少。

　　事實(shí)上，Kappa算是勁浪體育的“親生品牌”。Kappa母公司中國動(dòng)向持有勁浪體育母公司邁盛悅合體育用品公司22.05%的股權。但市場(chǎng)“新寵”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。邁盛悅合方面向北京商報記者解釋?zhuān)�其同時(shí)擁有包括NEW BALANCE、Kappa在內的7家運動(dòng)戶(hù)外品牌的代理權，并無(wú)親疏之分，但運動(dòng)城有自己的盈利考慮，對賣(mài)場(chǎng)布局會(huì )有一些調整。據其介紹，Kappa目前在北京有115家零售門(mén)店。

　　Kappa的市場(chǎng)在不斷縮小，從其近年來(lái)的財報可見(jiàn)一斑。中國動(dòng)向總營(yíng)收從2007年的17.11億元一路飆升至2010年的42.62億元，而后和一眾體育品牌開(kāi)始了過(guò)山車(chē)的急速下滑階段，2013年，其全年營(yíng)收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值，同時(shí)也是六大港股上市體育品牌中市場(chǎng)規模最小的一家。

　　潛心渠道

　　中國動(dòng)向去年年報顯示，零售門(mén)店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中零售終端最少的一家�！氨硐笊峡�，業(yè)內普遍經(jīng)歷了去庫存和關(guān)店階段，業(yè)績(jì)均有不同程度的下滑�！盞appa創(chuàng )始人陳義紅在主席報告書(shū)中分析，“更深層次上，是渠道布局發(fā)生巨變，市場(chǎng)競爭掀起亂戰，消費者品位和習慣升級換代等一系列更復雜更為棘手的‘新’問(wèn)題�！�

　　其實(shí)，陳義紅早在兩年前就公開(kāi)指出，整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困難。而Kappa也成為最早一批由大批發(fā)向零售轉型的體育品牌。數據顯示，Kappa 1183家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店數量有271家，占比22.99%，同時(shí)自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售比重也達到了18.7%。而在之前，Kappa一直奉行“輕資產(chǎn)”。既沒(méi)有自己的直營(yíng)店，也沒(méi)有加工廠(chǎng)。在意識到問(wèn)題之后，Kappa很快將200多家店面收編為自營(yíng)店。另外，中國動(dòng)向的賬面上躺著(zhù)超過(guò)46億元的現金，這個(gè)數字比大多數同行去年全年的營(yíng)業(yè)收入還要多。在巨額資金的加持下，Kappa的渠道探索也更有底氣。

　　陳義紅表示，將從單一經(jīng)銷(xiāo)制進(jìn)化成為“自營(yíng)零售+經(jīng)銷(xiāo)+加盟連鎖”的混合模式。2012年，中國動(dòng)向在湖南開(kāi)設了第一家零售子公司，去年一年，中國動(dòng)向在全國7個(gè)城市復制了零售子公司的模式，在陳義紅看來(lái)，“從戰略層面上，這是一個(gè)關(guān)鍵性的步驟”。

　　產(chǎn)品掣肘

　　不過(guò)，被中國動(dòng)向管理層視為有戰略意義的渠道問(wèn)題在一線(xiàn)銷(xiāo)售人員看來(lái)并沒(méi)有那么重要。邁盛悅合人士表示，Kappa并不缺乏渠道，邁盛悅合在全國多個(gè)城市都有零售布局。與渠道相比，產(chǎn)品的問(wèn)題更嚴重。

　　深入到零售終端的體育品牌更了解市場(chǎng)和消費者的需求，品牌和產(chǎn)品將越來(lái)越具有差異化。李寧專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)，聚焦籃球、跑步等核心品類(lèi)，推出了“韋德之道”球鞋和李寧弧三代跑鞋等主打產(chǎn)品；安踏一心向大眾體育品牌發(fā)展，去年其重金邀請NBA球星為其399元的“國民球鞋”代言。中國動(dòng)向在去年財報中重申，要繼續堅持運動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)格，但是承載品牌形象的產(chǎn)品并不給力。北京商報記者觀(guān)察到，其在去年力推的戰斗家族系列在多個(gè)零售門(mén)店并沒(méi)有放在顯著(zhù)位置。

　　上述零售人士向北京商報記者表示，Kappa定位運動(dòng)時(shí)尚，但產(chǎn)品特色不太明顯，并且處于變化過(guò)程中，從2012年Kappa推出戰斗褲到現在推出戰斗家族，是一個(gè)嘗試的過(guò)程�！霸诋a(chǎn)品還在變化的時(shí)候，從風(fēng)險上考慮，會(huì )放緩擴張的速度，甚至有意識地退出一些主流商圈�！�